淘宝特价版要在微信里画一个圈

字母榜2021-03-30
如今的淘宝特价版就好比深圳,要做“阿里特区”

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,36氪经授权发布。

“首先,我们确实是提交了申请;第二,我们也希望和腾讯合作;第三,确实没有审批。”3月25日,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海用三句话回应了外界对淘宝特价版接入小程序的种种猜测。

前一天,腾讯总裁刘炽平在电话会议上刚回应过此事,“腾讯秉持开放态度,鼓励同其他企业的合作,但同时我们必须专注于用户体验,保护用户隐私,我们对用户体验的关注的优先度更高,如果我们看到有违反用户权益情况,公司就会介入,停止相关服务,这个不仅适用于第三方卖家,也适用于我们所投资的公司,甚至我们自有的业务,都会有相应的处罚。”

以往打照面都会佯装不熟的阿里和腾讯,因为小程序总算有个破冰式的隔空对话。颇具戏剧性的是,淘宝特价版率先出击,整个局面主动权却掌握在腾讯手上,而被架在火上烤的又是腾讯。

淘宝特价版要开通小程序的动机不难理解,它摆明了是要去微信地盘里和拼多多京东抢流量。字母榜(ID:wujicaijing)在《阿里放下面子,腾讯怎么接?》一文中曾提及,开通微信小程序,看似阿里向腾讯低头,丢了面子,但阿里其实是放下了包袱,甚至愿意付出代价——遵从微信小程序的游戏法则,用微信支付而非支付宝支付。

是否对淘宝特价版和拼多多一视同仁,这个问题难住了微信。假若予以放行,等同于将庞大的微信流量白白送给阿里,这显然不符合两强相争的一贯风格;一旦淘宝特价版在微信生态的保护圈内撕开了一条口子,未来向不向抖音开放、向不向未来可能出现的新对手开放都是难题。

若区别对待,微信恐在舆论场上落于下风,且当下正是反垄断档口,腾讯总不好冷面拒绝,恰到好处地抵御阿里这轮表面低头、实则进攻的攻势并不简单。

事实上,饿了么、盒马、菜鸟早已开通微信小程序,都未掀起讨论波澜,但带着“淘宝”字眼的淘宝特价版有所不同,它的象征意味更浓。

A

淘宝特价版本就是一款对标拼多多的、针对下沉市场的产品,而拼多多成功的重要因素,就是发展初期以较低的获客成本从微信生态中获取了充沛流量,并进行社交裂变。

阿里财报显示,去年12月,淘宝特价版月活用户数破亿,全年活跃买家数超1亿。其中,有60-70%的用户来自下沉市场,其余用户为一二线城市里有性价比需求的用户。

对比来看,同期,阿里中国零售市场移动月活数为9.02亿,年度活跃消费者为7.79亿;拼多多平均月活用户数位7.199亿,年活跃买家数为7.884亿。

一位资深电商从业者告诉字母榜,淘宝和拼多多的用户群中还存在着大量未重合的群体。挖掘这部分淘宝未曾触达的用户,正是淘宝特价版的使命。

阿里董事长兼CEO张勇在去年年底就曾提到过这一点,“我们始终将淘宝特价版视作独立的业务来推动。”淘宝特价版的价值主张和定位非常明确,它就是一个性价比高的平台,阿里做淘宝特价版的目的不是将现有的淘宝用户转移到特价版上,而是通过线上营销和用户互动等计划,吸引用户到特价版APP。

对于淘宝和淘宝特价版存在用户重叠的现象,阿里也并未否认,“淘宝的渗透率已经非常高,两者完全没有重叠也不太可能,关键看消费总额,有同时是淘宝和淘宝特价版的用户,总体消费额是增加的,当然更多人是特价版带来的新增用户。”

“经过这么多年各家平台的探索,可以看到,下沉市场就是特别的,所以阿里其实也想清楚了,用独立的特价版业务去占据下沉市场,其实比用原有平台做增量来得更加直接。”一位淘宝特价版的合作商家接受亿邦动力网采访时曾表示。

电商这种双边市场,获取新用户要靠在供给端和用户端双管齐下。据字母榜观察,过去一年,淘宝特价版的发展主线似乎是在供给端。

淘宝特价版最早上线于2018年3月,不过当时它还是一款主打赚红包的购物神器,“最高9.9元还包邮”被放在了App主推位置,底部通栏设有“赚红包”按钮。“淘宝特价版初期面临的最大问题是它的商品和淘宝其实是一排商品,供给上没有区别。”去年10月,汪海接受凤凰科技采访时曾表示。

这种矛盾在2020年得以解决。当年3月,淘宝特价版进行了一次重大改版,核心在供给侧,原天天特卖下的C2M(客户反向定制)商家,B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入。改版后,淘宝特价版商品绝大部分来自于产业带和产业基地,摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。

“现在淘特和淘宝完全是两盘不同的商家,淘特商品和店铺体系与淘宝都是独立的。”汪海在上述采访中表示,用新供给帮助产业带的工厂直接对接消费者,是淘特的核心模式。

B

在供给侧完成了基础布局的淘宝特价版,需要在用户侧更进一步。

单从用户增速看,淘宝特价版近一年的成绩属实不错。截止去年9月,其月活用户数为7000万,至12月,月活突破1亿,单季度有近50%的增长。

但正如上文分析的,淘宝特价版的使命是抢下拼多多与淘宝的非重叠用户,即为淘系获取增量。

增量从哪儿挖? “通过线上营销和用户互动等计划,吸引用户到特价版APP”,显然,微信是淘宝特价版最好的流量挖掘地,没有之一。

在外界看来,由于淘宝商品链接无法直接在微信内传播,长久以来,淘宝商品在微信中的存在形式都只能是口令、图片等间接形式,这自然不利于平台进行社交裂变。

但事实是,无论是拼多多还是京东,小程序都是它们从微信生态中获取流量的重要渠道,即便关系亲密如拼多多和腾讯,拼多多在微信生态内做社交裂变有时也要靠复制口令传播。

在微信生态内,淘系与拼多多、京东的距离,至少隔着一款小程序。

根据Questmobile报告,去年10月,拼多多月活用户中,微信小程序用户量在去重总用户量中占比为40.8%,京喜则更为夸张,微信小程序用户量在其去重总用户量中占比达到96.1%,显然,微信小程序已成为电商获客和维持粘性的重要渠道。

而相比拼多多和京喜,淘宝特价版是还有另一重渠道优势的,即支付宝小程序,如果能补上微信小程序这个流量渠道,实力也许会更上一层楼。

阿里系内部已经有产品从微信生态内薅到了流量。Questmobile报告显示,2021年1月,饿了么微信小程序用户量在去重总用户量中占比37.45%。倘若淘宝特价版小程序得以开通,淘宝特价版乃至淘系未来几个季度的用户增速便有了保障。

淘宝特价版开通小程序,而非淘宝,这也不难理解,京东在微信生态内派出的选手同样是面向下沉市场的京喜,而非京东主品牌。

相比淘宝,淘宝特价版业务更加轻巧,更容易转身。一是在类目上,过去一年,淘宝特价版主打日用百货。这一类目的特点是市场大、消耗快、流通性强,渠道渗透广,虽然客单价低,但消费频次高,更容易借由社交裂变撬动流量杠杆。

二是淘宝特价版本身就在进行裂变式的游戏化运营策略,淘宝特价版APP内本就设有砍价免费拿、购物得奖励、邀请好友得奖励、小游戏购物返金币、游戏打卡等游戏化活动。开通小程序后,借由微信生态实行这一策略,相当于直接对流量池进行扩容,能获得的流量也势必会增多。

此外,如今的淘宝特价版就好比深圳,已成特区,淘系的新战略将从淘特始。这些因素使得,淘宝特价版开通微信小程序成为其增长路上的必然路径。当然,开通成功与否还要看微信的态度。

今年春节前,淘宝特价版就曾上线一款名为“拣值了”的小程序,主打“1元福利购”,不过上线不久即暂停服务,原因为淘宝特价版主动还是被动下架尚不得而知,暂停服务界面上显示的下架原因为,“所选类目与小程序运营内容不符合”。

C

淘宝特价版小程序如能开通,将意味着它将进入拼多多的主阵地之一,与拼多多争夺那部分淘宝的增量用户,淘宝特价版也势必要进入拼多多传统优势类目,比如食品生鲜。

阿里此前曾公布一组数据,2020年12月下旬以来,淘宝特价版食品生鲜品类商家总成交订单量同比增长率排在平台所有类目第一,反超日用百货、服饰等类目。

汪海近期接受媒体采访时曾表示,过去一年,对淘宝特价版的满意之处在于,用户接受平台的速度超出团队想象,欠缺之处在于,平台商品供给不足,“我们看到有些消费者搜索的商品,我们平台上是没有的。”

3月,淘宝特价版曾有一起重要的人事变动。黄爱珠(花名:文珠)加盟C2M事业部,任淘宝特价版运营总经理,此前文珠历任天猫生活快消总经理、阿里健康非执行董事、阿里巴巴大农业发展部总经理、阿里巴巴脱贫基金电商脱贫执行组长。

据亿邦动力报道,文珠工作履历都和农业相关,在天猫任职时期,文珠负责的重点核心品类就是食品生鲜。“此次调任文珠负责淘宝特价版,或许意味着淘宝特价版将加重对农业版块的运营和探索,发挥更多食品、生鲜产品对平台的价值。”

汪海在媒体采访中证实了这一点,丰富供给是淘宝特价版今年的重要战略,“文珠在天猫负责过快消品牌,同时负责过阿里农业,这两块刚好是我们今年发力的一个重点。”

从今年要发力食品生鲜和品牌服饰这两大类目来看,淘宝特价版是采取了双线策略,食品生鲜打的是拼多多优势类目,品牌服饰则是用自家的优势类目争夺下沉市场用户,而服饰,正是拼多多在过去一年试图通过打爆品、清库存等方式发力的类目。

淘宝特价版女装栏目

“我们发现用户对服饰类目的需求非常强烈,且阿里自身有很强的品牌资源。”文珠接受媒体采访时,曾解释淘宝特价版将服饰类目作为重点运营品类的原因。

淘宝特价版和拼多多在下沉市场进入服饰类目争夺战的重要原因是,服装行业市场足够广阔,规模3万亿,位列消费品行业前三,另一重原因是,传统服装品牌在2020年受到相当大的冲击。

森马集团电商运营总监侯莹表示,“传统品牌在品牌升级中遇到的痛点,一是拉新速度不够快,二是留存效率不够强,拉新的用户数远远抵不上流失的用户数。”服饰品牌方急需找到高速增长的成长型渠道,是市场给淘宝特价版和拼多多留下的增长空间。

显然,围绕日用百货、食品生鲜和服饰,接下来,淘宝特价版和拼多多有一场硬仗要打。

“和拼多多竞争的问题,大家特别关心,我每次都是这么回答的。”在采访中,汪海再次被问及作为后发者,淘宝特价版挑战拼多多的实力是什么,“我们服务的消费者群体一定是重叠的,规模并不是壁垒,规模也不是优势,先发也不见得就是优势,消费者的体验才是壁垒。”

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