36氪新风向 | 万亿市场的诱惑:去企服赛道,寻找下一个拼多多

王与桐 · 2021-04-08
企服厂商掘金下沉市场

作者 | 王与桐

编辑 | 石亚琼

企业服务赛道,正在进行一场并不明目张胆的下沉市场抢夺战。

去年,完美世界发布完美邮箱,通过邮箱的形式可以完成非公司形态的协同办公流程;

金山文档在疫情后发现其用户中60%是来自传统制造业、电商;

创业公司飞任务、吉工家明确要服务从建筑/制造业工人群体为主的B端市场;

云计算厂商Ucloud开始服务乡县政府;

华为中国政企已经开启多年“地市下沉”战略;

无代码领域热闹不断,BI厂商帆软发布无代码产品简道云,容联七陌有MoPower,低代码厂商奥哲也发布无代码新品;

2021年4月,用友旗下专做下沉市场小微企业的畅捷通计划赴A股上市;

2021年1月14日和15日,阿里钉钉腾讯云开发分别发布了新版本的低代码开发工具,通过拖拽等形式实现创建流程,使用范围将进一步下沉。

属于不同的赛道,运用了不同的技术,触达了不同的人群,但其共性在于,他们瞄准了同一块土地——企服下沉市场。

乐观的前景吸引了资本的青睐。自2020年,维格表、treelab、黑帕云等通过无代码进行流程/系统搭建的工具相继获得融资; 蓝领人才服务商优蓝国际、蓝领用工平台马上报到、劳动力管理服务商盖雅工场、灵活用工服务平台中服云等围绕蓝领用工的企业也相继在同年获得融资。

36氪经过长达一年对该领域的追踪观察,我们试图为你解答以下问题:

1.       什么是企业服务领域的下沉市场?

2.       为什么会在近一年下沉市场受到追捧?

3.       现在处在什么阶段?

4.       掘金下沉市场,企业会遇到什么难题?

5.       企业服务的下沉市场,未来会走向什么方向?

01 掘金时刻

吸引这些企业和资本的,是一个接近万亿体量的大市场

为什么这么说?

首先,下沉市场根本不应该称之为“下沉市场”,应该称之为“主流市场”。其所代表的趋势也不是“消费下降”,而是“消费升级”,即收入更低的群体开始学会“花钱”,对应到tob就是学会“采购”。

拼多多的下沉市场,是指三四线城市中收入偏低的消费群体。全国月收入低于5000元人口的占总人口70%,是实打实的“主流市场”(2020年数据)。与之对应的,这些70%月收入低于5000元的人口,其工作的企业一般也涵盖在我们所定义的下沉市场里。类比一下,70%是“企服下沉市场”。这意味着服务下沉市场的企服公司有机会服务70%的用户群,是目前30%人群的两倍还多。

以云计算作为中国目前中高端企服市场的代表,2020年,中国IaaS+PaaS+SaaS规模是3000亿元,下沉市场云计算市场规模的就是7000亿。再加上比如平台类等其他类别的赛道,整个下沉市场规模逼近万亿,且会逐渐扩大。

巨大的市场就代表着巨大的诱惑。

其次,智能手机的普及为数字化渗透提供了可能。

2015年前后,4G普及,移动互联网井喷:中国的网民规模已达到 6.88 亿,互联网普及率达到 50.3%,超过全球平均水平 3.9 个百分点;农村网民规模达 1.95 亿,城镇网民共 4.93 亿。这时的网络、电商已经渗透到了下沉市场,但是专门服务下沉市场的电商平台拼多多刚刚成立。在企服的下沉市场,可以说人人会用手机。

最后,但看在企业服务赛道,下沉市场的门槛更低,这对于新玩家来说是重大利好。

以无代码技术为例,其技术门槛并不高,这就使得厂商的试错成本极低;并且,由于服务的对象多是小微企业、传统企业、长尾企业,其特点是售卖标品,无需像服务中高端市场的厂商一样针对企业的个性化需求制定解决方案,边际成本低。这是在科技创业里的小成本制作、轻资产模式。

这样看来,下沉市场千好万好,自然会吸引一票玩家入场。 

02 拆解中国70%人口的企服下沉市场,有哪些机会?

宏观来说,企服下沉市场是相对指IT素养较低的企业。

首先,其使用人群是以蓝领为主的群体。蓝领不仅仅是做粗重体力活的劳动力,随着经济结构的调整,蓝领人群也在发生变化——包括低技术含量的办公室人员。

其次,除了由蓝领群体构成的整体的企业,单个项目团队、松散组织也涵盖在下沉市场的范畴里。

再次,长尾行业、行业中的长尾企业,他们可能是有数字化需求,但是由于其被关注度低,没有具体的数字化工具,所以其IT素养也并不高。

这三个群体可以是相互独立的,也可以有重叠交集的部分。比如,一家建筑公司为了某个项目外包了一个施工团队,首先这个群体就是蓝领,其次他们并不算一个完整的企业,只是一个项目团队,并且他们的企业可能属于长尾企业,不是所有企服厂商都争抢的头部企业。

这类使用人群的企业服务需求,就是企服下沉市场。

想要在下沉市场掘金的企业又有哪些呢?在此要说明一下,其实服务下沉市场的企业一直都有,就比如上文提到的外包施工团队,也算给企业提供了服务。但这种纯人工、没有IT含量的的“企业服务”不在本文讨论的范畴内,这次更偏重讨论数字化浪潮中的“企业服务”

从应用场景分类

如果以应用场景作为分类标准,下沉市场的分类和中高端市场,也就是此前企服厂商主打的市场分类没有太大区别,主要是通用类场景和不同领域的细分场景。

1、通用类场景,比如流程类、管理类、协同办公类等。

这类场景,中高端市场和下沉市场的最大不同在于,使用人群的使用习惯不同,即白领人群和蓝领人群的工作习惯导致了其在流程、管理、协同等场景的差异。白领更习惯使用OA系统(电脑端),以及钉钉、飞书等办公软件,而蓝领人群的通用类场景中有其特定需求,即功能不要太复杂,简单易用。

在这个基础上,围绕下沉市场的不同使用人群,划分出了几派:

第一派是体力劳动者,他们的使用习惯有以下几个问题:

一,不想使用比如企业微信、钉钉等的新APP,新的APP有一定学习、培训成本,对于文化程度不高的使用者来说有一定门槛,并且在这些领域,任务管理不一定是高频的,下载APP的使用率也不会很高,会导致任务传输效率变低;

二、最好不要是在电脑端使用的系统,因为传统行业往往不像互联网公司人手一台电脑,并且工作场所不一定配有无线网络;

三、在一二的基础上,工作任务往往通过微信上传下达,但是微信的传输格式和文件大小是受限的,并且在众多信息流中,容易出现遗漏。

总结而言,如果想要切入体力劳动者的市场,比如建筑施工、外卖快递、维修保洁等,除了有能力自研系统的企业外,最好的方式还是通过微信小程序建立流程管理协作工具。

第二派是低技术含量的办公人员,这其中的典型代表是小型电商、中介等。他们相对于体力劳动者有更好的IT素养,但其业务模式决定了工具简单。在这种场景下,联网、能够协同的表单类工具往往是最好的选择。

还有一派是松散的组织。钉钉、企业微信等的内部使用,需要建立在一个“公司”的基础上,但对于松散组织来说,这并不利于他们的管理和协同。疫情催化了灵活用工趋势,越来越多的自由职业者出现,而他们的更多是为了完成一个项目,非长期的管理和协同;以大学社团为代表的组织也面临着同样的问题。此时web端的工具,可以成为一个很好的载体。

(to松散组织的工具)

完美邮箱是较为典型的针对松散组织推出的协同工具,不需要额外下载IM、视频会议等多个APP,也无需在电脑上安装系统,只需要打开web端的一个邮箱页面就可以协同工作,培训成本低、使用门槛低。 

金山文档的用户群体结合了以上三派。其用户中的60%是来自传统制造业和电商用户。这些用户通过金山文档小程序中的表格功能等进行生产任务的管理、承接。其使用习惯是,更偏向使用QQ、微信来进行沟通,并且也很难申请到钉钉和企业微信的认证。在QQ、微信等个人沟通工具和企业微信、钉钉等企业IM之间,就是金山文档这类协作工具的机会。

汪大炜表示,表格形态对很多下沉用户来说是非常好的管理载体。比如一个四五人的淘宝店,只有客服、出货仓储管理、销售几个部分,并且往往一人身兼多职,此时并不需要引进复杂的诸如ERP、CRM之类的系统,表格就能解决;但同样都是表格,Excel不具备实时协同的能力,因此表格类工具会有新的机会。

2、聚焦不同细分场景

除了通用类场景,不同领域、不同行业会有各自的场景,他们对于数字化服务商也会有不同的要求。

制造业、建筑业等场景

制造业、建筑业是蓝领聚集的典型场景。目前市场上大概有十万家建筑、工程建造公司,其中8%为头部企业;而制造业数量更多,根据国家统计局的年鉴2018年,中国年收入超过2000万的工厂有300万座,年收入2000万元以下包括小作坊,数量过大无法统计。

(部分在最近获得融资的相关厂商名单)

电商场景

中国电商发展迅猛,到2019年电商规模已经超过30万亿。有数据显示,2018年,阿里、京东、拼多多、微店四大主流电商平台活跃卖家数量超过1000万。

电商商家往往规模不大,1~10人为主,且其工作人员不需具备复杂工作能力。

(部分在最近获得融资的相关厂商名单)

实体商户场景

中国中小商户是经济发展的基础,国内个体工商户超过8000万家,从业人员2.3亿,占中国劳动人口30%,其中又以夫妻老婆店居多。

(部分在最近获得融资的相关厂商名单)

蓝领用工场景

根据国家统计局等公开数据显示,中国的蓝领群体在4亿人以上,其中服务业蓝领约占1.2亿,农民工约2.9亿,制造业蓝领约占1亿,建筑业蓝领近8000 万。这些蓝领跳槽频繁,平均每6个月换一次工作,而很多项目无法满足所有薪酬福利保障。因此,围绕蓝领管理、招聘、薪酬福利服务等工具和平台很重要,这也是从互联网时代就很“火”,近期又不断有新玩家入局的场景。

(部分在最近获得融资的相关厂商名单)

3、不区分场景的无代码工具

下沉市场由于是新兴起的市场,加之很多属于长尾需求,因此很多场景无法覆盖。而由于下沉市场的IT素养较低,数字化门槛较高,因此能够实现自主搭建流程的“无/零代码平台/工具”或许可以解决场景覆盖的问题。

2020年,36氪报道了13家零代码厂商。 

(部分厂商名单)

相对于零代码/无代码的概念,低代码/轻代码的熟知度更高。低代码概念也由美国传入,指通过少量、轻量编程快速生成应用程序,更多用来服务尚未出现数字化工具的长尾行业、长尾应用。此前,这一赛道已在美国跑出了超过10亿美元估值的独角兽OutSystems,巨头如AWS、Google、Microsoft、Oracle等也纷纷布局低代码。

自2019年起,国内的低代码趋势渐明,除了一票创业公司的涌入,在2021年1月14日和15日,阿里钉钉和腾讯云开发分别发布了新版本的低代码开发工具,同样可以通过拖拽等形式实现创建流程——更偏向于零代码的范畴了。

中国无代码/低代码市场正在快速发展

从打法分类

按照入局厂商的打法来分,可以划分为两类

一类是专做下沉市场的。这类企业又分为两批,一批是SaaS类,多在2020年左右成立或进行市场开拓,另一批为平台类,随着互联网平台起势,多为蓝领招聘平台。

SaaS类中以飞任务为例,成立于2019年的无代码工具,其主要目标还是帮下沉市场实现任务管理。任务管理是刚需,但是在三四线城市的传统行业比如制造业、建筑业等,由于距离数字化太远,导致他们大部分还在用手工、口头的形式做任务管理。飞任务可以贴合他们的使用习惯,在小程序上通过拖拽的方式建立流程管理工具,使用者无需通过别的APP或者web端系统即可完成相关任务认领和执行反馈。

当然,也有早在几年前就看到下沉市场发展的SaaS工具,比如劳动力管理系统盖雅工场。但是其打法和普通下沉工具不同,使用者虽然是以蓝领为主的劳动力,但是其付费方多为大型企业,其付费意识更高。

平台类企业模式简单,比如成立于2014年的「优蓝国际」,作为蓝领服务平台,一方面通过职业教育和培训提升人才素质,提高蓝领人才供给质量;另一方面通过互联网科技提升服务效率,提升蓝领人才匹配效率。

另一类是为了发展更多用户群体,以寻找第二曲线的。中高端市场的企业服务,从2014年SaaS在中国萌芽后,就一直是厂商主力攻破的市场。近些年老厂商不断发展,新的厂商也不断出现,这个市场渐趋饱和,一部分服务中高端市场的厂商开始向下沉市场发力,力图让客户群体更加多元。

一家做ATS(招聘管理平台)的厂商MOKA,原本更多是在服务互联网等新经济行业的企业,但发现这一领域的竞争对手太多,目前也在考虑向更偏传统的行业转型。

很多toG的生意甚至也在下沉。Ucloud研究院副院长魏博发现,近几年来,自己和很多其他云计算大厂,会在乡县政府招标时相遇;政策的支持下,乡县政府也不断数字化转型,这又吸引更多企服厂商服务他们。

还有一类是打法下沉,不区分市场,只是为了服务客户。一个典型的案例是华为中国政企,从2017年提出“地市下沉”战略,从省会级城市开始,逐渐向下深入,不仅在内部培养了“下乡”的城市经理,也在外部汇聚了渠道商等合作伙伴。下沉战略收效显著,2020年区域市场的收入已经占总收入的四成多了。而他们的目的并不是说要服务好下沉市场的客户,而是很多传统企业在三四线城市,IT素养不高,为了服务好他们,只能让自己的打法“更接地气”。

总结而言,进入2021年,专做下沉市场的初创厂商将越来越多,原本做中高端市场考虑下沉的“老炮儿”厂商也将越来越多,围绕下沉市场发展的新模式和技术也将越来越多,企服厂商进入下沉市场的趋势会越发明显。

03 前景虽好,做到不易

但这披玩家入场后,却会发现下沉之路并不是一帆风顺,甚至会面临来自技术和商业模式上的两方面阻碍。

阻碍首先来自其优势——门槛低。技术门槛低,换句话说是“没有技术壁垒”,更容易出现同质化竞争。还是以无代码工具为例,可以看出目前市面上的维格表、treelab、黑帕云的使用页面和功能没有太大的差异。一位tob投资人明确告诉36氪,无代码、低代码等没有技术门槛的工具,没有投资价值。

但是某无代码厂商却对没有技术门槛这件事提出了自己的看法:“就算这家资本不投,也会有别的资本投我们。”

其他相关创业者认为,在技术难以玩出花样时,可以通过“笨鸟先飞”的方式,早入局抢占窗口期。

另一个劣势,这些群体没有付费意识,二是没有付费能力。

在下沉市场,付费很难。以表单类工具为例,这类工具往往是走先免费使用一段时间再收取费用的模式,但试用-付费的转化率大部分在20%~50%。

没有付费能力,是因为这个群体本就收入低,为他们采购工的负责人往往也很难有高付费能力。服务下沉市场产品的客单价基本在2w以下,甚至很多在千元级别。

而付费意识和付费能力的前提是,要先能找到这些线索,也就是“获客”。 下沉市场庞大但行业和地理位置分散,也难以通过互联网寻找和联系,更多只能通过地推的形式获客。但地推之路困难重重,这就导致了这些厂商无法实现规模复制。

并且,即使是用了工具,在使用过程中,部分客户还是会难以信任工具。一家做纺织数字化的厂商,在服务南方部分家族作坊时就发现,他们无论如何不肯把自己的仓库数据上传,认为这属于“商业机密”。这会给后续的服务带来困难。

但这些商业模式上的难题,也不是无解。

一个方法是,用高端市场的打法做下沉市场的生意。早些年打入劳动力管理市场的盖雅工场,采取的是与劳动密集型大企业合作的方式,解决付费难题。虽然使用群体还是蓝领,但他们不是直接和蓝领打交道,而是和雇佣大量蓝领的大集团合作。

第二个解题思路是,先小规模发展,打磨产品和加深行业理解,占一个市场位置。飞任务的财务顾问韦明志告诉36氪,这些问题的存在还是跟基础设施不到位有关,但基础设施只能由大厂去铺,现在初创厂商要做的就是先占位。

第三个解题思路是,先不着急直接下沉到最下层,可以先从中端市场打起。比如Ucloud,无法一下子触及乡镇政府,可以先从二三线市区政府开始。

有两个获客tips:下沉市场采购软件和工具的人,往往没有太强的数字化能力,他们无法区分不同软件之间的差别。因此,在获客时,一可以采用C端的获客方式,在他们看得到的地方铺广告,试用,即使转化率只有30%,但是基数大了自然也可以有可观的营收;二可以在地推时,嘴甜一点,某厂商地推人员告诉36氪,在地推获客时,很多夫妻店并不是以功能评判工具,而是看谁家地推员嘴甜。

但更为重要的问题是:未来大厂想要切入下沉市场怎么办?

虽然目前还未出现、但是不得不担心的阻碍是。创业者则有不同的看法——如果是现在入局,并不是一件坏事。正如上文韦明志提到的,大厂入局可以帮助下沉市场完成基础设施搭建和市场教育;而企服赛道的下沉市场原本就分散,大厂不一定会把所有空间都抢走。

当然,站在现在来看,对于未来总会有多多少少的不确定。无论是创业公司的融资轮次还是产品成熟度,行业都处在比较早期的阶段,前景并不完全明晰。万亿市场光大,想分羹者自然层出不穷。或许在行业和厂商、产品、资本的不断磨合下,市场发展路线和商业模式也都将逐渐明晰。

掘金下沉是否能将陷入瓶颈的中国企服行业解救,我们拭目以待。

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