高管离职、亏损百亿、合规难题,首汽约车难回高端赛道

锌财经2021-03-31
首汽约车,陷入泥沼。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:柒月,36氪经授权发布。

3月份的首汽约车并不平静。

先是首汽集团对外宣布首汽约车CEO魏东离职,由首汽集团总经理、首汽租车董事长高捷接任。一直将“合规化”奉为圭臬的魏东不是近期离开首汽的第一位高管,几个月前,CTO张友星从首汽约车离职加入了滴滴顺风车就已引得坊间众说纷纭。

虽然集团对外回应称是“正常高管人事变动”,但接连离职的背后,是首汽约车核心竞争力的逐步稀释,也是其越发敷衍的“品质出行”之路——魏东离职不久之后,首汽约车又因提供服务的驾驶员未取得合法有效从业资格被深圳交通运输管理局开出四张罚单。

唯一的好消息是,3月18日新任CEO高捷在接受采访时表示即将完成C轮融资,考虑科创板或主板上市。

只是,相比于四年前的B+轮公开融资,发生在共享出行在资本市场最风光的时候,彼时的滴滴、神州、曹操的融资消息不断,首汽约车也很风光,凭借其国资背景跻身网约车前几位,还曾提供200辆网约车为2017年的全国两会服务。

但四年后的此时,首汽约车除了面临着高管换帅和“合规”难题之外,还有超过百亿的负债。

如今的这笔约为20亿-31亿规模的融资,对于面前的难关来说,有些杯水车薪。

1 理念不错,业绩不行

首汽约车在2015年上线之初就打响了招牌,是源于魏东给它的“高端”、“专车”、“服务”等标签。

凭借着在任期间的“自营”理念,魏东让首汽约车在全国打响了“品质出行”的招牌。不同于同时期其他平台只负责司机订单分配,首汽约车则为司机提供车辆,以及各项福利待遇,包括固定工资与协议底薪、提成、五险一金等,但对司机的把控与培训却极其严格,将服务始终摆在第一位。

也就是首汽约车上线这一年,交通运输部关于出租汽车行业和网约车行业的意见稿就层出不穷,当时的网约车市场忧心忡忡,生怕一不小心就被禁了,但首汽约车却因为自营,在刚上线伊始就走的稳稳当当。

不得不说,当时的首汽约车运气和理念都很不错,上线一年就碰上了政策机遇。

2016年10月,交通部发布文件要求网约车运营需双证齐全,而首约汽车因为其自营模式,很快就实现了全平台所有网约车及司机的双证齐全和规范运营,在一众租车平台里脱颖而出,也让首汽约车的市场规模从2017年开始,实实在在地上了一个台阶,从2016年的8000辆迅速发展成2017年年底的超6万辆、2018年底的50万辆。

表象光鲜,快速扩张,但自营的“重”模式下实则是愈演愈烈的运力不足以及规模扩张过程中巨额运营成本的问题。

首汽约车也因此在盈利上一直备受阻碍。

尽管此后的几年间,魏东进行了一系列的尝试,试图将规模、运力和质量同步发展,但还是没能让首汽约车真的扭亏为盈。2017-2019年,首约科技资产总额分别为4.44亿元、4.63亿元、3.46亿元,负债总额分别为30.83亿元、62.31亿元、90.98亿元。截至今年2月底,首约科技负债已增至104.37亿元,资产也从2017年的4.44亿元下降至2.17亿元,债务负担不断加重。

可以说,六年多以来,魏东带领下的首汽约车一只脚踏入了资本市场的门槛,但另一只脚却在亏损的泥沼里越陷越深。

如果说2014年,魏东从神州租车辞去副总裁一职是义无反顾,那么魏东此次从首汽约车的离职更像是无奈之举。掌舵的六年间,魏东奠定了首汽约车发力中高端市场的质量基础,但又在后来亲手将首汽约车从自营推向了承包。

这一推,将首汽约车推向低成本、规模化的同时,也将首汽约车推入了平庸的牢笼,更让新掌门人高捷在媒体面前频频提及的“合规”,像是在自欺欺人。

2 一手好牌,逐渐平庸

首汽约车六年掌舵人魏东早年间说过一句话:正规跟非法的本质区别就是成本问题。但谁也没想到,网约车市场的合规化之路走了近十年,还没有走到终点,魏东却已经选择了离职。

首汽约车的“合规”理念在网约车刚迈向大众视野之际,模式是值得认可的,追溯魏东的履历,能发现这种理念离不开神州租车的陆正耀。

十几年前,魏东还在神州租车的时候,当时的董事长陆正耀为了让神州租车突破1000辆的坎,于是花重金开始砸市场,力图在扩大规模后再进行融资实现回本。但没想到,迎来的却是金融危机。

当时的各大投资机构纷纷捂紧了钱袋子,使得陆正耀此前的经济计划全部被打乱,规模是有了,造血却不足。陆正耀为了尽快降低成本,实现正向盈利,不惜伤害自己的团队和客户,魏东也就是在此时,选择了离职。

但或许就是因为陆正耀在神州租车领导时冒进的这一段故事,以及在神州租车时因为汽车金融不合法而频频被汽车大厂拒绝投资的经历,让从神州出走的魏东进一步认识到“合规”的重要性,也让首汽约车在刚落地时就对车辆资质、司机合规有很高的要求。

一开始在应对运力不足的问题上,魏东的思路还是清晰的。

2016年12月,首汽约车宣布建立开放加盟平台时,主要瞄准的是那些在线下生存越发困难的出租车司机以及一些符合规范的客运企业和租赁公司加盟,但随着市场越来越大,此举带来的运力也不过是杯水车薪。

当时的魏东不愿意放弃前期辛苦打下的江山,开始将目光投向了基数庞大的私家车市场,并决定放宽入门限制——让私家车自主选择加盟;还在2019年进行了更深入的改革——从自营转向承包。

这一模式的转变正式成为了首汽约车步入平庸的转折点,当时的首汽平台给了司机三个选择:

第一种:继续选择自营,不过工作时间要满足8小时,且早晚高峰时段要跑足4小时,未满时限会扣钱。取消1500元协议工资,月订单达1.5万元以上可拿提成,2倍油补减至1.86倍。

第二种:转为承包司机,司机每月给平台缴纳6600元租金,平台按照15%的比例对订单进行抽成。实行阶梯制油补,手机费和车辆保养费由司机自己承担,维修费平台和司机六四开。司机自负盈亏,工作时间也更为自由。

第三种:对上述两方案都不认同,交车离职。

对于这三个选择,众多司机出于订单压力和自主权选择了第二种。

一系列举措之下,2019年底,首汽约车规模超80万辆,原本自营转承包的驾驶员累计超过2万名,名义上司机拥有了更多的自主权,平台方大幅节省了成本,并在运力上得到了大幅提升,但与之同时下降的是专车的服务质量,这也为后期首汽约车旗下司机的资质审核埋了雷。

浏览深圳市交通运输局官网最新公示的行政处罚信息可以发现,今年以来,深圳市交通运输局共查处4起首汽约车提供服务的驾驶员未取得该市合法有效从业资格的违法行为,深圳市交通运输局对上述4起违法行为分别罚款3万元,共计12万元。

类似的因驾驶员未取得合法有效从业资格被罚事件,近两年的首汽约车不止一次被宁波、合肥、无锡等各地交通部点名。

在快速扩张这条道路上,魏东最终还是和陆正耀殊途同归,不再执着“合规”,转而向着规模化高歌猛进,再难回头。

3 难回高端赛道

高端出行市场原本与运行效率之间本就存在一定矛盾,首汽约车一开始的高端定位本身挣得就应该是更高的车费和服务费。出落成专车龙头原本就不易,魏东还又先后在激烈的行业竞争之中受了影响,在上线一年时下场模仿滴滴搞起了“补贴大战”,后来又放宽入驻门槛抢夺私家车市场运力,陷入了怪圈。

能力配不上野心,应对之策也无法与高端定位匹配。

品牌调性和服务质量更高的首汽约车在当时选择了与滴滴们正面硬刚,看错了时势反而丧失了原本的核心竞争力。随着各大汽车集团开始布局在线出行市场,其再翻身的难度也在与日俱增。

近几年来,网约车平台由原来的规模化转向精细化运营,各平台都开始深化各细分领域布局,就专车市场来说,吉利控股旗下“曹操出行”,滴滴旗下“礼橙专车”,上汽集团投资的“享道出行”等一众平台都在对标着“首汽约车”,也在进一步挤压着“首汽约车”的中高端市场份额。

首汽在共享出行领域的存在感越来越低,辛苦积攒出来的中高端市场口碑被一众后来者所截胡。

首汽约车自推出之时,虽然成本高昂,但其积累的一众优质专职司机已形成规模。网约车常态化运营后,这些司机原本将成为优质的运力供给,对其进一步把握中高端市场原本大有裨益,但模式转变后的首汽约车与“滴滴”们相比并不占优势,不少优质司机很多都开始转向其他大的出行平台以获取更多订单,相当于前几年在司机身上的投资付诸东流,反而最终步入同质化难以自拔。

在“合规”这一问题上,首汽约车也不敢如同早期一样打着包票给出承诺。

交通运输部公布的2021年1月主要网约车平台数据传输情况表格显示:首汽约车双合规完成订单率已连续数月徘徊在50%上下,已经开始逐渐落后同一赛道的享道出行和曹操出行。

最新消息称,网约车合规信息查询服务已正式在交通运输部官方微信公众号上线,目前公众只需输入车牌号,即可查询该车辆是否合规。这样一来,意味着原本在价格上就不占优势的首汽约车,更容易陷入自救无门的泥沼之中。

针对市场上唱衰首汽约车的评论,新上任的高捷却不认可大家的看法。在这位“新官”眼里,首汽约车一直处于正常节奏,且其增速高于行业平均增速。尽管首汽约车的总量绝对值不高,但是质量很高。

简而言之,首汽约车既要规模,又要质量。

但回归现实,此番发言背后却是首汽约车覆盖了60多个城市却依旧运力稀疏,是并无竞争力的价格,是徘徊在50%的合规率。

当被问到高捷接下来会为首汽约车做些什么,他很明确的否认了“补贴”这个烧钱的法子,但却再次提到了“运力”、“高端出行”和“服务质量”。

高捷确实是看到了问题的根本,但也不可否认,首汽约车错过的东西真的不好抓,不然魏东也不会在这条路上顾此失彼,难有周全。至少目前,这一轮C轮融资难以改变首汽约车如今的处境。

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