低温奶上演“时间战” 时间越短真的越好吗?

鳌头财经2021-03-30
所谓的时间概念或许只是商家营销的噱头。

编者按:本文来自微信公众号“鳌头财经”(ID:theSankei),作者:姜丹,36氪经授权发布。

所谓的时间概念或许只是商家营销的噱头。一位营养学专家在和鳌头财经交流时提到,从基本样学来看,低温牛奶在生产过程中需要静置处理、灭菌,最后保留抗体、蛋白、活性等成分,这些物质只要在规定时间内保持冷链运输,5小时和7天都差别其实不大。

先来看天猫发布这样一组异军突起的数据,2020年常温奶销量同比增长了50%,低温奶销量同比则增长了150%。

低温奶爆发式增长趋势,让市场激发出许久未有澎拜。一方面,以光明、蒙牛伊利为代表的乳业巨头大手笔加码巴氏奶业务,布局上游奶源提升冷链物流能力;另一方面,也有品牌打出“24小时”、“5小时”鲜牛奶概念,试图弯道超车,谋求更多市场。

低温奶市场还未全面打开,就已然竞争白热化了。

巴氏奶“血拼”时间差

近期,南京卫岗乳业举行以“守卫营养 领鲜未来”为主题的第六届卫岗巴氏鲜奶节暨合作伙伴大会,现场发布了卫岗重磅新品至淳5小时鲜牛奶,引发市场关注。

卫岗乳业在新品介绍中提到,在持续提供优质鲜奶的同时,卫岗致力于提升产业链优势,以鲜奶源、鲜科技、鲜冷链、鲜体验为核心打造新鲜战略竞争力,让新鲜更鲜、更快、更易得。在这样的创新思维下,卫岗乳业才推出至淳系列重磅新品——卫岗至淳5小时鲜牛奶。

卫岗乳业表示,本次发布的高端鲜奶品牌“至淳”是以原产于瑞士西部阿尔卑斯山区的西门塔尔牛牛乳为奶源,西门塔尔牛平均乳脂率高,被畜牧界称为全能牛,单位蛋白质和原生钙含量较高,。

同时,作为中国冷链前十强企业,卫岗在华东地区深耕90余年,拥有完善的仓储网络及运输体系,以优质冷链运输服务为产品质量保驾护航。背靠强大的冷链物流系统,至淳5小时鲜牛奶从工厂到消费者身边只需5小时。

以时间来体现产品特点以此凸显产品价值,这样的打发和低温奶巨头之一的新希望乳业旗下的“24小时”系列,似乎有异曲同工之妙。

2011 年,新乳业率先推出全国首款低温液态乳产品——24小时鲜奶,承诺生产开始后24小时内销售,并成为市场上首款当天上架、当天下架的鲜奶产品。这种创行业先例的打发,曾为新希望乳业刷来极高的存在感,尽管没有乳业根基,但新希望在低温奶的巨头之位却由此奠定。

2020年,疫情刺激下,越来越多的人意识到日常饮用牛奶对于补充营养、提升免疫力的重要作用,而具有丰富活性营养价值的巴氏鲜奶,更是成为一二线城市消费者奶制品选购中的宠儿,市场渗透率和销量双提升。

当年12月1日,一再被延迟发布的新希望“黄金24小时”鲜牛乳,终于揭开神秘面纱。所谓的“黄金24小时”主要是指新希望此款产品是将杀菌温度从82度降低到了72度,这要求奶源会更优质,而且所保留的免疫球蛋白更高,售价介于20-30元,同样地,这款产品从上架到下架将不超过24小时。

从二者主打的卖点来看,市场上巴氏奶的“血拼”已不再单纯在价格上,反而在时间上充斥着十足的火药味。

是真的好还是误导消费者?

那么,“5小时”、“24小时”和常规“7天”“14天”巴氏奶区别有多大?时间越短真的越好吗?

近日,鳌头财经向多位业内人士询问,其实所谓的“5小时”、“24小时”鲜牛奶和常规“7天”“14天”巴氏奶在口感和营养上会有极微差别,但并不明显,几乎等同于没差别。

所谓的时间概念或许只是商家营销的噱头。一位营养学专家在和鳌头财经交流时提到,从基本样学来看,低温牛奶在生产过程中需要静置处理、灭菌,最后保留抗体、蛋白、活性等成分,这些物质只要在规定时间内保持冷链运输,5小时和7天都差别其实不大。

著名乳业专家王丁棉则直指:“这是一场企业营销,甚至扰乱了市场准则。“王丁棉向鳌头财经介绍,低温奶的世界保质准则是7天,在这个范围内5小时和24小时以及14天并没有实质性区别,反而企业打着5小时、24小时的概念容易误导消费者,让大家以为时间越短就越好,实际上这是一种扰乱市场规则的做法。

乳粉行业著名分析师宋亮在和鳌头财经交谈时也表示:“五小时产品质上跟二十四小时或者14天产品从营养、口感各方面来看其实是没有区别,只不过目前中国还有很多消费者对于巴氏奶和常温奶之间的区别没有区分开,推出这种概念某种程度上,很容易给消费者营造一种时间很短就非常新鲜的感觉而已。”

并且,牛奶从生产到销售端需要多个环节,所谓的5小时或者24小时实际上是有争议的。比如卫岗5小时鲜奶,即使是能够达到5小时达到销售地点,但也无法判断消费者取货时间,也就是说所谓的5小时内实际上只是企业自定的标准,即使超过这个时间一样可以喝。

无独有偶,近日有媒体报道指出,新乳业发布“黄金24小时”鲜牛乳产品详情页上标注着“新希望 24小时鲜牛乳”的字样,简介为“10倍免疫球蛋白,只卖上市当天”。但该媒体记者购买的产品上市日期为2021年3月9日,生产日期为2021年3月8日,已经隔了一天。也就是说,由于生产之后存在着运输过程,“当天”指的是在超市上架的日期。

但由于该产品包装上标注着“24小时”、“新鲜只卖当天”的字样,容易让人理解成,该奶是当天的鲜奶。上海久诚律师事务所主任许峰律师认为,包装上该标语有误导性宣传的嫌疑。

价格难以下降不利于消费普及

为何要拿时间做卖点?

站在企业角度而言,实则是为了打造产品差异化特色,从而抬高产品定价,提升品牌利润。

“5小时”、“24小时”和常规“7天”“14天”鲜奶都属于巴氏奶,是将生鲜奶加热到72~85°C,在15秒左右时间 里对生鲜奶进行加热处理,将生鲜奶中对人体有害的 细菌杀死,同时最大限度地保留其营养成分。由于其 热处理条件温和,对牛奶营养物质破坏少,充分保持了牛奶的鲜度和营养。因此备受喜爱,成为牛奶界的新风口

根据行业公开数据显示,常温奶销量在2016年后出现连续3年下滑,2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。这其实反映出常温奶行业的“量增”时代已经过去,而奶品市场确实亟需要新的“增量”。

在这样的背景下,低温奶最具爆发潜力。行业公开数据显示,目前我国低温鲜奶品类市场增速保持在15%,增速远在常温奶之上。而且,低温鲜奶毛利水平较好,以2019年初新上市的新乳业数据来看,其低温产品毛利率42.87%,远高于常温产品的24.67%

巨大的市场潜力和利润空间诱惑下,国内乳企巨头都在加码这个赛道。但现实是,低温奶行业仍有着一些问题亟待“破冰”,发展起来十分艰难。

一方面,巴氏奶产品具有“即产即消”的特性,而在奶源方面,我国属于“北奶南消”的市场格局,极大的制约了巴氏奶的生产。另一方面,巴氏奶产品低温乳制品高度依赖冷链物流,而我国生鲜乳(原料)和冷链在国内的高昂成本,进一步推高了巴氏奶的售价,极大的影响了巴氏奶的普及。

如此,直接导致低温鲜奶市场份额扩张存在明显阻力,即使增速迅猛,但占乳制品整体比例并不高。为了在巨头林立的赛道上和对手们拉开距离,光明乳业联手几大巴氏奶企业倡导将三大活性物质作为巴氏奶的“第一标准”,在品质上占了先机;新希望和卫岗通过时间概念切入,打造出与众不同的一面,从而树立品牌价值,自然也无可厚非。

从产品定价来看,“5小时”、“24小时”商品并不便宜,作为消费者,你愿意买吗?

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