Discord 发家史:巨头夹缝中如何做好垂直社交?

沸点Point2021-03-31
巨头林立,社交依然有机会。

编者按:本文来自微信公众号“沸点Point”(ID:galaxybiz),作者:真心工作室,36氪经授权发布。

作者 | Gloria

编辑 | 杨真心

出品| 真心工作室

继Clubhouse之后,Discord正在硅谷掀起一场新的社交风暴。

这款前身是专为电子游戏社区设计的免费网络实时通话软件,如今正在演变为一个通讯工具和社交平台的结合,现在,它以游戏的社交为基础,正在为拥有相同兴趣爱好的陌生用户提供互动社交。

2015年,三位创始人最初创办了Hammer & Chisel游戏工作室,试图制作一款多人在线战场社交游戏。但这款游戏没有成功,阴差阳错中,为游戏提供通讯服务的软件Discord却大受欢迎。2020年,受到疫情影响,用户普遍隔离在家,游戏行业普遍增长,Discord也迎来了它新一轮红利:其用户基数几乎翻了一番,2020年营收飙升至1.3亿美元。在社交媒体的用户时长方面,Discord的排名仅次于Facebook。每月的用户访问量已经增长了十倍到7.54亿次。

Discord去年12月曾通过最新一轮融资募集到1.4亿美元资金,估值达到70亿美元。最新消息称,多方有意对其进行收购,如收购完成,其成交价极可能超过100亿美元。

看上去俨然又一个新的社交巨头正在诞生。这个背后,Discrod除了抓住疫情的红利,似乎每一步都“踩对了”。

Discord的崛起:不一样的社交平台

Discord 的概念是由创建了手机游戏社交网络平台Open Feint的Jason Citron构思得出。本来Jason是想在2014年发行一款能在移动平台能进行多人在线战斗的竞技游戏,但是款游戏并没有大火。但Jason和他的团队注意到游戏玩家在很多需要在线沟通交流“开黑”的游戏中,会遇到网络实时通话很麻烦的问题。

如果玩家使用一些另外的服务,比方说Skype或是Team则会导致占用资源繁重而导致玩家无法顺畅的玩游戏,而且通讯体验感也不佳。所以Jason和他的团队就萌生了一个想要开发出一款基于现代技术但使用起来更加友好的游戏玩家聊天软件——Discord。

可以这样通过比较其他社交软件来理解Discord:相比较于主要用于接受其他用户或者是平台推荐的信息的Instagram和Facebook,Discord多了用户自主选择的社交权限;相比较于同样拥有聚集相同爱好者的sub community的Reddit,Discord多了用户社交的私密性;相比较于同样注意用户社交私密性的Snapchat(阅后即焚),Discord多了提供给更有利于同爱好群体聚集的平台。

Discord最初只是一个单纯的语音聊天软件,以游戏连麦作为切入点,逐渐汇聚成一个玩家社区。之后,越来越多“非游戏玩家“来到这里,建立起学习小组、球鞋讨论群等频道,让Discord变成了一个基于兴趣的综合性社交社区。

在Discord出现的前几年里,社交平台似乎到了行业的瓶颈期。四大互联网社交平台巨头Facebook、Instagram、YouTube 和 Twitter 分走了大部分的“蛋糕”——融入了用户大部分甚至全部的生活场景,占据了用户大多数的屏幕时间和手机数据。TikTok是近期唯一一匹以短视频创作和浏览闯出的黑马。TikTok不仅做到了大规模发展并且成为了具有持久的用户吸引力的社交平台。但对于这些社交平台来说,保持热度以及可持续发展是一个很大的难题。

这些社交平台提供的便捷的网络社交改变了人们的社交习惯,但是市场的需求总是动态的并且不断变更的。

随着Z世代的加入,用户的使用习惯逐渐从被动接受信息到有选择的寻找适合自己的、有意义的交友体验。垂类社交平台成为了越来越多的用户的聚集点。今年大火的Clubhouse其实就是一个很好例子,说明用户越来越注重对社交自主权的把控。

在Discord刚刚上线时,大部分人认为这类专攻游戏内容的平台难以取得成功,但如今Discord的估值都已经达到了几十亿美金。

在这个高估值背后,其实可以发现Discord正在用不同于以往任何一个社交平台的思路在做社交:

1.Discord发现了市场的需求并且专注于解决用户的核心需求。

Discord的技术团队为解决用户的核心需求——网络实时社交,提供了良好的技术支撑,其客户端可以在多个平台上运行并且降低了延迟。Discord可以在Windows、MacOS、Android、iOS、Linux 和网页上运行。并且Discord由全球 11 个数据中心提供支持,降低了客户端延迟的可能性。

除了从 Discord 游戏商店下载和玩游戏为 Windows 独有之外,客户端的所有版本都支持相同的功能。对于不同平台的用户来说,在软件使用感并不会上有很大差异。

这样支持跨平台的社交为游戏用户提供了更顺畅的交流体验。从2015年5月20日正式上线后,Discord陆续增加了支持多人通话,屏幕共享等功能,也增加了和其他平台的连接。

比如,Discord允许用户将自己的账号连接到Twitch。Twitch是一家面向电子竞技的流媒体视频平台。虽然Discord的视频调试和屏幕共享功能模仿了Twitch的实时流媒体功能,但Discord并没有打算与之竞争,只是为了更好的服务小群体用户而开发这些新功能。Discord也允许用户将自己的账号连接到Steam或者其他游戏平台的账号。与游戏互联的功能等开发,无疑增加了Discord用户对于平台的依赖性。

2.Discord专注于提升用户的体验并且保持用户社交的私密性。

Discord的用户具有对自己频道的全部控制权,也就是对于自己在Discord上的社交选择权,用户可以在 Discord 上创建服务器的时候,设定好友的加入条件。在服务器内可创建多个分类并在每个分类设定不同的频道,还可以在服务器内设置不同的权限,可以让不同的用户能拥有不同的权限从而看到不同的频道。这样用户不仅可以很容易地找到志同道合的陌生好友,还可以有选择性的社交。

3.Discord在商业化的同时,坚持不投放任何广告并且保持软件本身的免费。这保证了用户的体验感以及对这款社交平台的好感度。

开发人员在研究如何将Discord商业化以营利的时候,选择的具体方式体现为订阅会员制收费。Discord的会员功能包括,使用动态头像和emoji,可以上传更大的文件(从8MB到50MB),使用更高的分辨率共享屏幕等。这个盈利模式与国内的B站的营业模式有类似。B站大会员有专享的分辨率,弹幕设置以及站内的内容观看。在这样的盈利模式下,Discord在去年仅通过向用户出售订阅权限和独家特权,收入达到了1.3亿美元,增长了近两倍多。Discord的商业价值变现模式证实了开发者的决策的正确以及有效性。

从工具到社区的“超进化”

说到底,Discord的本质依然是从工具到社区的进化。

Discord已经证明了其模式的成功。但重要的是,在它的成功背后,有哪些是值得社交赛道的其它公司借鉴的?

首先,学会给用户创造一个新习惯,融入用户的生活场景,让用户对软件产生粘性。

Discord在提供给游戏玩家一个新的实时通话的社交平台的同时,其实是在给用户培养一个新的使用习惯,培养出来有社交互动需求的用户在玩游戏的时候,会的使用discord的习惯。在培养用户的使用习惯以及粘性的这个过程中,需要团队专注于解决用户的核心需求,并且持续的提供技术支持。也就是要专注做好一个社交平台应该做的事情。

国内其实也有一个很好的例子。早年中国也有本土产出的用于服务游戏玩家“开黑”这一特定需求的社交软件,比方说,早年新浪上线的语音聊天产品UT,同期的在线群聊产品iSpeak,以及后来的黑马YY语音。YY语音为什么能从上线三个月,在线人数卡在一万左右上不去,发展到在12年底,注册用户高达4亿,月活跃用户6620万?

这样成功背后的原因是,YY团队对于当时网络环境的下出现的延迟卡顿等问题的技术更新。重写底层设计,改进软件,运用先进的算法。对于如何做一个垂直的社交平台,Discord和YY会提供非常多的启发。

其次,Discord的另一个成功经验是:从垂类平台做起,找到到一个良性的增长途径,然后转型。

Discord前期是为游戏用户提供在游戏更加便利的实时社交,后期则逐渐转变为相同兴趣的用户的聚集。在使用中,用户发现Discord除了可以“开黑”之外,还有其他功能。比方说,建立自己的频道和有相同爱好的用户交流。

Discord已经从单纯的游戏板块跨越涉及了音乐,动漫,科技,语言和电影等多元化社区。Discord在游戏玩家中的口碑做的很好,平台本身提供的功能适合其他群体的社交需求,所以用户在后期增长很快。

Discord在逐渐成熟,用户对其在生活场景中的依赖性也越来越高,这已经形成了一个良性的增长途径。所以Discord今年发布的宣传片《Your Place to Talk》中转型的决心可见一斑“已经准备好摆脱游戏的重心,将努力成为一种日常的交流工具。”

在国内同样是YY的例子,在2012年上市的YY,虽然从游戏起家,但是其定位以及成为了通信社交平台并且走上了视频直播。本质上,其思路与Discord非常一致。

而第三点经验就是:找准定位,求同存异,保持用户的好感度。

从Discord的案例来说,它一开始的定位非常明确,就是小而精,针对于游戏群体的实时通话软件,然后在不断的完善功能的同时,扩大用户群体然后迅猛增长。

在这个过程中,Discord并没有和有类似功能并且也针对于游戏用户这个群体的其他游戏平台成为竞争对手。Discord做的非常好的一点是,没有通过竞争来占有市场,而是采取了求同存异的方式渗入市场。保持自己的小而精的定位的同时跟已知和潜在竞争对手保持关联。

社交平台的主要职责其实是服务用户,提高用户平台使用的满意度,在不打扰用户已有的习惯下,逐渐培养出他们新的习惯。国内有个反面例子,就是社交平台Soul和Uki的竞争。

Uki是Soul主要竞争对手之一,在基本功能相似的情况下,Uki的用户留存率却比soul高。但是Soul并没有反思自身,找出原因并且完善系统,反而采取了恶意竞争的方式。Soul的运营合伙人李某及公司员工范某通过“钓鱼”的方式恶意抹黑Uki,导致Uki被下架,整体业务几乎停顿并且让Uki错失了将近500万的新增用户。这无疑是对一个处在发展中的社交平台的近乎毁灭性的打击。在后续的进展中,Uki的技术人员在和公安机关的配合下,发现Uki软件中被举报账号是由Soul公司旗下李某和范某所创建。

逃过一劫的Uki在同年2月28日重新上线。发生了性质如此恶劣的商业竞争,市场不会不知情,所以群众自发起了“支持Uki,抵制Soul”的浪潮。这样的恶意竞争是一个极端的例子,但是也正说明了社交产品在良性竞争中求同存异的重要性。

Soul在扩展业务变现流量的道路上,因为忽视了对主要业务“灵魂匹配”的更新,这已经导致了Soul的用户好感度下降,产生了产品吸引度下降和用户粘性降低的问题。加之经历了这样的恶性事件,这对Soul的企业形象产生不小打击,极大的降低了用户对其的好感度。

一个陌生人社交平台,如果丧失了基本的用户好感度,那么未来的路会更加难走。反观Discord选用订阅会员制收费并且坚持不投放任何广告的流量变现模式,Discord在后期的用户大量增长以及高额营收也正说明了提高并且保持用户的好感度的重要性。在已经成型的市场上,想要分到一块蛋糕,需要的不是恶意竞争,而是关注市场,服务用户。

Discord从创建到真正崛起其实也经过了漫长的5年时间。它如今大火的背后有疫情的红利,但最重要的是它从一个工具起家的过程中,懂得把握用户的需求,创造用户习惯,与已有的社交平台求同存异。 

社交平台的发展其实就是在融入用户生活场景的同时,创造一个新习惯。像Discord这样垂类平台,其实要做的就是找准自己的定位,然后找到一个良性的增长途径。流量变现的商业化道路对公司的长期发展固然重要,但是要保持初心,这样才能在这个垂类社交平台风口上找到新的机会。

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