一文读懂20+、30+、40+爱追剧和综艺女性背后的营销生意经

友盟+ 数据视野2021-03-30
力图还原出新时代女性线上、线下的完整画像。

编者按:本文来自友盟全域数据,作者:Morketing,36氪经授权发布。

网络上流传着这样一个消费能力等级图——“女人>小孩>狗>男人”,虽然大家都明白这是一个段子,但从中我们也不难看出女性在整个消费市场的地位。

回溯“她经济”概念已经诞生14年,“得女性者,得天下”也成了商业领域的广泛认知,但面对80后整体步入中年以及Z世代的迅速崛起,很多品牌的营销策略却并没有做出及时调整,以至于出现投入了大笔营销预算、女性用户仍不买账的情况。

近期,友盟+联合优酷基于全域数据推出了《2020年她趋势报告》(以下称《报告》),基于20岁+、30岁+、40岁+女性线上娱乐对消费行为的影响,以及不同地域女性App偏好和生活场景进行了全方位分析,力图还原出新时代女性线上、线下的完整画像。

爱追剧、综艺的女性,消费力更高

剧集对视频网站的重要性不言而喻,据云合数据显示,2020年全网连续剧的有效播放在4251亿,TOP5的电视剧集的流量占比达到17%。

如今,你打开任何一家主流视频平台的主页,都会发现剧集一栏都处于非常靠上的位置,仅次于首页推荐,而且女性向电视剧普遍占据多数。

红框标记的均为女性向电视剧

根据《报告》显示,在女性用户中,除社交类App以外,影视类App使用偏好度最高。而在类别上,在线视频软件用户占比最高,用户在这些平台上的内容消费也以剧集、电影和综艺为主,而具体到女性,女性向的剧集和综艺则占据主流。

因此,可以说每部剧集的观众都有可能是品牌们心心念念的潜在用户,基于这一猜想,《报告》对爱看剧集和综艺的女性整体消费意愿进行了TGI指数分析。

简单来说,TGI指数分析就是目标群体在特定研究范围内的数据反映,大于100代表超过平均水平,结果显示,绝大多数20~40岁左右的看剧和综艺的女性都有着强烈的消费意愿,并且受地域的影响很小。

另外,爱看剧和综艺女性的综合电商渗透率均超过了90%,这意味着她们普遍都有电商购物的习惯,这就不难理解我们经常在影视剧集中看到专门针对女性消费者的产品广告。

了解女性宏观消费特征后,《报告》还提供了看剧女性在具体品类偏好方面的相关数据。

根据报告中结果显示,排名前五的品类都是以生活、家庭导向为主,凸显出各年龄段女性对生活品质普遍存在很高的追求,但随着年龄增长,品类偏好逐渐由个人化向家庭化发展,但美食和智能家居类受该因素影响较小。

在建立起爱看剧和综艺的女性与消费意愿及能力的强关联后,《报告》对女性喜欢的内容类型也进行了分析,发现在各年龄段女性无论是否已婚、都普遍偏爱暖愈甜宠类IP,观看率几乎都达到50%及以上。

这一点与女性社会经济地位提升有着很大的关系,新时代女性普遍比较独立,主打情节简单、浪漫治愈的甜宠剧一方面能舒缓在高强度工作生活中的压力,另一方面还能满足女性的情感需求。

如今,各家在线视频平台都在努力打通电商体系,建立“内容+电商”生态互动,用户在欣赏内容时发现感兴趣的产品可以直接下单购买,大大提升了转化效率,而结合上述女性用户对内容的偏爱和整体电商渗透率高这两个特点,品牌主则可以针对性地进行广告投放。

20+、30+、40+,数字化还原爱看剧和综艺女性全景偏好

通过数据建立起内容偏好和消费能力的关联后,可以看到,看剧女性的消费意愿和能力都很强,有成为潜在客群的潜力,因此,《报告》基于全域数据继续深挖,全方位还原了追剧及综艺女性的应用偏好和线下生活偏好。

一、不同年龄地域,应用偏好变化明显

从上图我们可以清晰地看到,尽管同为喜欢追剧和综艺的女性,但在不同的年龄段和地域,其偏好变化还是非常明显的。

一二线城市中应用偏好从实用主义逐渐走向生活化,初入职场的小白领尚处于不稳定状态,自我提升需求明显,出行也普遍选择较为经济的方案,但到了30-40岁,应用类型逐渐丰富,包括养宠、旅游、租车、家政、购房、保健等,体现出对生活品质的多元追求,从这一点可以看出,该年龄段女性普遍进入了事业和家庭的黄金期,消费意愿和需求旺盛,且拥有着一定购买力。

与之截然相反的是,三、四线城市女性的应用偏好两极化差异较大,前者不管在哪个年龄阶段,应用偏好都更加务实,尤其在40岁左右,其本地服务类应用的保有量迎来了一次爆发式增长;而后者的娱乐化倾向则更为显著,可见四线及以下城市生活节奏相对较慢,空闲时间较多。

二、线下生活场景逐步拓宽,呈现家庭化趋向

相比30~40岁女性,20岁+女性的线下生活场景更多的集中在大学、餐厅、线下商超和地铁公交等公共场所,而30~40岁女性在公共场所的频率则逐渐减少,但增加了4S店、机场酒店和亲子乐园三个地点,与此同时,餐厅、商超在线下生活中的比重也进一步增加,家庭化趋势明显。

值得一提的是,贯穿三个年龄段女性的线下需求是护肤美容,而且随年龄增长,需求也水涨船高,从20岁到40岁,上涨了三个百分点

总体而言,看剧和看综艺的女性在线上表现出对生活品质的多元化要求,尤其在一二线城市该特征则更为突出,从用户需求角度来说,仍有很大开发空间;线下生活表现出渐进的家庭化特征,随着年龄增长,大部分女性的重心都会更偏向于家庭。

打破单一渠道传播,全域投放打造品牌强认知

有了看剧和综艺女性在线上和线下的整体画像,我们基本可以确定其作为潜在客群的价值,如果想要最大程度对该群体施加影响,就需要品牌主打破单一渠道传播的模式,采用线上、线下联动的全域营销模式。

目前来说,品牌广告投放普遍存在渠道单一化问题,要想在实现更好的推广效果,则需要线上、线下全链路分析,多维度/全面衡量投放效果。

这一方式,优酷总结为CBD营销模型,即C-内容打头流量、B-O2O生意夯实、D-数据,具体操作上,优酷利用“她”内容布局锁定高品质女性用户,友盟+、鲸智、Data Bank搭建营销数据基建洞察用户行为,手机天猫APP实现全场景覆盖,三者协同联动布局女性生活场景,全面实现品牌的全域影响力,从营销内容到营销资源再到TA精准数据回流,旨在通过精品内容的布局和生态联盟成员的加持,解决品牌长效营销、全链运营、高效转化的行业痛点。

友盟+在该模型中扮演着“数据基建”的角色,通过友盟+户外数智营销平台——天攻智投,商业分析洞察、精准锁定目标人群、海量媒体点位级优选、智能预算最优分配、上刊标准监播、全链效果衡量/沉淀六大能力,基于智能算法精准匹配推荐户外媒体资源,并根据客流、潜客浓度、客群画像、投放成本等,实现推广预算的最佳分配。

以友盟+天攻智投服务的国内某知名化妆品牌在“双十一”大促前进行的蓄水投放为例:

经过潜客圈选,锁定目标用户线上应用和线下场景的偏好,筛选出“爱美小姐姐”和“时尚小达人”两个人群,通过算法优选出最适配的媒介组合,并面向13个一、二线城市的社区与办公楼宇进行投放,最终完成了1亿传播声量和38%的目标用户渗透。通过本次投放,在双11大促期间,观看过户外广告的用户主动品牌搜索行为更加积极,相较于未观看户外广告的用户,搜索指数提升2.5倍,而投前圈选的目标潜客品牌搜索指数更优,是普通用户的3倍。

除数字化评价营销结果外,本次户外广告的营销数据也完成了品牌资产的沉淀,营销资产回流至品牌数据银行账户,回流营销资产中45%为品牌新客。

另外,“内容IP+品牌+户外广告投放”的模式另一大作用在于可以沉淀用户资产,对之后通过AIPL模型对覆盖人群实施精细化运营,最终找到更加精准的用户进行品牌曝光及广告二次投放有着非常重要的意义。

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