0糖、低脂、植物基......新老巨头鏖战3000亿酸奶市场

观潮新消费2021-04-01
酸奶行业早已红海一片,但“低温区”的利基生态争夺却似乎正逢其时。

编者按:本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:王吨吨,编辑:紫苏,36氪经授权发布。

消费市场又迎来了久违的资本狂欢。

3月25日,简爱酸奶(下称“简爱”)宣布完成总计 8 亿元人民币B轮融资。老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码,新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。

简爱定位国内高端低温酸奶品牌,主打产品0糖、0添加和功能性等差异化卖点迎合当下需求变化。官方数据显示,2020 年简爱销售额上涨超 70%。截至 2020 年12月,简爱近 5 年的年复合增长率为109%。

事实上,以简爱为代表的低温酸奶只是酸奶赛道波澜起伏当中的一个缩影。

数据显示,近年来低温奶电商增速快,超过150%。《低温奶趋势白皮书》显示,低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍。主打“航空直送”的低温乳品在天猫上的销售数据增长超过150%。

据测算预估,低温奶的潜在客群将达到3000万以上。

与此同时,也有越来越多的新品牌开始在新场景中进行产品创新,并试图用差异化的卖点来迎合新一代年轻消费者的需求。

酸奶行业早已红海一片,但“低温区”的利基生态争夺却似乎正逢其时。

前史:常温为主,寡头当道

国内的酸奶商业史可以追溯到20世纪初,发展至今已经足足110年。

1911年,由英国商人创办的上海可的牛奶公司用机器生产出中国第一批酸奶。当时正值列强称霸、内忧外患之际,这些舶来的美食也只流转在当时上层社会的精英记忆当中。

等到酸奶真正深入大众市场、根植于本土商业,已经来到建国以后。

上世纪50年代,在北京、上海、广州、天津等地,由国营乳品厂生产的包装酸奶开始少量供应,但因为生产量很小而难以普及。改革开放以后,各地乳品厂才借助和国外企业的合作实现了酸奶在加工技术方面的实质性跨越。

由北京牛奶厂(三元的前身)、上海市牛奶公司、广东市牛奶公司(风行乳业的前身)生产的凝固型酸奶,就是80年代“玻璃瓶装酸奶”的代表。

清一色的“白瓶身+纸头巾”设计定格成一个时代的记忆,以至于到今天大众都能从各种“城市老酸奶”的怀旧“骗局”中找到40年前的商业记忆。

再到90年代,伴随国内改革开放的深化,稀薄又好喝的“搅拌型酸奶”在乳企改制的过程中涌现。1988年,达能在广州推出国内第一杯配有吸管的酸奶,这款创新之作在面市2年后就在当地拿下了60%的市场份额。

除了产品形态创新,彼时酸奶品类的包装形式也开始走向多元,比较有代表性的是百利包装和利乐包装。成立于90年代的君乐宝就在最初几年通过百利包装酸奶打开了活性酸奶市场,市占率一度在领域内高居首位。

而另一种重要的酸奶包装类型——屋顶包(又称新鲜屋)也因为挺括大气的外观、良好的陈列效果在市场中独树一帜,光明、君乐宝、天友等乳企就是此类包装的忠实拥趸。

从改革开放到新千年,国内酸奶市场称得上是百花齐放。期间光明、完达山、伊利、三元、天友等乳企割据一方,但全国性品牌的席位却仍然空缺。这一局面在中国加入世贸组织后发生了改变。

2000-2010年是伊利、蒙牛大放异彩的十年。依托内蒙古草原得天独厚的奶源优势,两家乳企以常温白奶为产品支点,并将销售渠道铺遍全国。

在酸奶领域,伊利、蒙牛贡献了主打口感和功能的大果粒、带顶料包酸奶、益生菌、冠益乳等产品;当它们沿着发达的销售渠道网遍及全国时,国内酸奶领域也正式进入由伊利、蒙牛领衔的“双寡头”时代。

截止2010年,伊利、蒙牛的营收均已达到约300亿元。在经营规模已无悬念的“后寡头”时代,唯一掀起波澜的只有光明在2009年推出的“莫斯利安”。

莫斯利安是国内“高端常温酸奶”最著名的开山之作。其中,“高端”意味着高价、高毛利,易于占据送礼场景;而“常温”则意味着无需冷链配合,成本低、渗透力强。

数据显示,常温酸奶销售额七成以上集中在地级市、县级市、县城和乡镇,并且催生了百亿元销售的大单品。

事实证明,横空出世的莫斯利安的确为光明带来了巨大收益——该款产品不仅首月销售额即超过千万元,而且时至今日依然是集团年销数十亿的明星单品。不止如此,莫斯利安还以一己之力为中国酸奶打开了几百亿的常温酸奶市场。

光明的爆品效应成功得让人“眼红”。

2013年底,乳品巨头蒙牛和伊利便相继推出了自己的对标之作:“纯甄”和“安慕希”。随后凭借疯狂的渠道铺展和营销造势,蒙牛和伊利迎头赶上,截至2018年,安慕希和纯甄的市场占有率已经分别达到45%和31%,超过“鼻祖”莫斯利安的19%。

虽然在安慕希、纯甄、莫斯利安三家分晋的档口,也有最早的无添加酸奶、轻酸奶等概念搅局,但这些品类却丝毫无法掩盖常温酸奶的风头。

数据显示,2017年,常温酸奶超越低温酸奶成为酸奶市场的第一大品类;2019年,常温酸奶的市场销售额甚至已经迫近低温酸奶和乳酸菌饮料的总和。

在常温酸奶的助推下,国内酸奶的市场规模也被推到前所未有的高度。

2017年9月,中国酸奶的销售额达到1220亿元,同比增长18%,第一次超过纯牛奶。与此同时,常温酸奶的成功也进一步巩固了伊利、蒙牛双寡头的龙头地位。

截止2019年,伊利、蒙牛已经拿下常温酸奶领域74%的市场份额。

但再坚固的市场格局也总有裂隙,在裂隙中萌发的后来者也正是商业世界的惊喜所在。

裂隙:低温时代,新品突围

裂隙出现在低温酸奶领域。

一方面,低温酸奶是一个长周期趋势,冷链完善和消费升级的趋势让低温酸奶市场更具发展潜力。另一方面,低温酸奶的集中度不如常温酸奶,这也给初创公司崭露头角创造了一定的条件。

基于此,不少新兴品牌开始抢先在细分市场发力。

创立于2014年的乐纯选择涉足的赛道是醇厚的低温“希腊酸奶”。凭借扣杯不洒的质感、营养无添加的理念、深得年轻人钟爱的美味和包装,乐纯这个黑马品牌得以在2015年上线时一跃而起,一度创下8小时内销售3万盒酸奶的纪录。

在乐纯天然健康的基础上,同年成立的广州市朴诚乳业有限公司在其主推的低温乳品品牌简爱当中,进一步添加了“低糖/无糖”的“裸酸奶”概念。该款产品以”极致纯净“作为内核,在包装上以“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的标识突出产品的特色和理念。

成立至今,简爱的平均年增长率一度高达155%,在精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道中,简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。

不难看出,高端、时尚、0添加是当代消费观念的主流,其也自然成为新兴酸奶品牌开拓市场的关键词。近年来风头无两的“认养一头牛”和元气森林旗下的酸奶品牌“每日清体”、“北海牧场”,始终遵循着这样的套路。

除去零添加低温酸奶,领域内还有另一个不得不提的热门赛道——植物基酸奶。

植物基酸奶是一种以大豆、坚果、燕麦等植物基原料作为基底的酸奶,相对于以牛奶为基底的传统“动物型酸奶”,以植物为原料可以最大限度规避胆固醇,脂肪和糖等“有害元素”,甚至避免奶牛饲养过程中的生产污染,从而更趋近于当代消费者对健康、环保的极致追求。

不同于低温酸奶对初创品牌的吸引,目前国内的植物基领域更多吸引的是跨界玩家。

公开信息显示,现阶段,饮品品牌农夫山泉、维维、养元、豆本豆(达利旗下)已经进军植物基酸奶领域。

虽然今天植物基酸奶这一细分品类在中国仍处于起步阶段,但根据Hexa Research最新报告预测,由于人口激增以及人们对“纯素食对健康有益”的认识不断提高,中国依然有望成为主要的植物基酸奶需求中心之一。

值得一提的是,进入2020年以来,领域内跨圈的趋势愈发明显:当年3月,喜茶推出分层式希腊酸奶;而后的6月,盒马推出柠檬姜黄味酸奶;到了7月,永璞咖啡又推出咖啡酸奶......

不得不承认,层出不穷的创意正在将酸奶这个原本的巨头游戏一定程度上打碎重组。

根据惯有套路,裂隙当中生出的品牌通常会很快得到资本的给养。

自创立以来,乐纯相继获得了IDG资本、真格基金、英诺天使基金、华创资本等一线机构的多轮投融资。2018年4月,乐纯又获得了可口可乐的数亿元投资,老股东全部跟投。

简爱酸奶在今年3月完成总计8亿元B轮融资之前,还曾在2020年5月完成4亿元A轮融资,资方包含经纬中国、黑蚁资本、麦星投资和中信农业基金。不到1年时间,简爱酸奶已经斩获12亿元的融资。

不得不提的还有资本眼中的“紫薇星”元气森林。如今强势进军酸奶市场的元气森林已有2年5轮20亿美元(约合人民币140亿元)的融资纪录傍身,根据最新消息,当前元气森林的估值已经逼近60亿美元(约合人民币400亿元)。

根据青山资本统计,自2014年至今,已有超过15家酸奶新品牌成立并完成融资。

虽然这些新品牌对酸奶双寡头的既有格局影响甚微,但至少已令愈发年轻、多元化的消费市场重焕生机。

契机:人群更迭,渠道嬗变

如果将品牌创新粗暴的分为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”,那么新兴酸奶品牌无疑属于前者。能在一个已经比较成熟的大品类里萌芽,这些新品可谓是赶上了一个前所未有的消费“大时代”。

首先是消费者端的变化。

所谓“一代人有一代人的品牌”,如今Z世代已经进入核心消费群体的领地。这些自小衣食无忧、未曾经历过物质匮乏的年轻人对健康理念的执着,直接定义着酸奶新品牌的创新方向。

除前述乐纯、简爱主打天然、有机无添加酸奶之外;每日清体、北海牧场也延续了元气森林的0糖低卡理念,分别推出轻甜发酵乳和零蔗糖酸奶。甚至还有不少酸奶品牌凭借减脂、减糖、高蛋白、功能型,在代餐场景撕出了一小片独立天地。

2018年,乐纯推出“零脂肪酸奶+坚果果物”组合N300纤食杯,该款产品含有优质蛋白、纤维和能量,专为健身减肥人群打造,号称“一杯搞定一餐”。同年10月,选择以“高蛋白和高乳脂的凝固型酸奶”为切入口的“卡士”(CLASSY KISS)推出国内首款型体管理酸奶,倡导以“自律精神”为核心的酸奶生活方式。

2019年,卡士再次发布旗下纯天然、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里的“YO KEEP”产品,定位体重管理代餐酸奶,目标人群为健身爱好者,主要的消费场景为运动前后能量补充、塑型期间营养代餐。

除了新兴品牌,传统乳企也在凭借功能理念深耕代餐领域,典型如新农乳业的燕麦代餐酸奶、光明的艾米优糙米粉发酵乳,以及零食品牌百草味跨界推出的“酸奶+每日坚果”礼盒等。

毫无疑问,代餐场景可以帮助酸奶品牌顺利切入功能细分市场,此外,还有零食化、饮料化等多个场景可以让品牌在零售品牌端找到新玩法和新亮点。

人口红利之外,产业链的更新迭代也是新品牌孵化的重要助力。

从渠道上看,以电商为代表的线上销售渠道已经成就了乐纯、简爱等知名新品牌。自2019年开始,天猫平台对新品牌的扶持力度进一步提升,在小的细分类目下若能获得渠道资源倾斜,将有可能打造细分爆款单品。

同步加速变化的还有媒介渠道。

如今,流量形式已经变成了网状结构,对消费者的触点非常分散,这意味着今天的品牌很难再通过单一、统一的途径去触达所有用户,相应的,通过在抖音、小红书快手、B站等站外种草,然后在天猫、京东等平台完成购买渐成品牌营销的主流链路。

典型案例如网红乳品牌认养一头牛。在该品牌营销初期,团队便开始在吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人流量上启动宣传进程,以内容输出的方式累积覆盖了近2亿的新消费人群。

伴随2018年短视频崛起,认养一头牛团队又相继在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势的内容推助品牌的强曝光与引流,在短时间内用更年轻的渠道媒介占领用户心智。

到2019年,品牌再次紧跟电商直播风口,通过与各大品牌连麦、邀请明星主播带货等方式实现了最早的电商直播流量红利收割。

值得一提的还有渠道下沉和区域型市场的机会。

青山资本研究显示,下沉渠道中消费者乳制品需求加速释放,下沉市场城市的增速高于一二线城市,但是线下终端的铺货率远不及一二线城市,因此还有更多的市场空间可待挖掘。同时,下沉渠道中高端单品也仍有较大的市场空间。

总而言之,中国的供应链正在日渐走向成熟,且消费者端的变化、Z世代的崛起和中国渠道的复杂化与多元化,都使得今天在酸奶领域寻找“成熟品类的革新者”显得格外有意义。

陷阱:概念祛魅,品质为王

今天,生于互联网时代的新酸奶品牌早已不再满足蜗居线上,高举高打占领实体空间的线下战事一触即发。

“这个是无糖的,20多岁的年轻人最喜欢这种”,在北京某永辉超市乳品冷柜前,销售人员殷勤的向观潮新消费(ID:TideSight)推荐着北海牧场的“气色”酸奶,“这里面没有蔗糖,非常健康,草莓味卖得最好。”

观潮新消费走访线下超市时发现,目前已经有不少大型商超已经在乳制品冷柜中开辟了“新兴酸奶品牌专区”,并配有相关的工作人员负责推介。

相比于传统酸奶品牌区,新品牌区整体的视觉设计更简约清新,更符合Z世代的审美偏好。当然,与之相匹配还有更高的价格。

据观察,新品牌酸奶的售价普遍集中在7到12元区间,相比同规格的传统品牌酸奶高出25%左右。其中,卡士250g三只装的风味发酵乳售价高达41.5元,单瓶售价已经接近14元。

“因为好看,所以想要买来试试看,但肯定不会常买”,一位高价购买了卡士酸奶套装的95年顾客对观潮新消费表示。虽然尝鲜是年轻人的常见心态,但并不意味着他们对高价不敏感。

青桐资本投资副总裁李政云曾在采访中解释,酸奶产业链非常成熟,品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂。凭借成熟的供应链和产业链支持,创业公司也很容易切入这个业态。

但对于创业公司来说,只能走高端酸奶,高客单价才能覆盖其成本。

比如简爱裸酸奶的成分为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌,蛋白质为3.8/100g,每100g的价格为6元。而新希望的相近规格酸奶,成分同样为生牛乳、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌,蛋白质为3.5/100g,但每100g的价格仅为4.3元。

新品牌溢价的秘诀之一在于宣传辞令。

仍以简爱与新希望为例。简爱裸酸奶主打0糖,并针对性的提到了健身人群、宝宝和孕期宝妈这些更愿意为健康付高价的群体;同样0糖的新希望却因为没有突出人群卖点而沦为一罐平平无奇的低价酸奶。

为了维护高价值人设,新品牌酸奶势必要进行源源不断的烧钱营销,而营销费用的来源除了规模化的融资之外,或许也只能依靠产品价格“虚高”所形成的利润空间。同时,大量成本花在营销环节,无疑也会进一步推高其售价基础。

另一个致命问题在于产品品质。

以流行的“无添加”为例,天津科技大学食品工程学院教授刘会平曾表示,“无添加”只是一种噱头,不是科学概念,并且暗示了“有添加剂就是有害”这样一种结论,事实上只要在标准范围内使用添加剂,其实都是安全的。

但部分酸奶产品的无添加只是把“无添加某类成分”作为“无添加”去宣称,这无异于玩弄文字游戏。

简爱就曾因此陷入质疑。

2020年初,有知乎作者质疑简爱酸奶配料是“牛奶+菌种+糖”。文章指出,简爱“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠剂,所以配料表可以写‘无添加’。消费者看起来会觉得更健康,但其实和其他酸奶没啥区别,甚至单看菌种添加量还不如其他品牌的酸奶。”

而对于简爱酸奶产品包装惯用的宣传语“其他没了”,该作者也指出,“其他没了”实则是简爱酸奶注册的商标,并贴出商标查询结果作为证据。

对此,简爱酸奶曾在官微声明中认为这是被“公然抹黑”。但依然有专业人士表示,即使简爱的生产中确实没有用人工合成添加剂,还是不能写“无添加剂”,而是应写成“XX(具体项目名称)未检出”。

更何况简爱所列的奶源检测值也并非最优。公开信息显示,简爱的奶源体细胞数小于40万CFU/ml,而目前君乐宝的体细胞数均值仅为10万CFU/ml,而光明乳业奶源体细胞总数也平均保持在39.7万CFU/ml。

金装其外的设计和富有噱头的营销,让新兴酸奶给消费者留下了一种性价比不高的印象。曾经作为常温酸奶领域搅局者的新式酸奶,如今也不免落入红海赛道。

公开信息显示,“无添加”酸奶最早由传统乳企光明提出,其旗下“如实”产品推出至今已近10年,且增速不低。

何况从现阶段来看,低温酸奶老牌如伊利、蒙牛也在不断向新兴细分品类进发。前者推出了Joy Day高端低温酸奶,后者的冠益乳则开始着重凸显保健功能。

在未来的高端低温乳品赛道中,新品牌在奶源、工厂、品控、价格方面同传统巨头必有一战。

从目前来看,新兴酸奶品牌与巨头相比,至少质量层面的“缝隙”还有很多。

结语

一边是一众新品牌和老玩家的新产品线不断喊着“重新定义酸奶”,一边是各种关于酸奶的科普、辟谣层出不穷。

令人眼花缭乱的市场考验着资本的判断,而消费者徘徊在理智与喜好之间,为美好的愿望和新鲜感买单。

酸奶行业不断发酵,总会留下新的剧本。

参考资料:

《消费品品类速览009: 乳制品|青山投研》,青山资本

《经纬研报:从产品、营销、渠道到供应链,新消费品如何打赢注意力争夺战?》,经纬创投

《深度:激荡三十年,中国酸奶千亿市场未来还有多少新机会?│细解中日美酸奶发展史(下)》,Foodaily每日食品

《车厘子之后,你可能要面对“酸奶自由”》,AI财经社

《新兴品牌“激战”高端、细分低温酸奶市场》,乳业财经

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