母婴护理市场陷入深坑复购难

儿研所Club · 2021-03-30
谁能成为第一大母婴护理品牌?

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:大橙子,36氪经授权发布。

·低于10万,月嫂相当于保姆?

·无法规无执行标准是硬伤。

今天,圣贝拉及其母公司贝康国际宣布近日完成腾讯领投,高榕资本跟投的2亿元的C1轮融资。

据了解,圣贝拉母公司贝康国际成立于2017年,共孵化圣贝拉和BabyBELLA两个高端月子中心品牌。

圣贝拉作为高奢月子护理品牌,主打唯一一家与全球高奢酒店合作品牌,24小时护士1对1护理的艺术疗养模式。自2017年以来,圣贝拉先后完成4轮融资,股东名单包括腾讯投资、高榕资本、上市公司新鸿基集团以及唐竹资本、浙商健投。

据了解次轮融资,主要用途为:深耕数字化后台服务系统研发,客户服务体验升级,高端人才引进及持续性扩大市场份额,同时,由于月子中心尚无确切执行标准,圣贝拉还欲携手权威机构推动月子服务行业标准的建立。

一、坑多水深的月子服务市场

2020年初,新手妈妈小梅和刚出生的宝宝住进北京的一家月子中心。在住进去之前她还蛮兴奋的,因为月子中心的服务自她产后出院就开始了,一直持续42天,貌似可以平稳度过最艰难的月子期。月子中心还向她介绍,里面还包括一些产后修复,瑜伽等项目,她可以和产后妈妈们一起交流、做修复。

不过,理想很丰满,现实却坑多水满。小梅告诉儿研所Club,如果满分5分,最多给3分。最主要原因包括两方面:护理师不够专业,以及各种隐形消费太多。

一般住月子中心都是想要获得更科学的育儿。但当前育儿月嫂质量参差不齐,质量过关的数量非常少。育儿嫂的很多执照:营养师、会小儿推拿、会开奶等都没有什么含金量,但听起来很高大上。

实际情况却很不乐观,操作不专业,并且会各种偷懒。

除此之外,月子中心承诺的产后修复等,都仅限于体验,想要接着做都需要花钱。

在产妇身心最脆弱的时候,通过制造身材不好家庭矛盾等焦虑,实现套现。

小梅表示,即使以后要二胎,可能也不会去住月子中心了。

即便是赴美生子,美国当地服务中国人的月子中心大部分依然存在以上问题。一位赴美生子的产妇告诉儿研所Club。

归根到底,就是这是个新兴的产业,还没有相关法律标准以及执行标准。

缺乏有力监管以及强制性法律法规

月子中心目前在国内属于新型行业,尚未设立国家层面的主管部门,且由于行业涉及面较广,导致各地在监管过程中存在两种极端现象:一种是多部门(如商务部、人力资源及社保、卫生健康、民政、妇联等)均参与管理,干涉经营,政令混淆;另一种是无任何部门明确系统的管理,导致部分月子中心服务秩序混乱,一旦发生服务纠纷时,因无相关处罚条款,执法部门无法可依,只能做调解处理,对月子中心无法产生有效的威慑力

由于违法成本较低,导致月子中心内部管理混乱、安全隐患突出等问题时常发生。

从业人员素质良莠不齐,没有明确执行标准

目前,国内有民营医疗机构背景的月子中心设有专业的医护人员, 部分月子中心也会聘请医院的专科医生,采取走穴式的模式,每周到月子中心为母婴进行查房。

除此之外,大多数月子中心所聘请的护理人员为缺乏专业医学护理知识的“月嫂”,有的甚至是保姆。而月嫂的资格发证却极其简单,往往经过简单培训就给发证上岗了。在行业监管不健全以及参与者素质参差不齐的情况下,消毒不彻底、卫生条件不过关等原因导致新生儿感染疾病的案例时有发生,护理人员的疏忽和失职也会给产后妈妈以及新生儿的健康造成严重的不良影响,导致月子中心存在诸多安全隐患。

由于缺乏两大标准,近年来,月子中心发生了不少负面事件。

二、50%-60%年增速的新兴市场

当然,一个新兴行业必然经历从不成熟不正规到逐渐体系化的过程。而背后真正的推动力就是用户的需求。

随着消费水平提升,科学护理意识增强,越来越多人开始认识这个市场。

根据调研,有36.86%的人希望在坐月子期间的花费(针对产妇及宝宝的护理)不超过1万元;31.06%的人表示对坐月子的可接受花费是1-3万元;另外分别有19.11%和8.19%的人表示愿意在坐月子期间花费3-5万元和5-8万元保证产妇及宝宝的护理所需。

截至2019年6月,在中国的11个热门城市中,月子中心人均消费最高的为北京,均价达67992.6元;而上海、杭州、深圳人均消费分别位居二、三、四位。具体而言,人均消费均价最低的月子中心位于西安,为27936.3元;而一线城市中,广州的月子中心均价最低,40696.0元。

总的来看,目前大部分中国消费者对坐月子的消费价格依然较为敏感。但对于付费的母婴护理理念渗透率已经较高。

基于此,各种类型的月子中心爆破式发展。

根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析报告》,2020年中国月子中心市场规模约为150亿元, 年复合增长率达到42.45%。2013年到2018年,中国月子中心数量翻了超过7倍,从550间跃升至4050间,一线城市选择月子中心渗透率持续走高超20%以上,而地级城市需求也在逐年递增。预计未来中国月子中心市场规模近1900亿元。

资本对于母婴护理市场也持乐观态度。高榕资本项目负责人就曾表示:“月子会所作为一个医疗和消费交融、传统和现代交替的领域,还有诸多想象外的延展空间。”

因此,不少月子中心项目获得相对早期的融资。当然也有已经上市的公司包括

喜喜母婴、喜之家、福座母婴以及隶属于大美股份的大美母婴。不过截止2018年,这四家月子护理服务企业均未能实现盈利。

目前来看,这个市场主要包括:以下三种运营模式。大部分新兴月子中心采取酒店服务式运营模式。

从布局分布来看,主要集中在经济更为发达,用户更为集中的一二线城市。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示,截止2019年6月,上海的月子中心数量最多,占比15.6%,其次是北京,占比13.3%;天津、成都、重庆、杭州、深圳、广州拥有月子中心数占比均超过4%;而在西宁、银川、长沙、南昌、呼和浩特等地区,月子中心的发展仍较为缓慢。

总体来看,这还是一个高速发展的新兴市场。但经过市场和资本洗礼,未来头部品牌会显现,市场集中度会提高。并且当集中度提升,口碑转化等获客成本大幅降低情况下,有望实现价格均衡化。

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