破题经营类综艺,武馆的从「无」到「有」

毒眸2021-04-01
餐厅、客栈之外,经营类综艺还有新玩法

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:符琼尹,编辑:张友发,36氪经授权发布。

“会功夫的女生好帅!”“太飒了!”

微博上,一段女演员王智打咏春的视频被转发了超过万次。视频中的她面对咏春拳师,不断变化招式,并步步紧逼,像极了香港电影中的武林高手。转发和评论中,也都是对习武女孩的赞叹。

演员王智

而在视频画面里,被王智惊艳到的还有在旁边观战的硬糖少女303们。“超酷!就是女侠!”“大多数武林高手都是男生,但看到女生表演武术的画面更让我震撼。”张艺凡和王艺瑾感慨道。

这段视频来自腾讯视频的经营体验类综艺《姐姐妹妹的武馆》,在节目里,馆长张雨绮、蔡少芬,硬糖少女303以及秦霄贤、董又霖一起,在三位咏春拳师傅的带领下,在上海经营着一家武馆。他们既要学习咏春拳,也需要运营武馆,吸引更多的人光顾。

武馆开业仪式

过往的经营类综艺场景多是在餐厅和客栈,当相似内容增多,腾讯视频NOVA工作室负责人、《姐姐妹妹的武馆》节目制片人多晓萌告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou),他从去年中旬就在思考,经营类节目还能不能借助一些新领域来实现破局。

疫情期间一个短视频,让多晓萌关注到了“武术”与经营结合的可能性。去年2月,峨眉派传人凌云在微博发布了一个提剑下楼倒垃圾的视频。穿着口罩和睡衣的她,却能随意地做出空翻,舞剑的姿态也英姿飒爽。这个视频随后在微博、抖音登上热搜。

一场特殊的经营,就从这里开始萌发了。

“没有这样的武馆”

让明星合伙,或者与专业素人一起经营门店的综艺玩法,在国内从2017年开始。那一年,赵薇、周冬雨一起在海外运营“中餐厅”,刘涛和丈夫做起了客栈老板,王源、景甜则参与到民宿的运营中。

在多晓萌看来,早先的经营类综艺选择把生活中熟悉的场景作为切口,是为了引起更广泛的共鸣。餐饮还是住宿都与老百姓息息相关,观察明星在这些场景里如何处理问题,展现自己的“擅长”和“不擅长”,容易让观众产生兴趣。

之后制作者开始寻求创新,比如寻找更强的故事属性和社会价值,比如《忘不了餐厅》让患有认知障碍的老年服务生参与运营。“经营节目走到今天,可以看到各个平台再去尝新的时候,其实都会用不同的角度去尝试这一类的内容。”多晓萌对毒眸说。

2019年以后,各平台尝试能通过垂直文化来呈现经营活动,比如潮流文化。吴亦凡曾在综艺里运营线下潮流店,并亲自选货、陈列和售卖。腾讯综艺《潮玩人类在哪里》中曾出现过潮流快闪店,明星们需要运营线下店以提高销售额。

《潮玩人类在哪里》潮流快闪店

这一次,关于武术题材的尝试便是一个全新的角度。在当下热门的武侠、仙侠作品里,峨眉剑法、咏春拳等武术类别仍是取材的富矿,年轻人对武术和侠义也依然有兴趣。凌云在疫情期间的视频多次登上微博热搜,就说明了这一点。

作为传统文化,武术也具有很强的文化内核。《武馆》的第一期里出现的“念头正,终身正”,正是咏春拳的文化根基。咏春拳谱中的“无为无我,无界无终”,则概括了学海无涯的道理。这些具有普适价值的武术内涵打动了主创团队。“这些可被讲解的逻辑与人的价值观强相关。”

节目组在调研过程中还发现,现在的武术馆基本都存在经营问题,很多武馆8000元就能买到终身课程,开店的人基本靠使命感在坚持。年轻人对于武术,并不像对健身、舞蹈一样热衷。

市场表现的薄弱也带来了节目的思考:也许通过一些潮流的包装,让一群年轻人运营一个武馆,能吸引来同龄人对这门传统文化产生兴趣。

“姐姐妹妹的武馆”就这样开张了。

怎么让传统文化在年轻人心中刷新面孔,节目组做了一番努力。武馆的设计稿在三个月里更换了20多次。最初提到武馆,大家联想到的是《叶问》的场景。但多晓萌反复和舞美的团队强调潮酷元素。

“世界上基本没有这种武馆。”多晓萌告诉毒眸,“国外的武馆大部分也是接近于叶问的那种桩式的形态,更多是用偏传统的方式来架构。”

最终呈现在观众面前的武馆“国潮”气质浓厚:招牌会用荧光镶边装饰,通往宿舍的路上装了梅花桩,练武场顶上有一条又一条的白光,宿舍的床需要吊威亚才能上,荧光闪烁间还有了些“赛博朋克”的味道。硬糖少女们也在入住和训练一天后,明白了许多设计的巧思所在:练习之后,已经可以轻松跨越宿舍区的梅花桩,对需要吊威亚才能上的宿舍床位也不再恐惧。

在嘉宾的选择上,《武馆》也考虑着传统文化和经营的诉求。说相声的秦霄贤是离传统文化最近的年轻人之一,董又霖是健身达人,也做很多生意,对经营有自己的想法。对主创团队来说,这些年轻人是典型的观察样本,“我想看看这样的年轻对于武术的理解和喜欢的接受度,会不会比别人快,或者有一些不一样的理解。”

随着节目的推进,多晓萌看到了嘉宾们的变化。

硬糖少女303最开始听到武馆经营类综艺时,几乎都是不理解的状态。“满头问号,觉得是在整蛊她们。”多晓萌笑着说。但通过一段时间的接触,如今她们已经对武术充满了敬重和兴趣。赵粤、张艺凡在北京的时候,也会去找师父学习。

节目外的年轻人也被武术的魅力感染。每期都会点开弹幕的多晓萌发现,观众的注意力慢慢从嘉宾转移到武术本身,尤其在最新一期王智、张蓝心、凌云出场的时候。主创身边不少行业外的人,也跟着节目学习了咏春的一招半式。

姐姐妹妹站出来

近两年的综艺节目中,女性主义是无法回避的议题。

各大平台的综艺,都不乏对女性议题的探讨。观察类综艺包揽了独居女性、未婚女性、已婚女性等多重女性观察角度,成团类综艺也通过“30+女性”的成团掀起“姐学”狂潮。

腾讯视频曾推出女性纪实访谈节目《女人30+》,与张柏芝、陈乔恩、秦岚等6位“30+”女艺人探讨熟龄女性的焦虑、困惑。去年腾讯视频还推出了国内首档独白剧综艺《听见她说》,用8个故事讲述当下女性的生存痛点。

《听见她说》剧照 图源豆瓣

《武馆》则早早地在标题里,就架起了自己的女性视角——在“武馆”前的修饰语,是“姐姐妹妹”。武馆成了女性的主场:馆长是张雨绮,合伙人是蔡少芬,硬糖少女是馆员主力。

在武侠影视以及小说中,女性很少是武林的核心。但节目邀则建立起了《武馆》的女性武林叙事。比如第三期来的三位女性飞行嘉宾,分别是咏春高手王智,跆拳道国家运动员张蓝心,以及因提剑倒垃圾被人熟知的凌云。

凌云武术展示

这也是节目组想要建立的“反差感”。“《武馆》之所以要切女性话题,也是因为我们想用两个大众感知里反差感强的女性和武术去讲故事。”

《武馆》也一直在内容策划上强化这样的“反差”。在今天播出的第四期,武馆正式营业后,蔡少芬提出了做“Girls Day”的想法,当天到武馆体验的女生有优惠。陈卓璇也邀请杨笠作为“Girls Day”首席女生体验馆。

而选择咏春作为节目的武术形式,也与女性有很大的关系。

最初“咏春”并不是唯一选择,但节目组在调研中发现,咏春的研发者就是女性,最早也是用于女性的自我保护。一名咏春拳师父曾告诉多晓萌,习武不是为了打伤对方,而是为了不被别人打到。这种“以柔克刚”的打法,成了“自我保护”最好的解读。

女性和武术,这两个在大众认知里并不强相关的主体,就这样在咏春拳法上有了结合。对于现代观众来讲,咏春也是所有拳法中接受门槛相对最低的。有了这样的缘分,才真正让节目组下定决心,把“咏春”作为节目的主角。

遗憾的是,由于多方面的原因,即使是咏春拳,在当下的武术界也依然还是男性占比大。而这也为女性武馆赋予了挑战契机和天然新鲜感,所以节目组还是决定,要把节目名称定为“姐姐妹妹的武馆”。

“我们想通过记录女性学习咏春的过程中,深挖女性的内外力量,这也是slogan‘你比想象中更强大’的因由。”多晓萌解释道。

腾讯综艺经营术

《武馆》的上线,也反映出背后的腾讯视频在经营类综艺、垂直文化和新人培养上的探索。

虽然经营类综艺从2017年就开始陆续出现,但多晓萌认为《武馆》是腾讯平台真正意义上的第一档经营体验类综艺。“我们想通过这样的探索,找到经营类节目的内核逻辑。”

对平台而言,经营类综艺是重要的品类。从内容属性来看,它是能和大众比较近地用户产生关联的内容。经营类节目的经营场景,从餐饮、旅行和住宿,再到对小众文化的消费,都是较为常见的消费场景。

在多晓萌看来,经营类节目也最容易与艺人之间产生天然矛盾点,经营压力天然存在。但是场景没有办法中途切换,所以需要更多元的刺激来激活节目中期的动力,“毕竟经营类节目不可能今天开旅店,明天做别的内容。经营者必然会接收来自任务设置的挑战,和维持经营的外界压力。”

近几年来,垂直文化成为综艺节目掘金的重点领域。街舞、说唱、滑板等等垂内都成为综艺主题。但到了2021年,垂直文化综艺也需要摆脱小众带来新鲜感,流量明星带热度的阶段。星驰传媒CEO朱化凯曾提到,“以前拼明星,现在开始慢慢地拼内容,拼执行和制作。”

通过《武馆》,多晓萌也对经营类综艺“垂类文化”的选取上,有了自己的思考:第一,这一内容的大众切口是否存在?第二,内容是否具有天然的压力和矛盾点?第三,内容的可持续性和内容逻辑是否支撑?

满足这三项要求后,还需要对时下流行文化和用户心理,保持动态的观察和思考。“看哪些内容适合用综艺化的方式呈现,看一些题材如何和特定人群结合,这个事情没有固定的流程。”

除了和用户以及垂直文化的连接,平台做综艺还需要考虑的是其在人才流动上作用。一个节目除了承担内容职责,也要与艺人的发展产生联动作用。

2017年,在内容呈几何数量增长,艺人端却存在大量缺口的情况下,腾讯推出了新秀战略,决定以此挖掘、培养和运营新人。

以偶像为例,在通过“创”和“明日之子”系列挖掘新人的同时,腾讯视频还会为偶像提供“售后服务”,比如为组合推出团综《横冲直撞的20岁》,推出《炙热的我们》这样的偶像唱跳舞台,以及让娱乐圈新秀展示多元样貌的《超新星运动会》。

《武馆》承接着一部分培养和运营新人的职能。而在新人的选择上,多晓萌认为硬糖少女303想要传递“外表看起来很甜美,实际上很刚”的“硬糖”态度,而咏春本身也是外柔内刚的拳法。“这个拳法讲以小博大,以弱胜强。和硬糖的切合度比较高。”

硬糖少女303学武

最终节目也体现出主题和嘉宾的契合。在豆瓣短评里,一位习武的年轻人从节目里的年轻人身上,看到了自己初学时的影子。他希望节目能让更多人知道,传统武术可以成为年轻人强身健体的运动。“如同去健身房或者体育馆的日常一样。”

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