坐实百亿商圈,引爆首店经济,看宁波“天一·和义”如何练就区域商业扛把子

赢商网 · 2021-03-31
从百花齐放到精耕细作,从各具特色到合作共赢,商圈价值正释放无限势能

编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:陈肖丽,36氪经授权发布。

划重点

从百花齐放到精耕细作,从各具特色到合作共赢,商圈价值正释放无限势能。

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 陈肖丽

图片来源 | 宁波“天一·和义”

在城市商业话题中,永远绕不开商圈这一热词。特别是在当下商业地产从增量转向存量的时代拐点上,单一商业体已无法满足消费者日益增长、多元的消费及情感诉求,系统性汇聚人流、物流、服务等优质商业资源的商圈价值再次被放大。

宁波“天一·和义”商圈,作为近年来全国影响力迅速攀升的商圈代表,一次次以实力刷屏业界:

周客流突破100万+,关键节假日日均客流破30万+,全年客流超5000万

成功跻身百亿大商圈(天一60亿+,和义30亿+)

首进品牌数量全城No.1,业态涵盖面宁波最全

全年营销活动百余场,12月31日跨年夜单日客流近40万

......

在上月的春节黄金周期间,宁波“天一·和义”商圈又从一众优质选手中突围,成为宁波今年春节最热门的商圈。据上汽享道出行旗下数据研究院最近发布的《2021年长三角地区春节出行报告》显示,宁波“天一·和义”商圈排名长三角第六,宁波第一,榜单中其余重量级选手还包括上海静安寺商圈、杭州武林商圈、南京新街口等。

地处宁波城市中心,耳濡目染1200年建城史的商贾文化,坐拥周边如天一阁、月湖、城隍庙、鼓楼和老外滩等优质旅游资源,以及与轨道交通1号线、2号线无缝链接带来的客流虹吸效应,都为宁波“天一·和义”商圈的兴起造就了得天独厚的先天优势。加之商圈内各项目在后期精心的差异化运营,才造就了如今其宁波商业扛把子地位。

春节7天累计客流超200万

超人气助力商业“开门红”

与去年春节商业的戛然而止不同,防疫常态化下的今年春节,商业氛围显得尤为浓烈。

根据宁波市商务局统计数据显示,2月11日—2月15日(大年三十至初四)5天,全市列入监测的10家重点商业综合体5天实现销售额3.13亿,吸引客流量189.3万人次,同比去年的48.6万人次猛增290%,其夜间销售额5天更是达到1个亿。

作为宁波商业扛把子,“天一·和义”商圈凭借其高端shopping+百货+广场+商业街区的不同层级业态和空间组合,为消费者提供了近35万㎡航母级购物休闲体验场。

数据统计显示,2月11日-2月15日(大年三十至初四)5天,天一·和义商圈的日均客流量达30万人次,尤其是正月初三(2月14日)当日达到最高峰,超过35万人次。春节假期7天,天一·和义商圈累计客流超200万,再创历史新高。

春节期间天一·和义商圈客流火爆

和义大道购物中心,作为宁波高端商业翘楚,值此春节再次显示出了TA强劲的商业竞争力。大年三十至初四5天实现销售额1.04亿,占据重点监测商业综合体销售额的33.2%。2月14日单日客流更是创自2009年开业以来最高纪录。整个2月,销售同比2019年增幅达313.32%,客流达60万+人次

春节期间和义大道购物中心客流火爆

“事实上,我们多个品牌的客流从去年5月就开始逐步恢复,去年三四季度已经完全恢复到了疫情前的水平。”和义大道购物中心相关负责人表示,“而今年更是一开年就实现了开门红。”

2020年,和义大道购物中心累计实现销售34亿元,同比完成55%的增长

超级营销链接消费情绪

营造商业“仪式感”

政策面倡导“就地过年”,以及后疫情时期人们对于美好生活的迫切向往无疑是造就今年春节消费热潮的重要原因。

商务部消费促进司司长朱小良曾公开表示,经过初步摸排,今年全国36个大中城市,就地过年人数比往年增加了4800多万。其中,就有不少民众会有“自我犒赏”心理,从消费端寻求异地过年安慰,将一直以来梦寐以求的商品作为给辛苦的自己的一个奖励。

基于上述原因洞察分析,“天一·和义”商圈通过营销+促销双轮驱动,营造年轻、时尚的商业“仪式感”,开年就实现了客流与业绩齐飞。

// “留甬过大年”大型暖心活动

春节期间,天一·和义商圈特意开展了‘关爱暖冬行 留甬过大年’活动,为商圈内留甬过年的餐饮店员工和外卖骑手免费提供送祝福回家活动。

// “牛转乾坤”巨型新春美陈

美陈展示作为营造节日氛围,增强消费者实际购物游览体验最直接的途径,一直备受商场青睐。当时,和义大道购物中心场内处处可见“牛转乾坤”的巨型新春美陈,寓意新岁愿景。此外,天一广场也亮相了新年景观,音乐喷泉、水幕电影引来市民纷纷驻足留影观看。

// “牛转好运”新春&情人节双节献礼

恰逢春节遇上情人节,和义大道购物中心还推出了一系列优惠买送、品牌折扣、满额赠送、幸运抽奖等活动。特别是奢侈品区域,排队成了常态。一方面是受境外疫情影响,使中国进入奢侈品消费加速回流时期;另一方面,也与上文提及的“自我犒劳”心理有关。

“今年响应号召就地过年,买个包包犒劳一下自己。”在LV门店门口排队的吴女士说道。在她看来,很多奢侈品正在尝试抓住窗口期押注中国市场,以寻求因全球疫情带来的最小损失,所以资源倾斜是必然,价格方面与境外也在拉近,在国内商场买大牌也是个不错的选择。

奢侈品区域排长龙

值得一提的是,和义大道购物中心还精心准备了新春情人节超级福袋以及和义定制新春礼盒。

// 超多“消费节”开启宁波“理想生活”

3月底,通过天一广场名表节、和义大道春季会员日、国际购物中心名品节、天一银泰化妆品节等多节联动,“天一·和义”商圈再次爆发商业核能,本次25-28日会员日促销活动同比去年为295%

“天一·和义”商圈在营销层面已渐渐完成了从产品驱动到客户驱动,再到人本驱动的转变,洞察消费者情绪诉求,为其营造商业仪式感。正如知名营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》所言,企业要将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。

毕竟,新消费时代下,以90/00后为主体的年轻消费群体多为“感官动物”,商场对他们而言,已不仅是购物目的地,还是展现自我主张和身份认同的情感场所。

提升商业级次感

首店经济是张王牌

近几年,随着宁波“天一·和义”商圈在全国影响力的不断提升,以及商圈内各项目对于时下新店、首店的追求布局,不管是如Louis Vuitton、Hermès、Cartier、Dior、Gucci、Burberry等众多全球一线奢侈品牌,还是像APPLE STORE、戴森星巴克奈雪的茶、中国李宁等人气爆款品牌,均将“天一·和义”商圈作为品牌布局宁波的首选之地,纷纷在此设立首店、旗舰店等重要门店。

据公开信息统计,“天一·和义”商圈目前已囊括集高端零售、美妆、潮流、餐饮、娱乐等不同业态同城品牌最高级别阵容,其中,首进品牌数为全城No.1云集各类首店、独店、旗舰店;涵盖业态宁波最全

“首店经济”作为“天一·和义”商圈向新发展的内核驱动力,充分发挥着商业创新价值,增强了商圈中中高端商品和服务的竞争优势,以此为抓手进一步优化营商环境、推动城市建设、促进产业消费双升级。

据悉,2021年上半年,“天一·和义”商圈还将引入众多重磅首店品牌,涵盖餐饮、服饰、运动、美妆、生活方式品类。分别为和义大道购物中心:月龙吟、新元素、Lululemon、Sandro、Maje、%Arabica、LIU·JO UOMO;天一广场:Tim’s咖啡、HEAT喜燃彩妆集合店、NIKE kicks lounge、海马体形象旗舰店、正哥点心专家等。

以优质品牌为媒,加码营销互动,丰富新消费场景,“天一·和义”商圈在为宁波年轻风雅人士提供一个商业与艺术、文化相结合的社群平台的同时,充分释放商业核能,丰富、立体其高端、独具调性的顶流商圈形象。

对于宁波人而言,“天一·和义”商圈不仅是购物场所,更是一个全方位社交休闲空间。人们来此不再是购物,更多的是体验一种生活方式。

中国商业地产经历了近10年的快马狂奔,从百花齐放到精耕细作,从各具特色到合作共赢,商圈价值正释放无限势能。

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