中视频重新定义知乎

蓝莓2021-04-01
从文字到视频,付费没有那么难

快手知乎相继上市,中国的社区平台终于走上了正轨。

美东时间3月26日,知乎正式在纽交所挂牌,股票代码为“ZH”。通过IPO和私募配售,知乎本次募资合计8.5亿美元,按照9.5美元发行价,知乎对应的市值为347亿元。 

作为社区玩家的典型代表,成立于2010年的知乎起步于PC时代,在 PC到移动的时代变迁中脱颖而出,与天涯、贴吧、虎扑豆瓣、B站等玩家一起谱写了中国社区平台的商业变革史。

无独有偶,就在知乎上市前一个月左右(2月5日),短视频社区平台快手也于香港联交所主板挂牌上市。联系到在已经在二级市场拥有亮眼表现B站,经历了大浪淘沙的时代之后,中国的几大社区平台几乎都已经走上了正轨。

作为社交和媒体之间的中间状态,社区的关系链的维护需要靠内容来维护,这种复杂性影响了市场对社区的价值估算。

华兴资本董事总经理刘佳宁认为,“社区的价值被严重低估,在整个移动互联网版图里面,社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品,这种链接在社区里才可能存在,这是社区一个非常独特的价值。此外,在未来用户个性需求方面,熟人网络的硬连接根本就不起作用,对于这批新的用户只能从他们的文化入手,把他们聚在一起。当他们通过文化聚集在一起的时候,就形成一个很好的社区,当他们形成了关系链的时候把内容撤下去,就变成了社交。”

一个可以预见的未来是,随着几大社区玩家的相继上市,社区的价值正在被市场重估。作为中国 “问答式在线社区”及“在线内容社区”的代表,知乎在中文互联网内容赛道上独树一帜,以稀缺性为代表的价值也将会在未来逐步显现。

美股分析师、IPOEdge创始人Donovan Jones认为,知乎的营收和毛利润增长极为强劲,在中国以问答形式提供在线内容的市场机会很大。

金融分析机构Smartkarma高级分析师Douglas Kim同样对知乎股票坚定看好,Douglas Kim表示,知乎隐含估值应该位于71亿美元-90亿美元之间,即每股12-15.2美元。

要 “破圈”,也要“调性”

既然价值的重估已经走在路上,那么问题的关键就变成了知乎的社区现在究竟做的怎么样?如何将既有价值做大做强?

显而易见的是,历经10年的累积,知乎的社区基础体系已经搭建完成,“专业”这个极具特色的社区氛围成为了知乎区别于其他问答社区最关键的标志,然而,知乎的调性也被外界理解为“小众”。

与知乎一样,“小众”几乎是所有社区最开始的特点。以二次元为核心的B站和以体育赛事为中心的虎扑曾经是“小众”产品的代表。

事实上,在社区发展的过程中,选择“小而美”还是走向“大且全”,曾经一度是困扰整个行业的难题。在传统的行业观念里,“小而美”意味着浓厚的社区氛围、高用户粘合性和高用户活跃度,但用户整体规模却不大。相比之下,“大且全”意味着更大的用户规模,但不断涌入的非核心用户会逐渐稀释社区氛围,甚至是破坏整体的社区环境,最终导致核心用户群体的出走。

为此,小众社区走向扩张的过程中,社区平台的玩家们一直都在小心的试探,生怕一步走错,社区的氛围就被破坏,最终导致社区的名存实亡。

然而,B站的成功破圈,让更多的社区平台找到了努力的方向。以二次元为核心内容的B站在过去几年通过实际行动证明,在小众平台扩张的过程中,泛二次元用户甚至是非二次元用户的不断引入并没有对B站的核心社区氛围产生不良影响,反而是在B站的影响下不断的增强了二次元文化的影响力,将更多的大众用户和泛二次元用户转化为了核心二次元用户。

同时,在B站不断扩大用户规模的过程中,多元化用户的引入在一定程度上还提升了B站的内容的丰富性和社区氛围的多元性。现在,在B站,不同类型的用户都可以在不同的分区找到相应的内容并享受由社区到来的独特氛围感。

正因如此,我们有理由相信,调性并不会成为知乎破圈的阻碍,“小众”也不再会成为社区的终点,社区氛围体验和用户规模的扩张并非是此消彼长的关系,只要平台管理得当,相互促进也不再话下。

作为连接社区氛围和用户增长的关键,“内容”就是社区平台能否实现良性发展的平衡尺。用更丰富的内容满足多元化的用户需求。。

总体来看,多样化的内容供给可以帮助知乎吸引到更多的大众用户。而通过板块的划分可以将相似的用户集中于垂直板块,从而有助于垂直领域内社区氛围的维护。打开知乎APP,知乎的核心板块设置包括心理、科学、时尚、数码、体育、宠物、旅行、法律、财经等接近30个,各种类型的用户都能在知乎找到自己喜欢的内容,获得自己想要的答案。

根据招股书,在内容创作端,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答;第四季度,平均月活跃内容创作者330万,于2020年12月创作1200万条内容。

而内容供给上的多元化也带来了用户规模的扩张,截至2020年12月31日,知乎平均活跃用户达到7570万,较2019年同期增长33%。

由此可见,知乎的“破圈”成绩斐然,而“调性”也并没有损害,我们甚至可以期待未来各个板块能够在交融的过程中产生更多促进社区氛围进一步良性发展的化学变化。

视频问答社区来了?

值得注意的是,随着移动互联网的进一步发展,视频、音频等多种形式的出现也值得关注,未来的问答很有可能是图文,也是直播、或是视频。为了能够在内容建设上保持优势,知乎依旧不能松懈。

去年10月,知乎首页新增了独立的“视频”专区,以双瀑布信息流方式呈现。也就是说,在热榜视频分区、问答内容外,知乎上的视频内容有了集中展现的入口。事实上,从2018年开始,知乎就一直在探索视频业务的发展。

近期,除上线独立“视频”入口外,被称作“像傻瓜相机一样简便好用”的文字转视频创作工具也正式上线。现在,在知乎上,每天有将近一半的用户在消费视频内容,每天站内播放量达到亿级。在激励上,知乎海盐计划拿出五亿现金、百亿流量扶持创作者,帮助视频创作者制作视频并从社区生态中获得收益。

一组最新的数据是,截至去年12月,「海盐计划」上线后,视频内容量和活跃视频答主增长近3倍。知乎每天上传视频中,80%以上为 1 分钟以上的中视频。

中信证券指出“5G时代,随着硬件设施不断完善,需求端用户对内容质量持续提升,短视频平台将不断增加内容纵深,而长视频平台则不断丰富内容形式,拓展内容适配场景,拓展目标用户受众。一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”领域有望出现。”

与短视频的娱乐属性相比,中视频能用更长的时间讲清楚一件事情,更适合承载知识类的内容,也更利于较长时间的沉淀内容,而知识诉求与知乎起步的问答形式完美契合。

随着中视频的推进和普及,我们可以看到类似于半佛仙人、罗翔说刑法等知识科普类创作者迅速走红,这一方面印证了用户对知识类内容的强烈需求,另一方面也从侧面说明了中视频的确是一种更能促进知识类内容传播的媒介手段。

正因如此,我们有理由相信,中视频的发展或许将成为带动知乎知识类问答内容再次崛起的新契机,抓住有图文内容消费向视频内容消费转变的浪潮,知乎以中视频为问答媒介的新型社区或许能创造出胜过图文问答的时代。

从文字到视频,付费没有那么难

一个值得思考的问题是,从文字社区到视频社区,用户会为内容买单吗?这个问题也关系到知乎的未来,毕竟赚到钱的公司才能更长久的为用户提供源源不断的价值。

事实上,在中国,用户为内容付费的习惯正在养成。这场最先由长视频付费开始的革命改变了用户免费享受内容的习惯,以爱奇艺为例,截至2020年第四季度,爱奇艺付费用户规模已经达到1.017亿,同期付费订阅收入为38亿元,客单价约为37元,这意味着每个付费用户每季度为愿意在爱奇艺上支付37元的订阅服务费,全年的付费意愿能够达到接近200元。

与视频行业教育用户的过程几乎一样,在音频市场,用户的整体付费意愿也在持续提升,以腾讯音乐为例,截至2020年第四季度,腾讯音乐付费用户数达到5600万,付费率达到9%,付费用户规模在两年内实现翻番。

由此可见,无论是长视频领域还是音频领域,用户的付费意愿正在提升,且付费的能力已经得到了证实

一般来说,内容的形式不同,用户的付费意愿自然也不相同。但可以肯定的是,随着用户逐渐接受内容付费这一观念,所有内容付费行业都将因此受益。只不过,闻道有先后,用户要培养,赚钱要等待。

如果我们简单的把视频内容的付费渗透率作为知乎等图文付费渗透率的长期目标,那么知乎的付费会员业务显然还有足够广阔的增长前景。

随着中视频内容的崛起,在图文付费的基础上,知乎的内容砝码再加一成,作为一种新兴的内容媒介,中视频的付费变现或许能在不远的将来为知乎创造更多商业化的可能。

招股书公布的数据显示,知乎平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4.0%,较2019年第四季度的1.8%,提升2.2个百分点

此外,随着中视频的崛起,以视频问答和知识类视频为基础的新型内容有望超过图文成为更有利于知识传播的媒介形式,从而帮助知乎更上层楼。而视频内容的加持或将在未来帮助知乎提升用户的付费意愿,从而实现更大的商业化前景。

换句话说,视频来了,社区的内容就更丰富了,用户活跃度会提高,知乎也就更容易赚钱了。

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