字节跳动“神灯”在天猫卖爆,这背后是一个万亿新市场

天下网商2021-04-02
巨头之意不在灯。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:丁波,编辑:郭小山,36氪经授权发布。

近来,字节跳动遭遇了一场风波。

有网友发帖称,一款面向儿童的大力智能台灯,竟然隐含推荐“附近的人”功能:如果用户是小男生,系统会把小女生视频推荐在智能灯的屏幕上。不少家长担心,自己购买的这款台灯或存在儿童社交倾向,孩子会不会一边写作业,一边刷视频交友?

不过,大力智能台灯通过官方渠道很快回应称,并未推出此功能,这些视频只是优秀的学习作品展示。“基于不同的学习内容与主体,在家长的授权同意下,会有相关学习视频发布,让孩子们感受到学习氛围。”

回应让家长稍稍松了口气。这场风波,也将大力智能灯——这款字节跳动旗下的教育硬件推到了聚光灯下。

做社交是假,搞教育是真。大力智能台灯,这款上市不到一年的产品,在天猫平台月销售额近千万,已成为字节跳动进军教育领域的一个新切口。

除了字节跳动,目前作业帮好未来新东方等以软件或者线下场景见长的教育巨头,也变得越来越“硬”,纷纷布局硬件,智能灯则成为各家争夺的重要品类。其中,作业帮计划在2021年8月前后推出第一款智能台灯,并且还同时启动了平板项目。

千灯大战一触即发,新一轮的生源争夺战也要开始了。

月销千万的智能台灯什么来头?

这款让外界好奇的智能灯,去年才在大力智能天猫旗舰店上架。

和强调声控、灯光变化、护眼等功能的传统台灯不同,大力智能台灯配备了摄像头和屏幕,以课业辅导、远程陪读、坐姿纠正为主要卖点。

相较于传统台灯,大力的产品更像是一台有照明功能的学习机,对应的是家长辅导孩子写作业的场景。台灯上的屏幕可以进入“大力爱辅导App”,替代父母陪伴,完成交作业、检查作业、错题解答等步骤。

与一般台灯相比,大力智能台灯的售价比较高。基础款T5的售价是749元,有坐姿纠正功能的T5 Pro版价格为1099元。

因为解决了诸多痛点,大力智能台灯很快成了家长们的心头好,在网上迅速走红。

有家长在使用后总结道,“这就是一个台灯加一部智能手机,不定期升级教材等资料库。”“这款台灯适合五年级以下的小朋友,不会的英语单词和语文词语课本可以查读,数学也可以查题,因为里面没有游戏,可以放心让小朋友使用。”

上市不到一年,大力智能台灯已经成了台灯品类的一匹黑马。在天猫上,两款台灯T5和T5 Pro的月销量就超过了12000台,总销售额接近一千万。

天猫家装小二刘士达表示,在台灯领域来看,大力智能教育灯的销量已经处于行业中上游的水平了。

字节跳动内部也对大力智能的表现给予了肯定。3月30日,在字节跳动九周年庆上,张一鸣提到了公司七大有进展的业务,大力智能位列其中。

台灯背后的巨头和4.5万亿教育市场

从教育赛道切入硬件赛道的巨头,不止字节跳动一家。早在2017年,腾讯就发布了一款带有矫正坐姿、辅导作业等功能的智能台灯,但没有屏幕。腾讯的这一实验很快掀起了智能台灯大战。

目前,作业帮、好未来、新东方、猿辅导等国内头部在线教育公司都在利用自身优势,集体布局硬件。

作业帮将在2021年8月前后推出第一款智能台灯,还启动了平板项目;好未来专门成立了硬件部门,智能台灯正在筹备中;新东方的智能台灯项目也已经在寻找解决方案;猿辅导已经给工厂签订了智能写字板订单,并在深圳组建了硬件团队……

作业帮们布局的硬件不止于此。除了平板和台灯,错题打印机也成了香饽饽。早在2019年9月,作业帮就战略投资了喵宝科技,将喵喵机接入了号称拥有2.5亿题量的作业帮在线题库。

当然,巨头下场,看中的并非是硬件本身的市场规模,而是更广阔的教育市场。

前瞻产业研究院的报告显示,2025年中国教育行业市场规模将达到4.5万亿元左右。其中K12(5-18岁)领域更是机会众多。到2025年中国K12教育市场规模将达到9468亿元左右。

近年来,作业帮、好未来、猿辅导、字节跳动、网易等玩家们,一直不惜重金砸入市场,频频布局。去年,字节跳动宣布教育业务将招聘超过1万人,接下来三年,字节跳动在教育上都将持续巨额投入,并且没有盈利预期。

在这片市场里,愿意为孩子花钱报班、买学习机的父母比比皆是。

在大力智能台灯产品评论区,都是一群急切地寻找良方的父母。“这个智能台灯会不会养成学习的惰性,一有问题就求助,会不会写作业不专心,光想着玩台灯。”“孩子经常看会不会伤眼睛?可不可以玩游戏或者看视频?”“有了它能代替半个家教吗?”

谁获得了孩子的青睐,解决了父母们育娃的痛点,谁就将在未来的教育市场上拥有一席之地。

巨头之意不在灯

各大教育巨头之所以一哄而上,加入智能台灯战局,也反映出它们的获客焦虑。

曾有媒体测算,学而思、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本高达400元、555元、333元、500元。这还是以前的数据,现在只会更高。

冠名综艺、投放短视频广告、攻占电梯广告位,是教育机构获客的主要方式,开销动辄数亿。最近更有传闻称,校外培训机构在官方媒体发布广告将受到更严格监管。同时,社交媒体的流量成本不断走高不说,转化率也在降低。一位在线教育业内人士表示,经综合测算,从社交媒体带来的新客,报名一个亏一个,机构只能期待通过新客的续费来维持。

今年3月,跟谁学发布的财报显示,2020全年,销售费用在营业费用中占比高达八成,从上年同期的10.41亿元增至58.16亿元,增长458.7%。

为了拓宽获客渠道,降低营销成本,教育机构们还纷纷涌入淘宝天猫开店,将此作为获得流量的新场域。淘宝教育官方数据显示,近一年平均每月入驻的教育机构达到1300家。

对教育机构而言,智能台灯等硬件或将成为新的流量入口和突围之道。

2020年,作业帮旗下教育智能硬件“喵喵机”注册用户已经超过了750万,市占率超过60%。“喵喵机”不仅为作业帮带来了新的用户,也激活了更多的内容需求场景,增强了用户的活跃度与粘性。

而智能台灯、平板等产品有更大的想象空间。

在大力智能天猫旗舰店,T5台灯单月销售量接近7000笔。这意味着在售卖台灯之余,还多了7000次精准触达和获客机会。

一位业内人士表示,许多机构在硬件上的投入非常高,初期都是砸钱、亏本在做。但从长期来看,随着用户规模的提升,产品的边际成本会降低,且获客效率、用户粘性在提高。对教育机构们而言,这笔投资再划算不过。

所以,巨头表面上是在卖灯,实际上,灯不仅是灯,还是打入用户家庭的特洛伊木马,等着孩子们从中发掘出一个教育新世界。

硬件PK才刚刚开始

千灯大战一触即发。

天猫家装小二刘士达表示,大力智能推出的台灯究竟属于台灯品类,还是属于文教电子产品,目前尚无定论。但确定的是,相似的产品未来一定会有非常高速的增长。

“大力算是从教育行业杀进来的跨界玩家,起步早,布局快。当传统台灯品牌还在以声控等作为智能化卖点时,大力智能已经从教育场景的切入,解决用户在照明之外的痛点了。这确实给行业带来了不小的冲击。”

在大力智能推出新品之前,传统的台灯行业很容易碰到很多的天花板。智能化设计也停留在外观、灯光等层面,鲜少有革命性的颠覆。在天猫平台,主流的阅读台灯价格带也停留在150-300之间。

但大力智能台灯的需求和场景非常明确,它的出现拉高了行业的客单价。“这也给传统品牌提供了新的思考,切入内容、教育场景,是提升品牌附加值非常好的方向。”刘士达说。

虽然字节跳动旗下的大力智能抢到了先发优势,但未来的教育硬件市场的竞争格局会如何呢?

刘士达也认为,虽然产品有亮点,但相比飞利浦等老牌玩家,大力智能在台灯上的技术沉淀还有欠缺,供应链上也有短板。这给了竞争对手追赶和弯道超车的机会。

“我们接下来也会推动一些头部品牌,去往学习、教育的方向上研发一些新品。甚至有可能的话,可以和天猫精灵做一些产品和内容上的联动。大家一起来把智能台灯这条线的产品供给做得更丰富。”刘士达表示。

这场千灯大战,不只是“灯”的战争,而是内容、玩法和争夺孩子的战争。

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