如果微信收费10块钱一个月,你还继续用吗?

36氪的朋友们2021-03-31
如果微信收费10元一个月,你用吗?

编者按:本文来自微信公众号“王M争”(ID:Wang-Michael-Zheng),作者:王M争,36氪经授权发布。

前几天看到一个问题:如果微信收费10元一个月,你用吗?

今天的我们已经习惯于互联网所带来的“免费服务”,甚至是花钱倒贴让我去享受你的服务,会觉得“微信收费”这个问题,没有二十年的脑血栓问不出来。

其实二十年前的“微信”就是收费的......

1 Lovegety

1998年2月,日本推出了一款交友产品——Lovegety。

Lovegety外形跟寻呼机差不多,它有三个按钮分别是:聊天,唱k和交友,代表你的三种交友期望。

20年前的“微信”——Lovegety

如果你选择了唱K,那么机器就会搜寻你附近想唱K的异性。当你们的距离在5米以内,就会发出“哔哔”的响声。如果你觉得对方还不错,就可以勇敢的上去邀请“我们可以一起去唱K吗?”;如果觉得对方不是自己的菜,可以直接无视。

Lovegety帮助用户发现附近潜在的约会对象,这其实就是LBS陌生人社交服务。它比陌陌和微信的搜索附近的好友早了13年,而且只能与异性配对,算是初代目的“约x神器”。这款产品售价21美元,当年在日本售出了130万份,也着实火了一把。

Lovegety只是昙花一现,早已消失在历史的长河中。反而微信却成长为日活超过10亿的国民级产品,估值近万亿。

看到这里,你或许会有一系列的疑问:

1 商家提供服务,消费者花钱购买服务。为什么微信不收我钱?难道马老师真的是带善人?

2 为什么付费模式的Lovegety很快被淘汰,而免费的微信却成功了?

3 我没有在微信上花一分钱,微信何以支撑那么高的市值?

......

2 零边际成本

首先我们来回答第一个问题:为什么微信可以玩免费模式?

这个问题看起来很简单,不需要任何经济学基础,凭借我们的日常经验就能回答。用户要享受Lovegety的交友服务,必须依靠特定的设备。这个实体设备是有成本的,从工厂生产出来,再运输到线下商店。而用户使用微信,自己去应用市场下载就行了。每增加一个新用户,微信不用再支付额外的成本。

在互联网诞生之前,商业是建立在堆满实体货品的仓库和工厂中。商家给用户提供服务的边际成本并不为0。用户要看书,商家得印刷纸质书;用户要听歌,得刻录CD。

音乐数字化之前,人们听歌需要买实体唱片(黑胶、CD、磁带等)

互联网的出现使得这些商品和服务“数字化”,实体货品的库存转移到虚拟商品的流动中,商品和服务可以以极低的成本进行传播。商家只要支付了固定的研发成本,每个边际单位的生产成本近乎为0。

零边际成本是微信得以免费的必要条件。但是零边际成本就一定意味着免费吗?

当然不是,随便举两个例子。设计师熟悉的Photoshop和商用字体,这些都是需要付费的。特别是Photoshop,正版的年费要888元。商用字体你得购买版权才能使用,要不然方正公司会告你。

或许你会问:软件或者字体,既然已经开发出来了,多一个人用并不会给商家带来额外的成本,为什么不免费呢?

因为互联网行业带来了零边际成本,但是固定的研发成本依然存在。adobe每年需要投入的研发成本高达几十亿美元,如果让用户免费使用PS、AI、PR,谁来为这几十亿买单?

3 受众商品论

When something online is free, you’re not the customer, you’re the product当一个线上服务是免费时,你就不再是顾客,而是产品本身。

达拉斯.斯麦兹在1951年提出了“商业大众传播媒介的主要产品是受众的注意力”。

媒介通过免费的内容来吸引用户,这些“免费内容”并不是媒介的产品,而是用来吸引用户的免费午餐。被吸引过来的用户,才是媒介真正的产品。

电视台作为大众媒介,它的主要收入来源就是广告。电视台通过生产免费的电视节目,把用户吸引到电视机前。根据观众的多寡和质量的高低来向广告主收费。

2005-2011年春晚标王——美的

传统的「生产者-商品-消费者」模型变更为:

1 平台-免费服务-用户:平台提供免费内容吸引用户;

2 平台-广告位-广告主:平台把用户注意力出售给广告主;

媒介不需要直接向用户收费,而把用户的注意力作为商品打包给广告主,向广告主收费。因为广告贡献了主要收入,所以报纸作为大众传媒,它的价格一直保持低位,报款收入占比不超过15%。

我上高中的时候,爷爷每天都会去菜场给我带一份扬子晚报。扬子晚报在08年涨到了1块钱一份,后面这个价格一直保持了10年。这十年南京的房价翻了4倍,不变的是一块钱一份的扬子晚报。

广告不是「受众商品论」的唯一归宿。用户作为商品,可被变现的资源不仅仅是注意力,还有他的个人数据。例如房产公司会把客户数据卖给装修公司,这些购房者就是装修公司的目标用户。所以购房者会接到很多装修公司的电话。

总之天下没有免费的午餐,媒介上的用户支付的不是金钱,而是注意力和个人信息。

4 更强大触达用户的能力

但是把用户作为商品,从用户身上赚钱,需要一个前提——商家具备强大的触达用户能力。在移动互联网兴起之前,商家与用户之间的联系很弱。

你买了Lovegety之后,你与商家之间的关系就断了。商家不知道你使用了多长时间;跟哪些异性去约会;在哪约会。商家赚的就是你的21美元。

如果商家可以获取到用户信息,可以赚更多的钱吗?

戴尔电脑公司曾经做过一个调查,发现促使之前购买过戴尔产品的老用户和没有购买过戴尔产品的新用户购买相同金额的产品,营销投入比是1:5。也就是说,假如戴尔新推出一款笔记本。让新用户购买这款笔记本的广告费用是500,而老用户的广告费用只要100。

从1994年开始,戴尔就搭建了CRM系统,为每个客户建立独立的信息,记录他们的联系方式和购买记录,通过数据分析计算出用户的购买产品倾向和购买时间,降低了销售成本。只不过,当时戴尔公司与用户之间的联系还主要依赖于电话沟通的方式。

而在移动互联网时代,商家触达用户的能力大大增强了。我们每使用一款APP,就会与之建立联系。如果lovegety是一款app,那么它就会记录你的约会数据,根据你的行为特征,给你推荐匹配度高的异性。当然推荐的不一定是异性,也有可能是广告。

广告是互联网最早的商业模式之一。1994年,杨致远创立雅虎,将互联网被比作高速公路,那么这条高速公路上盈利模式就是“矗立在高速公路两旁的广告位”。

传统的媒介,比如报纸。因为对用户触达能力的低效,广告的投放是非常粗放的。报纸会有综合新闻、财经资讯和文化体育等版块,广告主只能选择合适的版块投放。比如,李宁作为一个体育品牌,会选择在体育板块投放广告。但是浏览体育版块的读者并不都是李宁的目标用户群,无法形成转化。

微信、微博、抖音和facebook这些社交媒体对用户的触达能力大大增强了。他们可以在你访问一个又一个页面时,追踪你的路径。也可以记录你的搜索记录。比如你访问了一个“单反相机”的页面,或者搜索了“单反相机”,系统就会做出一些假设。并且把这个假设添加到算法中,以便算法在接下来你访问的页面中应该给你推荐什么样的广告。

不断的收集用户信息,将不断增长的用户群体和不断扩张的广告商进行匹配。寻求在最理想的位置、最理想的时间插入最理想的广告,并且以最理想的方式和频率做出反馈。

我见过最离谱的广告推荐就是,抖音上午给我推荐了婚纱广告,我点了“不感兴趣”,结果下午立马给我推了一款相亲APP。估计是我点了“不感兴趣”,被打上了“单身”的标签。单身又恰恰是相亲广告的目标用户群。

“大众传播”的广告必然将不复存在,因为“大众”不存在了,它已经碎片成“小众”;同质化需求已经碎片成个性化需求;大众传播的广告必然会被精准传播的窄告所取代。广告是社交网络最常见的变现模式,广告收入贡献了目前微博和Twitter绝大部分的利润。

互联网所赋予商家“更强的触达能力”颠覆的远不止广告领域。它将颠覆所有因为触达能力不够而导致低效的传统领域。比如出行领域,你要从A地到B地,你的选择有:

1 雇佣一个公司载你到目的地——出租车;

2 租赁一个公司的车,自己开车过去——租车;

3 雇佣一个人开车送你到目的地——代驾;

4 租赁一个人的车,自己开车过去——租私家车;

5 雇佣一个人,将你与搭车的旅客送到目的地——拼车;

3、4、5模式是移动互联网诞生才开始兴起的。更强的触达能力开拓传统低效的领域,将那些恰好临时闲置的资产(无人居住的房间、闲置的办公空间、停泊的汽车)与急用的客户匹配起来。

5 Ello的故事

我们再来看一下文章开头那个问题:如果微信收费10元一个月,你用吗?这个问题我无法回答,但是我可以分享一个Ello的故事。

2014年4月,一款社交应用Ello横空出世。Ello宣称“在facebook那里,用户只是被异化的商品,被明码标价卖给广告主,广告主才是Facebook的上 帝。”

广告是Facebook的主要收入来源

而ello表示,我不会获取用户个人信息,不会有任何广告,在这里您就是上 帝。

因为没有广告,所以Ello依赖的是付费增值服务。既然我把你当成上 帝了,我收你点钱应该理所应当的吧。

结果,直到今天你们很多人都没有听过Ello。

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