B站的可持续与高增长,能不能两全?

刺猬公社2021-03-31
股价两度破发,市场到底在追捧B站什么?

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:佳璇,编辑:园长,36氪经授权发布。

B站的长期主义。

3月29日,哔哩哔哩(以下简称:B站)在港交所二次上市,股份代号为9626,这个数字取自B站的诞生日:2009年6月26日。距今已有12个年头。

B站股票发行价为808港元,却在上市首日遭遇破发,引发了不少关注者的热议。回看2018年B站美股上市时,股价也是同样面临破发的遭遇。

招股书显示,在两次上市的三年之间,B站融资总额已达208亿人民币。在这段高速扩张期,B站的净亏损约为50亿。但50亿亏损的另一面,是B站股价在最近一年内最高翻了8倍,当前市值超人民币2500亿元。

在市场环境低迷的情况下,B站顺利在港敲钟,同时获得了认购174倍的倍率。

市场在追捧B站什么?

明星社区

近年来,大众对于社区产品的关注大幅增加。豆瓣知乎、微博、小红书即刻、LOFTER等等, 不少社区产品在不同的内容形式或领域里各领风骚。而在社区产品中,B站风头正盛,颇受年轻用户和资本市场的青睐,称为当之无愧的“明星社区”。

2020年,B站驶上了增长的“高速公路”。财报显示,2020年Q4季度B站月活用户突破2亿,较去年同比增长55%。根据艾瑞咨询报告,B站移动端月活用户于2019年至2020年间增长高达49%,远超视频平台同期的11.9%的平均增长率,成为了2020年中国前十大视频移动端应用中增长幅度最高的平台。

B站CEO陈睿说,B站要在2023年内做到4亿的月活。这意味着,B站必须继续在“破圈”上发力,保持用户的高速增长。

从某种程度上,B站成为了年轻人的“社交货币”,也成为了资本市场的“宠儿”,迎来了更多的新鲜血液。

B站的用户粘性和留存能力毋庸置疑。根据艾瑞咨询报告,2020年B站单个活跃用户平均每天在B站移动端的使用时长为80分钟以上,远高于29.8分钟的行业平均值。同时,自2018年以来,B站月访问正式会员的第12个月留存率始终保持在80%以上。

然而,伴随B站壮大而来的是接连不断的质疑。用户、媒体、行业与资本市场时常向B站提问:B站“变味儿”了吗?B站该如何平衡亚文化小圈层与大众化破圈之间的矛盾?对此,互联网观察者金叶宸曾表示,在快速变化的同时尽可能平衡维护不能变的社区氛围,对于B站而言,是“火线走钢丝”。

在2020年发生的不少事件里,大众能看到这种高速增长带来的高风险。

例如,在《后浪》里展现的年轻人群像,引发了来自现实中“后浪们”的争议,甚至也延展到了不同年龄段更广泛受众之间的讨论。

饭圈文化入侵则是另一个被B站用户反复提及的问题。当B站不断扩张,不同文化圈之间产生碰撞,核心用户受到饭圈文化的冲击,B站原本的社区逻辑与饭圈逻辑间的内在张力愈加凸显。

对于部分头部UP主的“破圈”,用户们也有不同评价。视频专业性较强的头部UP主减少原本方向内容的视频制作,加大了生活向和互动向视频的比重,降低视频门槛吸引到了更多粉丝。在新粉丝们追捧的同时,部分老粉丝们也在问:UP主是不是也变了。

B站的确走上了高速公路,但以这个速度,该如何维护好B站不同圈层、不同地域,甚至是不同阶层下的新老用户,这是对社区管理与建设的巨大考验。

的确要变

在激烈的互联网市场竞争中,“小国寡民”的桃花源,很难维持岁月静好的局面,而在展现出巨大增长潜力的视频战场中尤其如此。

B站对“增长”有强烈的危机感。2019年,陈睿曾在接受晚点Latepost采访时表示,“在中国,低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”,而是我过不了这根线我会死。”

N站宣传图丨图源网络

日本的“弹幕鼻祖”Niconico动画公司(N站)就是“前车之鉴”。2006年创立的N站,在全盛时期的注册会员数量可以达到6000万人,其中付费会员人数高达256万,可以实现全年盈利。

然而,顶峰的风光背后是巨大的阴影。2017年年末N站会员大幅减少,主要业务面临严重亏损,到了2018年第三季度,会员人数仅剩207万,减少比例近20%。

关键的节点在于2014年角川集团的入股。角川参与管理N站,并非重视N站的核心价值和未来发展,而是将其看作一棵拥有良好用户基础的“摇钱树”。

在资金匮乏的前提下,N站的业务开展陷入僵局,反而对平台进行限流、调低播放清晰度、将社区建设与运营问题转嫁给用户,以诱导用户付费。正常的视频读取速度要付费,拉动视频的进度条要付费,连投稿视频的体量大小也要通过付费与否进行区隔。这种在自家用户身上“薅羊毛”的行为,对N站的发展造成了不可逆的伤害。

用户是平台的核心资产。身为国内最大的年轻人社区,B站明白这个道理。在二次上市的招股书中,B站更是明确提出了“以用户为核心”的变现手段。

李旎在接受采访时表示,在花钱方面,B站的思考路径是基于业务来考虑。而在判断一个业务该不该做时,核心是用户生态,尽全力满足用户的需求,同时选择合适的节奏点切入。竞争是很少考虑的因素。

这种业务拓展节奏是有迹可循的。2017年自制国创,2018年自制纪录片,2019年自制综艺,2020年开始尝试做网络形态的影视剧。在这些内容形式下,B站积累了一批代表作品。

而在赚钱方面,B站在2020年进一步优化了营收结构。

过去,B站长期以游戏收入为主要支柱。在2018年B站第一次上市时,B站靠一款代理游戏撑起过半营收。而三年之后,B站大力发展直播业务,大幅增加了直播等增值服务的收入额,游戏收入降到收入来源第二位。

在维护内容创作生态的前提下,如何继续增加用户的消费场景,加深技术、服务与行业的融合,提高自制内容的水平,做高单个用户的价值,这是2021年B站需要继续推进的课题。

稀缺的创作力

许多互联网社区都拥有庞大的用户基础与成熟的社区运营经验,但B站用户对于“小破站”的认同感以及内容创作力,才是B站在激烈竞争中的深层壁垒。

大众会反复讨论B站的营销变现问题,这也是每一个内容创作平台或社区都会遭遇的一个关卡,但这个难关暂时不足以撼动B站的根基。

从本质上说,内容表达的原始动力并不是变现。

一个很鲜明的例子是“悟空问答”的停运。“悟空问答”在2017年高调入局,通过挖角知乎大V、签约其他社交平台内容公司等方式,试图能建立与知乎形成差异化的内容网络,占据新的内容优势。对于不少内容创作者来说,悟空问答的签约金和创作激励无疑是巨大的诱惑,这款新产品也在短时间内吸引了大量的创作者,但悟空问答仍旧未能常青。一位创作者在接受刺猬公社采访时曾提到:知乎的根本是社交属性,而悟空问答没有用“心”,也无法凝聚出灵魂。

亚文化圈是最具有这种灵魂的载体。作为早期二次元文化的代表产品,B站能够起家,依靠的正是这种灵魂。

UP主是B站的生产力。随着B站的不断壮大,他们从“为爱发电”到拥有变现机会与能力。在建构一个良好社区生态的过程中,这个递进顺序很难逆转。工业化的内容生产方式,纵然可以带来短期的海量内容,却很难创造出真正有趣丰富的内容生命力,实现社区的自生长。

图源B站

由此,人们才会看到像“何同学与苹果CEO对话”这一类B站UP主的“创举”,以及不少艺人与海外知名内容创作者希望入驻B站的盛况。

豆瓣评分9.3的《说唱新世代》,也体现了B站对于内容表达的价值观。在“万物皆可说唱”的背后,是以对待内容创作者的态度来对待说唱歌手,挖掘出说唱在过往文化标签以外的新涵义。

B站始终坚持向用户靠拢。这种靠拢在决定B站往哪里变,以及变化的快慢。

比如,在商业化趋势和算法推荐的另一面,B站“一键三连”的传统依然保持了下来。这代表了社区还权于用户,主要通过用户反馈来判断UP主及其内容值得被推荐的程度。当B站不断破圈,甚至在B站的语境之外,“一键三连”也慢慢延伸出了转评赞等新内涵,在不同话语场里,它代表了一种对内容价值本身的高度认可。

而在管理层面,B站在社区规则始终明确标注“拒绝标题党”等投稿规范,以及“不剧透、不引战、不刷屏”等特别提醒。

在2020年更新日志中,B站则继续将产品设计向核心用户倾斜。

比如全屏播放支持一键三连、联合投稿支持嘉宾关注按钮展示、UP主合集&多P稿件支持投屏连播动态、最常访问支持查看更多UP主……这些设计更有助于UP主积累粉丝,让更多UP主在用户视野中出现,也从侧面激励了UP主创作真正打动用户的内容。

“很多用户说把B站当家,在B站买房。在座一定有B站的用户,你们一看B站的内容就可以感觉到和别的平台不一样,这种‘不一样’是需要靠信仰来浇灌的。”

在敲钟仪式现场,B站CEO陈睿说道:“我们坚信优质的原创内容才是最重要的竞争力,真正尊重创作者。B站要用实力去验证,在多是‘劣币驱逐良币’的激烈市场竞争里,靠做正确的事情也能存活下来。”

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