3月消费融资观察:元气森林的消费品帝国

新商业情报NBT2021-04-01
大赛道大品类凶猛。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:邵乐乐,设计:关喆,36氪经授权发布。

刚刚过去的三月,据《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)的不完全统计,共计近60个大消费项目拿到了融资,热门赛道不出所料,食品饮料、美妆护肤和渠道品牌仍旧是拿钱最多的行业。

引起我们关注的是其中的投资主体。除了依旧高度活跃的消费类投资机构,例如高瓴、黑蚁和天图,还有爱奇艺小红书虎扑这样的内容平台,以及新世相乐华娱乐这样拥有内容和粉丝影响力的公司。

先说过去一周动态最密集的唐彬森。有三个项目密集对外宣布拿到了唐掌舵的挑战者资本的投资。

一家是总部位于湖南长沙的古风摄影公司「盘子女人坊」获得亿元注资。创始人杨健告诉我们,出于与唐彬森在行业认知方面的共鸣,盘子女人坊以推迟上市申报材料为代价,才引入挑战者为股东;

一家是总部位于上海的儿童益智玩具品牌「百思童年」,拿到了包括挑战者、经纬和老股东在内的7000万元A轮融资,百思童年通过玩具产品覆盖到的母婴人群,以及其开在一线商圈的线下门店,一度让挑战者计划拿下A轮所有投资份额;

第三家则是已经在上海开店的线下折扣零售店「Boom Boom Mart 繁荣集市」(以下简称BBM),主打食品日化折扣商品,渠道形态上更靠近去年以来就受到资本市场密集关注,以及年轻消费者追捧的临期食品折扣店。BBM对外发布的信息显示,他们接下来要加速直营门店的扩张,已经与各大爆品品牌陆续达成了战略合作,包括元气森林、活力28、奶酪博士、好望水、王小卤、拉面说、食族人等品牌。这些无一例外都是挑战者资本的被投项目。

就在昨天,元气森林被曝已完成新一轮融资,投后估值达60亿美元。这家早期由唐彬森靠自有资金缔造出来的消费品新势力,对标行业巨头,强调产品思维,重视数据驱动,靠年轻人为主的便利店渠道和新一代经销商起势,去年的销售规模超过了20亿元。知情人士向我们透露,今年的销售目标是70亿。

元气森林是其掌舵者唐彬森建立「消费品帝国」的集团化平台,要覆盖包括饮料、酸奶、咖啡、白酒、啤酒和方便食品在内的所有大品类。用唐彬森的话来讲就是,大赛道、大品类才有大机会。元气森林对标可口可乐的饮料赛道,卖比可口可乐贵一倍的产品,下血本买品牌名称,投入巨额资金做营销,搞冠名,自建工厂,都是唐的消费品牌思维的典型体现。

依靠消费品帝国沉淀下来的方法论,唐彬森在挑战者资本被投企业的创始人那里有相当高的威望。不止一位创始人向我们提及唐的聪明勤奋,有格局,看问题很透彻,对组织、人才和品牌经营有独到见解,对传统消费品供应链做了很多开创性探索。可以说,唐彬森本人是他们接受挑战者资本投资的核心原因之一。

有的创始人对唐「做大赛道,做大品类,永远只做别人已经做过的行业」深以为然;有的创始人称与唐在消费品的底层认知框架——「做好产品、重视用户、资源聚焦」上有深刻共鸣;有的创始人则经由唐的点拨,坚定了做高客单价、做大投入的决心。

唐彬森坚信并且乐于将此判断分享给他周围的创始人:当下消费品牌最大的时代红利,不是流量红利,而是用户愿意为更好的东西支付更高的价格,因此NPS(用户净推荐值)是他相当看重的指标。NPS本质上指向的就是,通过优质产品、关键KOC和社交关系实现品牌信息的精准传递,因为消费者决策机制已经被充分发展的社交媒体时代重构了。

据《新商业情报NBT》不完全统计,挑战者资本已经投资了30多个消费品牌,4个渠道品牌,和一家主要服务快消行业的线下渠道数据服务商。挑战者资本越来越像元气森林的CVC,扮演的是消费行业的探针,以及扩张生态的资本运作平台。

关于唐彬森建立消费品帝国的野心,挑战者资本至少在两个方面发挥了重要作用。

一个是对线下场景和数据的触达,典型体现是挑战者资本投资线下零售数据服务商马上赢,以及元气森林正在大规模投放的智能冰柜。元气森林的销售规模达到10亿之前,最大的痛点就是没有线下渠道的数据洞察能力,因为线下没有像淘宝生意参谋这样的数据工具,尼尔森等机构又聚焦于服务巨头,提供的数据颗粒度不够细。

在马上赢只接入了1000家线下店数据的时候,唐彬森就力主购买了马上赢的数据服务包。类似的数据,除了可以帮助元气森林检测核心渠道饮料产品的动销情况,还可以追踪营销投放与产品销售的动态关系,以此来判断某一款产品的NPS。后来,双方还联合开发了「可乐指数」,用来评估瓶装饮料的真实卖力。

去年的供应商大会上,元气森林宣布要在全国投放8万台智能冰柜,这种冰柜全部连网,有定位、上传温度、远程控温、资产管理、远程开关机等功能,销售数据将实时反馈给元气森林。在这里,冰柜即渠道,也即数据。

挑战者资本的Portfolio中,包括婴童玩具品牌百思童年、精品连锁咖啡店M Stand、折扣零售店BBM都拥有自己的线下渠道场景。百思童年创始团队告诉我们,挑战者看重的就是他们的线下数据能力和拿店能力。此前知名度仅限于湖北地区的传统洗护品牌活力28,也因为其强大的渠道分销能力获得了挑战者的注资。

挑战者资本扮演的另一个角色是对新品类的快速覆盖,包括代表了年轻人消费趋势的复合调味品、方便食品、酒类饮品等。在NeverCoffee、观云白酒这两个项目上,就呈现出了挑战者入股、元气森林控股的路径。元气森林相关人员向我们透露,NeverCoffee的核心产品瓶装咖啡饮料是元气森林前几年就在布局的产品,但内部几次测试,都因为不好喝没有达到上市标准。既然自己还没有成果,就通过资本杠杆加速布局。

除了对挑战者资本的关注,我们还提炼了另外几个值得关注的行业趋势。

01 内容公司和社区平台成为品牌投资新势力

对于内容公司来说,如果能够依靠用户、IP或者明星资源,成为新消费行业链条里不可或缺的一环,或许就能够打开更大的变现空间。

本月,每日黑巧本月公布的A轮融资中,就出现了视频平台爱奇艺。双方的合作始于此前的综艺植入,包括《非日常派对》、《中国新说唱》及《潮流合伙人》,每日黑巧的首位代言人也选自爱奇艺自制综艺《青春有你2》C位出道的The9-刘雨昕。

小红书接连投资了劲面堂和Moody,看重品类潜力是一方面,借力品牌样本优化平台的种草交易系统则是另一重企图。

虎扑投了麦麦酒市,此前还投资过男士护肤品牌理然,以及陈冠希主理的潮牌Clot;获得新一轮融资的保健品牌Minayo,此前的天使轮投资方是乐华娱乐;新世相本月投资了家清品牌Full Of Hope、劲面堂,此前的消费投资业绩还包括低度酒品牌Miss berry ,以及内部孵化了家居品牌躺岛。

内容公司和社区平台能够并且热衷于投资新品牌的原因在于,以内容为基础的种草行为,已经成为新品牌起势的基础能力,也是影响消费者决策的关键节点。字节跳动也投资了包括鲨鱼菲特、参半、云鲸、空卡在内的消费品牌;快手的联合创始人程一笑则明确提出了快手的使命是,建立一个高信任感的社区,最终重构十亿用户的消费决策;赴港上市的B站,也开始讲述基于社区、UP主和品牌的种草消费模型。

02 品类杀手仍旧是拿钱最多的

三月获得新一轮融资的渠道品牌包括,彩妆集合店Wow Color、Only Write,社区生鲜便利店锅圈和康品汇,临期/折扣食品日杂零售店食惠邦、BBM。这些店铺都以某一类产品的专营店出现,零售行业称之为品类杀手。因为坚实的渠道价值和较高的扩张成本,往往都能吸引较大规模的资本注入。比如,Wow Color拿到了5亿元A轮融资,锅圈拿到了3亿美元D轮融资,加上此前4轮融资,总结融资额度已经远超4亿美元。

品类杀手早期通过聚焦某一垂类的产品和服务赢得消费者认同。同时,受到自身发展阶段和行业竞争因素的影响,会自然进入品类扩张的阶段。专注于火锅食材供应的锅圈,融资后就明确宣布要做生鲜,但高频带低频、生鲜加冻品的模型能否成立,也即品类杀手是否做、如何做品类扩张,是一个值得持续关注的行业难题。

彩妆护肤市场的产品溢出和品牌爆炸,是这两年美妆集合店得以迅速扩张的基础,但能否提供差异化/独家产品,会是未来这些集合店有没有核心竞争力的关键所在。

03 彩妆竞争凶残,细分品类创新以及护肤品牌成为热门方向

完美日记和花西子等彩妆品牌成为头部之后,国货彩妆行业格局基本固定下来。下游的卸妆产品和上游更难的护肤,尤其是功能性护肤,成为创投风向。比如强调芳疗护肤的逐本,用一款卸妆油打响了品牌声量,BIOLAB听研则以轻医美护肤品牌为定位。男性护肤市场同样是个热点,UP和亲爱男友拿到融资之外,包括理然、蓝系、JACB、Menxlab漫仕都是这一赛道的竞品。

与之伴随的一种行业声音是,大家会拿处于亏损、善于营销的完美日记,陪衬护肤赛道的薇诺娜和稍高价格带的花西子,来讨论悬在完美日记头上的三把刀:低价、营销和亏损。也恰恰在此时,花西子一改往日拒绝资本的态度,开始接触投资机构。知情人士告诉我们,创始人花满天转变态度的原因在于,完美日记顺畅的资本路径,加上花西子基本匹敌完美日记的销售规模,还能盈利。

但需要注意的是,完美日记的价值,不只体现在一个平价彩妆品牌能赚多少钱,其现阶段的业务布局既显示出了渠道品牌的价值,同时也在朝多品牌管理公司发展,一旦这两个能力被证明,就会具有更大的发展空间。

04 高价格带逻辑非常吃香

比如婴童用品品牌「两只兔子」推出的第一个产品安全座椅,瞄准单价2000元以上的中高端市场,以生活在一、二线城市、追求科技感和消费升级的家长群体为目标消费人群。这之前,bebebus也选择推出价位在2000元以上的有设计感的婴童推车走向市场的。

在品牌VS厂货的消费趋势下,一些品牌已经不愿意再给自己贴上「平替」的标签。比如,小家电品牌乐秀推出的吹风机,主要发力的也是300元-1000元价格带,按照创始人喻金明的说法,乐秀拥有核心技术,而消费者对于个护小家电品类的需求,已经不再仅仅满足于“使用”,而追求更加个性化、科技感的应用体验。

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专注消费品投资
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