韩国动画怎么出海?儿童动画半年收益2.5亿元

三文娱2021-03-31
流媒体时代韩国儿童动画的出海策略。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者:依依,36氪经授权发布。

动画出口70%的收益来自播放权、传输权,15%来自与海外企业的合作。

《小企鹅宝露露》、《变形警车珀利》、《悠猴救援队》……韩国的儿童动画以其寓教于乐的特点,形成了独特的风格。

动画中的主要角色以动物、汽车、食物等形态出现,为其出海至其他国家提供了便利条件。

三文娱了解,截至目前,《小企鹅宝露露》共出海至79个国家,在15个国家的电视台进行播放。而《悠猴救援队》出海至190个国家和地区,被译成20种语言。

作为出口金额比漫画还要多的内容产品,韩国的儿童动画在韩国、海外的情况如何?又是如何应对流媒体时代的呢?

少子化时代,重心向少儿动画转移

前不久韩国发布了2020人口普查调查结果。

结果显示,2020年韩国的出生率低于死亡率,人口进入负增长时代,韩国的少子化问题上升至新的高度。在这样严峻的大环境下,韩国的儿童动画面临着严峻的挑战。

经典儿童动画IP,号称“儿童总统”的《小企鹅宝露露》自2018年以来也没有再出新的电视动画,并将重心转移至网络流媒体平台。此外同样成功的《变形警车珀利》、《可可猴》、《小公交车太友》也许久没有出新的系列作。

幼儿市场的缩小,使韩国动画人开始探索新的年龄层,将重心转移至少儿动画,而《神秘公寓》验证了其改变的正确性。《神秘公寓》的主角设定为小学生,因此该动画的主要受众目标为小学生。但据官方调查发现,观看《神秘公寓》的受众中,中学生也占了很大一部分比重,此外也有一小部分的高中生和成年人。较为广泛的受众群,使《神秘公寓》第三季成为播放该动画的电视频道Tooniverse有史以来收视率最高的动画。

其中第三季的第10集在4~13岁的受众群体中获得了8.04%的收视率,其收视份额高达51.4%。也就是说在整个韩国4~13岁的儿童中,有一半以上的人在观看该动画作品。而将年龄层缩短至7~9岁儿童,收视率则高达15.14%,收视份额达到79.1%。

令人惊讶的是,除了作为目标受众的儿童,抚养孩子的妈妈们也喜欢观看该动画。通过对3049位妈妈们调查发现,妈妈们也很喜欢和孩子一起观看动画。这使得《神秘公寓》第三季第一集在妈妈受众中获得了3.6%的收视率,第8集为4.32%,第9集为4.37%。平均收视率则为3.15%。

《神秘公寓》改编的手机游戏下载量也超过了100万次,其动画电影也动员了超过89万人去观看。

韩国动画的出海

由于韩国动画受众的局限性,使得韩国动画主要以儿童动画为主,只有极少数部分的其他类型的动画。因此,韩国文化产业振兴院发布的《2020上半年内容产业动向分析报告书》中,动画部分的调查主要为儿童动画。

2020上半年,韩国动画出海收益为2.51亿元(3863.1万美元),同比减少38%,在出海内容收益总额中占比0.8%。而在受到疫情影响之前,韩国动画出海收益几乎每年都在以10.8%的增长率增加。韩国动画的整体销售额为16.21亿元(2802.53亿韩元),出海收益在其中占比15.48%。

据三文娱了解,韩国的动画出口70%的收益来自播放权、传输权,15%来自与海外企业的合作。

随着奈飞等流媒体平台挑战着电视、电影院的主流地位,韩国动画出海的方式也出现了更多的选择。在付费电视、流媒体平台较为成熟的美国,韩国动画通过与奈飞签署海外发行合作条约,将《变形警车珀利》、《悠猴救援大行动》等诸多作品发行至北美以及海外多个国家。

《面包理发店》仅在奈飞上映2周,就进入奈飞TV show板块人气榜的前十,而其在YouTube的官方账号在2015年开设账号后,仅1年的时间就获得了60万的粉丝,累积播放超3.76亿次。在海外版抖音TicToc中,也拥有130万的粉丝。

泰国的动画市场虽然由日本动画占据主导地位,但在儿童动画方面,韩国的动画成绩也不容小觑,其中在韩国具有超高人气的《神秘公寓:鬼神球的秘密》在泰国的人气完全不亚于日本动画,甚至成为同时段收视第一的电视动画,而泰国也成为韩国动画出海东南亚市场必过的第一道门槛。对于《神秘公寓》的成功秘诀,有分析认为是其世界观完全符合了相信神鬼的泰国文化,从而降低了收视门槛,消除了文化壁垒。

通过对多部人气动画的了解,三文娱发现,韩国的儿童动画之所以能够在海外受到欢迎,是因其不仅具有娱乐性,还具有一定的早期教育的作用,这种寓教于乐的特点得到了家长的认可,从而成为作为一种科普的手段,使得家长们愿意将其播放给孩子观看。

韩国动画的首要出海渠道为诸如SPP(首尔动漫推介会)、漫博会等展会。而2019年,共有30国家461家企业参会,促成2537件合作,合作金额高达3.37亿元(5181.4万美元)。

据三文娱了解,在2020年的线上SPP中,全球共有34个国家的640个企业参会,并促成了2540件合作。

流媒体时代韩国儿童动画的出海策略

为动画运营官方流媒体账号,通过不定时发布最新预告,幕后故事,与主线剧情无关的小剧场,或是直接将整部动画搬至流媒体平台进行免费观看,在信息全球化的现在,成为了许多动画公司预备出海的方法之一。

据三文娱了解,截止至2019年全球YouTube用户达到20亿,其中付费订阅会员的用户为2000万。通过网络接触文化信息而非电视已经成为主流,而全球最大的流媒体平台奈飞,仅在韩国就拥有1000万用户,全球用户数则超过了2亿人。相对于只能观看经过电视台选择和编排的作品,具有更高自由度的流媒体便成为了人们的不二选择。

据调查,2020年57%的人通过电视频道观看动画,57.8%的人通过动画频道观看动画,71.6%的人通过流媒体观看动画。流媒体用户中,45.9%的人选择通过YouTube观看动画,其次有34.7%的用户通过奈飞观看。

(2020年韩国用户观看动画时,流媒体平台的使用比重)

而在这样的网络环境中,一些盗用作品为己用的行为开始出现。经典作品《宝露露》,被盗用并重新剪辑的“连续观看1小时版”,在YouTube的播放量甚至超过官方上传的作品点击量。宝露露的制作方ICONIX通过此发现,人们更喜欢长时间观看视频,便开始效仿盗版视频,制作正版“连续观看1小时”的系列作,甚至是时间更长的作品。而这一举措很快就得到了正面反馈。

除了从盗版中学习外,ICONIX还总结出了“IP三次利用法”。

首先是将已有作品通过经典回放、高潮合集、连续观看、删减画面公开、制作后记公开、韩英对照学习版等方式进行重新剪辑,并免费上传至流媒体平台供用户观看。

然后,利用角色玩具制作全新的视频。虽然说是全新,但剧情还是照搬原有的动画剧情,只是角色变成了可以在线下购买的实物玩具。这么做不仅可以将剧情进行二次利用,还能起到宣传玩具的作用。这种二次利用的方法还适用于同一IP的不同作品,如将游戏画面进行重新剪辑制作成动画,或是将童谣MV重新剪辑等。

最后,将局限于韩国境内的吸量方法转化为针对全球用户的方法。通过YouTube的全球优势,从后台数据中掌握容易攻略的海外市场数据,并开始进行针对型的工作。截止至2019年,宝露露在YouTube用13国语言,运营着53个频道,为出海打下了坚实的基础。

(从左至右分别为套图玩偶、塑料玩偶、韩英对照版儿歌)

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