网民为什么需要“社区”?

互联网指北2021-03-31
在互联网的世界里,“社区”几乎算得上最古早的产品形态之一。

编者按:本文来自微信公众号“互联网指北”(ID:hlwzhibei),作者:大浅,编辑 :蒲凡,36氪经授权发布。

早在1991年,一个叫罗伊的北京人用Telnet搭建了国内最早的BBS站点长城站开始,互联网社区就开始飞速发展。

从1995年一群学生在清华校园里搭建的水木清华社区,到1998年一位老师用600元的工资供养的西祠胡同;再到后来的天涯,虎扑豆瓣知乎;再加上如今正当风口的B站和快手。以“社区”为基础的产品形式几乎贯穿了中文互联网从萌芽到PC,再到移动互联网发展的全过程。

不过,社区产品虽然在中国互联网的浪潮中历久弥新,但一直以来,社区产品在互联网的圈子里其实都算不上最主流。原因在于,社区本是一个极重运营的东西,所以虽然人们喜欢它的用户忠诚度和粘性,但却又嫌它是苦活累活,赚钱效率低。

但就是在这种矛盾中,无论是今年2月份上市的快手,还是即将二次上市的B站,他们都在明确强调自己关于社区的定位。同时,也正是因为这种定位,他们都被资本市场给予了极高的期望与估值。

所以,为什么被人们认为是苦活儿累活儿的社区会被一再的强调,同时又被投资者看好;而又是为什么,让社区在经历了互联网这么多年的发展之后仍然拥有强大的生命力,被内容消费者所需要呢?原因值得我们认真思考。

选择与认同

是什么让社区在吸引所有人?人们为什么会怀念2015年前后的知乎,又为什么会吹捧如今的B站?

要回答这个问题,我们首先可能得讨论一下,社区的本质究竟是什么。

在维基百科上,关于社区一词在当下的解释为,因为共享共同价值观或文化的人群,居住于同一区域,以及从而衍生的互动影响而聚集在一起的社会单位。

根据这种定义,我们可以试着回顾那些一直被人们所怀念的社区产品,从这些产品的交集中,或许能够找到一些关于社区本质的东西。

例如以早期的天涯论坛为例。天涯社区曾经诞生过许多自发连载小说的创作者,产出了诸多如《鬼吹灯》、《明朝那些事儿》等经典作品;早期的知乎则是另一种集合,基于邀请制的精英式文化,以及随之而来对待问题基于理性与较真的讨论成为吸引人们的关键。

相同的,早期即刻在RSS的基础上建立了以圈子为基础的信息交流平台,以及B站最初是依托于ACG文化凝聚了一小撮人,才借以立足并发展壮大。

从这些产品中我们发现,一款好的社区产品它们往往都具有一种相同的气质,那就是它们都拥有一种在同一文化基调下的,人与人之间的认同。

但这种认同不是无端建立的。理论上,人作为一种社会化的动物,本能地会通过各种方式来找到与自己相似的人——这个本能推动着社区的形成,又被社区放大——于是通过用户在这个社区中生产的内容(即UGC内容)为载体,雪球越滚越大,核心越来越坚固。

于是依托内容表达,一部分人表现自己,他们输出知识、观点和价值理念,提出自己所关心的、热爱的;而另一部分人阅读这些内容,并以自己独特的标准进行筛选。

在这样的机制下,内容成为人与人之间互相认同的方式,人们会因为想要更好的自我表达而输出更多优质的内容;而另一部分人也以找到与自己共鸣的内容为标准,筛选的掉大部分的劣质内容。

而基于这样的内容传递,社区会进行一种自我选择,去芜存菁,并最终形成属于自己的文化氛围与认同价值。

例如,早期的知乎人依靠专业性来讨论问题,抖机灵并不被人们所待见,而专业性的回答往往又具有高门槛。因此知乎逐渐形成了专业、理性、较真的标签。相同的,依靠电影评分、读书与小组起家的豆瓣,即使到了今天,也仍然具有一种浓烈的文青气质。

所以,优质内容的传递与选择形成独特的社区氛围,而当这种社区氛围形成之后,最终又会反过来驱动优质内容的生产。当这种良性循环开始了之后,社区的文化氛围就会不断的增强。

所以,撇开经济效益不谈,社区产品在互联网内容上一直都存在着特殊的意义。即社区建立了生态,促进了互联网优质内容的产生。同时,社区让人在网络的世界里有了一个栖息之地,并让大家在这里找到一群相似的,值得相互认同的人。

B站、知乎或者即刻,之所以被许多网友认为值得被珍惜,原因也在于此。因为在其他社交平台上,所谓的内容正在泥沙俱下。

例如,在微博上,或者传统的门户网站中,我们能看到最前沿、具有独特价值的新闻内容,但同时,这些内容中也充斥了许多打破底线的娱乐八卦、标题党,甚至于胡编乱造的东西。

在这样的平台中,因为所涵盖的东西过于大而全,而又没有经过严格的筛选,所以人们很难再通过内容来获得认同与被认同。这可能也是为什么,即刻在消失了两年之后,仍然有一大堆的用户等待的原因。

这在我看来,人们期待的很大程度上不是即刻这款产品,而是随着这款产品带来的相同文化认同的场所与随之而来的人。

社区是如何炼成的

虽然社区产品在互联网发展的过程中十分重要,并且历史上也出现了许多优秀的社区产品,但真正穿越周期的却没有几个。

我们都知道,对于社区而言,创作者是实打实的核心资产。但实际上,想要成就一个好的社区,仅仅掌握创作者还远远不够。

例如,在2006年,天涯就曾因《明朝那些事儿》的突然蹿红而引发了一次轰动一时的屠版事件。在这次事件中,由于官方一味的维护成名较早的创作者以至处理时有失偏颇,从而导致社区氛围出现裂痕。

之后到了2010年左右,因为没有跟上互联网移动化的浪潮,再加上产品运营不力等问题,天涯社区的优质创作者开始陆续出走。同一时期,天涯社区的内容质量开始下降,用户开始陆续向贴吧等其他平台转移。再往后,天涯社区逐渐泯然于众。

(天涯明月事件处理公告)

与天涯命运相似的,2016年上线的悟空问答一开始就被头条寄予厚望。在当时的头条看来,只要拥有足够多的优质创作者,悟空问答就可以乘着知识付费的东风,一举超过知乎,成为国内问答的第一品牌。

为了达成这个目标,头条一方面斥巨资从知乎签走了300大V;另一方面又设立奖励机制,对为社区生产优质内容的答主进行金钱奖励。

据当时参与的答主回忆,他在知乎写了一年收入18.23元,其中有10块还是快手红包。但在悟空问答写了三个月,不仅换了手机、买了单反,甚至账户上还能剩下三分之一。

但即便是如此大力度的金钱驱动,悟空问答仍然成绩平平。那些从知乎转战悟空问答的优质答主,即使在30多万展现的高流量扶持下,相关内容也仅有几十个赞。以至于到2021年2月3日,悟空问答APP不得不选择停止运营。

所以从上述的例子来看,优质社区平台的形成和持续发展,并不仅仅依靠金钱和优质创作者这么简单。那既然如此,为什么B站、知乎又可以持续产生优质内容,并不断吸引创作者和用户呢?

要弄清楚这个问题,我们首先得弄清楚,对于创作者而言:我为什么创作,又为什么选择这里创作。

根本上,驱动创作者创作的力量无非两点,即内在的精神需要与外在的物质需求;正如我们前面所说,人是社会性动物,我们总是在寻找与自己一样的人。再加上社区发展初期,几乎不存在多大的商业变现价值。因此其实有理由相信,对于创作者来说,驱动他创作的动力,首先应该是一种基于外界认同的需要。

例如,在早期的B站,用户因为ACG文化而聚在一起。大家一起追番、一起刷剧,一起将弹幕打在公屏上。在这个过程中,有人想将自己喜欢的番剧安利给更多的人,所以他们开始搬运资源、翻译字幕、制作视频。

(B站的弹幕)

所以,B站的发展逻辑在于,先有认同,然后有内容、最终形成自己的社区文化并反哺社区的内容创作。但与B站不同,悟空问答则试图依靠金钱强行撬动内容创作,然后依靠内容带动文化的形成,它们试图走一条与B站完全相反的路。

但悟空答却忽略了一个问题,那就是悟空问答有自己的用户画像,并且与知乎格格不入。

在他们将知乎大V挖来之前,悟空问答的用户就已经形成了一种潜在的,与知乎完全不同的文化形式。所以在知乎大V到来之后,两者其实是一种互不兼容的状态。

这种状态,对于用户和大V来说,都像是在玩一款没有回应的单机游戏。创作者的表达无法得到回应,读者的阅读需求无法得到满足,最终一个失去了继续表达的欲望,另一个失去了继续使用这款产品的理由。所以,当补贴结束之后,用户和创作者纷纷作鸟兽散也就无可厚非了。

当然,我们不可否认的是,社区平台中有创作者为了认同,那么也就会有创作者为了金钱,而这特别是在一个平台爆发出自己的商业价值之后,尤其如此。例如如今的知乎就常常因为抖机灵、写段子、编故事的人太多而被用户各种花式吐槽。

但在我们看来,这种因为商业化带来的对社区文化的消融其实是有限的。我们知道,一个社区的商业化,一定是在这个社区成熟了之后才开始的。而这个时候,社区其实已经形成了自己独特的文化和价值判断。而当这种独特的文化和价值判断产生了之后,社区也就有了一种独立的隐形的规则。

因此,后面那些因为金钱而进入的创作者,他们或许会带着其他创作平台独有的风格,或许会有工业化的内容生产模式,但无论他们采用何种创作风格,创作何种内容,他们最终需要面对的,都是如何去适应当前平台的这种隐形规则。

因为他们如果不适应,那就无法在这个社区里获得用户的认同和喜爱。这就像快手的视频很难在抖音出圈,而西瓜视频的内容又很难与B站兼容一样。

不过,虽然社区的隐形规则对社区具有一定的自我保护,但一个社区氛围的保护和运营也不能单单依靠这种自我保护。事实上,在实际运营过程中,社区管理者对社区规则的树立与价值判断也尤为重要。

一般来说,这种规则与价值判断分为两类,其中一类是社区对于用户的选择,另一类是社区对于内容的选择,两者共同构成了支撑社区持续发展的基础。

例如知乎,其第一批创作者来自创始团队一个人一个人的邮件邀请。这导致了在早期知乎的用户画像主要以投资人、媒体人以及IT从业者为主,而这也成为了知乎理性、较真、精英文化的源头。

B站也同样如此。早期的B站一直采用限时开放的注册模式,而且注册成功之后用户还只是普通会员,不能参与社区的弹幕与讨论。而要成为正式会员,用户则还需要回答100道题,分数及格之后才能转正。

B站严格的进入机制保证了用户的纯粹,同时也加强了用户与用户之间产生联系,获得认同的几率。以至于到今天,虽然B站已经开始了全面的“破圈运动”,但答题转正的模式仍然没有改变。

B站依靠答题来筛选用户,走出了知乎依靠熟人关系引流不一样的道路。同时,B站还与知乎不同的是,知乎的文字创作门槛相对较低,以至于到后来出现了很多“滥竽充数”的内容。但B作为“视频社区”,其较高的制作门槛也成为另一种对待用户与内容的自然选择。

如果说,对于用户的选择决定了社区的开始能有多高,那么平台对于内容的选择则决定了未来这个社区能走多远。

我们仍以B站为例,因为我们在知乎上发现有一位作者分享的一段B站泄露的推荐算法代码。

从这个代码中我们可以看到,目前B站对于博主们的视频推荐权重排序是:硬币、收藏、弹幕、评论、播放量、点赞数、分享数、更新时间。而对专栏文章的推荐权重则是:硬币、收藏、评论、阅读量、点赞数、分享数、更新时间。

显而易见,对B站来说,内容推荐最看重的是内容获得硬币的多少。这背后来源于于B站独特的硬币机制。用户通过每日登录、做任务等方式获得硬币,然后将其投给打动自己的作品。因为整体上硬币是有限的,所以用户在投放时往往慎之又慎,以至于我们经常会在B站看到“下次一定”这样的弹幕。

用户对待硬币投放的严谨态度,帮助B站筛选出受用户欢迎的内容。而紧随硬币之后,收藏、弹幕、评论则成为B站评定内容的另一个标准。重视收藏,意味着B站重视内容的质量;而重视评论,则意味着重视人与人之间的互动。

所以打动用户、值得收藏、能够引起话题成为B站衡量内容的三个维度,而这也成为了B站持续生产优质内容原因。

而与此相反,知乎虽然也保持早期的内容价值判断,但由于文字创作门槛低,以及内容运营上的价值把握和实际需要的不同,导致划水的内容越来越多,而最终被用户吐槽。

结语

所以,我们在最后再回过头来,一个社区要保持活力,重要的是建立基于同一文化基调下的,人与人之间的认同。而这种认同的建立,又来源于内容的选择与传递。

而当社区认同形成社区独特的文化氛围,再加上科学的,秉持社区价值的内容选择与传递机制,让优质内容驱动社区文化的建立,社区文化又反过来驱动优质内容的产生。则社区也就开始了一个良性循环。

从上世纪九十年代初中国互联网的开端,到如今移动互联网的繁荣,中国互联网的社区产品几经变迁,内容的传播形式也发生了翻天覆地的变化。这其中,有些产品死掉了,有些产品从辉煌的巅峰跌落然后变得默默无闻,还有些产品到今天仍然挣扎在商业化与内容价值之间。

在未来,具有更丰富的信息传递优势的视频将越来越多的占据人们的时间。但无论时代怎样变化,一个能够让人们找到认同,实现价值的社区都永远会被需要。

而这才是,尽管社区不是最赚钱的,但B站依然在整个内容视频化浪潮中,成为稀有标的根本价值。

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