3天近5亿,哥斯拉和金刚为什么这么能打?

毒眸2021-03-30
进口片“危机”。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张颖,36氪经授权发布。

三天拿下4.6亿,《哥斯拉大战金刚》终于让沉寂已久的大盘重新热了起来。

在单日票房只有两千多万的惨淡局面维持了四天后,3月26日《哥斯拉大战金刚》(下称《哥斯拉》)上映,以54.2%的高排片占比收获1.37亿的首日票房,占当天大盘总票房的86.7%;随后的两天里,《哥斯拉》单日票房均破亿,排片占比稳定在百分之五十以上——

“疫情发生后好莱坞大片一直在挪档,国内很长一段时间都没有《哥斯拉》这种纯粹激爽燃炸的大片了,”该片国内营销负责人、影行天下总经理安玉刚对毒眸表示,国内观众对好莱坞特效大片的需求一直存在,今年春节档之后一直没有此类片子上映,于是,这种观影需求就变得特别集中且高涨。

《哥斯拉》的出现,刚好满足了观众的观影需求,而这种需求也会持续一段时间。即使清明档已定档包括《我的姐姐》《第十一回》在内的多部国产新片,但有多位从业者均对毒眸(微信ID:DomoreDumou)表示,仍看好这部好莱坞视效大片的后续表现,目前各平台给该片的预测票房整体也均超过了十亿。这让《哥斯拉》成为了自去年初疫情爆发之后,在国内市场表现最好的引进片。

尽管《哥斯拉》表现可圈可点,但引进片在国内市场的表现依然不容乐观。受疫情影响,北美电影市场复苏缓慢,多部好莱坞大片均延期上映、或转战流媒体平台,这也影响了其在国内上映的时间。而过去8年以来,引进片的全年票房占比维持在百分之三十多至百分之五十不等,若引进片持续缺席,势必影响今年的大盘整体收益。

在这种情况下,引进片在国内市场的票房号召力,或许也将被重新评估。

“天时地利人和”

三月的票房大盘在《哥斯拉》出现之前已经冷到冰点。

拓普电影智库显示,2019年、2018年三月的单月票房分别为41.6亿和51.2亿,2015-2017年三月的票房也在28-37亿不等,而今年3月,在《哥斯拉》上映前的1-25日,大盘只有17.8亿,为历年同期的最低值;3月22-25日的单日票房仅有两千多万,除了春节档的“剩饭”之外,影院无米下锅、观众无片可看。

这样冷清的市场,给了《哥斯拉》机会。“自春节档以后就没有大体量的影片上市,特别是因为疫情的原因,好多大片错失观众,”中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示,《哥斯拉》在这个时候出现,正好弥补了市场的空缺。《哥斯拉》上映后,排片上大有空间,为其获得观众和票房创造了客观条件。

《哥斯拉》出现的时机,也正是观众在影院看大片的需求迟迟无法满足之时。自去年疫情爆发后,仅有《花木兰》和《信条》等几部引进片只激起了少许水花,月初上映的《寻龙传说》票房惊险破亿,几部进口片都并不是传统意义上高燃、刺激的爽片,对这类型的影片有需求的观影群体的观影热情积攒,至《哥斯拉》出现得到了爆发。

《寻龙传说》剧照 图源豆瓣

此外,《哥斯拉大战金刚》作为传奇影业“怪兽电影宇宙”的第四部也是最后一部作品,上映前就靠《哥斯拉》《金刚:骷髅岛》和《哥斯拉2》完成了前期铺垫。拓普数据CEO程飞对毒眸表示,华纳怪物宇宙电影在内地市场已上映多部,该系列在内地市场有很强的IP属性和观众基础,“在本周缺少新片的情况下,该片作为一部将IP、大特效、大场面集结于一身的电影,成为大部分观众观影唯一选择。”

作为传奇怪兽宇宙7年磨一剑的作品,与前作相比,而《哥斯拉大战金刚》也有新鲜的“卖点”。

安玉刚认为,之前大家看到的都是哥斯拉、金刚的单人电影,这次能看到两大怪兽王者的世纪对决,吸引力很强,而引发观众对“到底谁能打赢”的猜测,观影的驱动力格外强大。

针对这些特质,营销打法上也更有针对性。

首先突出“爽”,在影片放出的营销物料上,视觉化的呈现站大头,短视频平台的物料都集中加深观众对怪兽、灾难、燃爽等影片关键词的印象;并且映前设置了“谁能打赢”的悬念吊足观众的胃口,从而在上映后去影院一探究竟,为影片营销宣传转化为票房奠定了良好的基础。

值得注意的是,灯塔专业版提供的《哥斯拉》的受众画像显示,男性观众占比高达71.7%,“直男”观影群体的力量在一次彰显。为了挖掘这一群体、在映前调动其观影兴趣,该片的营销物料直截了当地传递够“硬”够爽的信息;并且在B站、虎扑、机核这类男性聚集的平台争取到大范围的曝光;从游戏到运动饮料、运动品牌等营销的异业合作,也帮助影片更好地触达男性用户。

游戏明日之后与哥斯拉的联动活动

总的来看,在天时地利人和的情况下,《哥斯拉》以猛烈地势头,成为三月救市之作,在这个冷门的档期,彰显了“爽片”的票房威力。

进口片“失灵”?

但《哥斯拉》的表现,并没有扭转引进片在国内市场的颓势。实际上,早在疫情之前,引进片在国内的表现就并不乐观, 而疫情更加重了这种局面。

拓普电影智库数据显示,2012年全年进口片票房占比高达54.89%,是国内电影市场票房的大头;2013-2017年五年的时间里,这个占比仍然维持在百分之四十左右;但在2017年的46.45%之后,进口片票房占比有所下滑,2018年为39.6%,2019年为37.6%,2018年全年票房排名前十的影片里,进口片有4部,而到了2019年则只有《复联4》和《速度与激情:特别行动》两部。

数据来源:拓普数据

进口片的威力在缩减,其中一部分的原因在于,《阿凡达》之后,大场面、强刺激的进口片给国内观众带来了全新的观影体验,这种新鲜感让早年间质量上佳的好莱坞大片,很容易被观众买单。 但随着引进片在国内市场的数量增多,观众对于这类影片的新鲜感也逐渐降低。

除了《复联4》这种强情怀向的影片,普通的好莱坞大片再难冲击过三十亿的票房大关,甚至有多位从业者曾对毒眸表示,引进片的天花板其实并不高,《复联4》之外,大多数好莱坞大片的天花板只有二三十亿。

尽管引进片在国内市场的票房号召力正在减弱,但不可忽视的是,好莱坞大片的观众群体的观影刚需仍然存在。

“《哥斯拉大战金刚》就是一部典型的需要在电影院看的电影,”饶曙光表示,该片的视听效果和技术方面、打斗场景带给观众的震撼,是一种观影享受和满足,“所以这类电影在国内仍然有强大的号召力,是真正意义上的电影院电影。”

《哥斯拉大战金刚》剧照

在流媒体不断重塑着电影产业的今天,业界不断有关于“电影院会不会消失”的讨论,对于这类视效大片而言,其在电影院观影在视听体验是线上无法替代的。因此,此类好莱坞视效大片、爽片,只要能满足观众的线下观影需求,就会一直吸引观众走进影院、贡献票房。

而通过拓普数据研究也发现,好莱坞大片的受众主要集中在1-2线城市,口碑热度较高则会向3-5线下沉。在《哥斯拉》身上便是如此,上映前三天,一二线城市占比分别为21.13%和49.99%,仍然为票房主力军。

从这一角度来看,好莱坞视效大片仍然有固定的观众群体和稳定的观影需求在,一旦有好片子上映,他们往往会第一时间涌向影院观影,拿到10亿左右的票房基本盘并不难。特别是在疫情期间,大片缺失已久,积攒了许久的观影热情,可能将票房推到新的高度。

不过,那个无论片子如何都有人买单、进口片“吃香”的年代已成过去,当下的市场给进口片提出了更高的要求。“观众需要有特色、高质量原创电影或IP系列影片,有IP赋值的进口片前期会保持较高的舆情热度,会有强劲的开画能力。而高质量有题材特色的进口片对观众而言有新鲜感,票房可有长尾效应。”程飞对毒眸说道。

尽管如此,疫情在海外的发展状况仍然不乐观,好莱坞影片纷纷延期或者上线流媒体,这对于国内线下市场的冲击仍然不小。

《哥斯拉》在国内提前于海外上映,早早地争取到了中国观众的票房,对于引进片来说也是一种新的思路。“引进片将来也该考虑,是否要在国内市场争取更多的窗口期,比如提前于国外上映,以降低流媒体带来的影响。”安玉刚说道。

其他题材的引进片,市场空间正在变得更加狭窄,其受到的冲击也更大。“像《婚姻故事》《小妇人》这样的外片,在国内的观众群体还是相对比较有限,”在饶曙光看来,能激发观众观影热情的,仍然是高技术规格、重视听、奇观的进口片。

《婚姻故事》剧照

“也许以前还会有不少观众选择去影院观看质量高的国外获奖片、剧情片,但现在流媒体一上线,这个窗口期相当于没有了,”安玉刚认为,这类影片在家和在影院看的差别并不是很大,很多观众自然就会选在家观影。

可以见得,视效大片有固定观众群体,而艺术片、剧情片很难成为观众走进电影院观影的理由,随着国内观众对好莱坞影片的质量和体量要求也正在变得更高,头部的大IP作品会有较强的竞争力,而中小体量的引进片则处境“危险”。

而在疫情影响之下,大制作、大场面、给观众观影快感,这些引进片能卖得好的必备要素还远远不够,目前国产片的质量越来越高,像春节档7部新片的豆瓣均分过了7分,观众对电影品质的要求慢慢在国产片身上得到满足后,再有品相一般的进口片入场,很难像当初一样轻易抢到观众和票房了。

所以在后疫情时代,“好莱坞大片”五个字慢慢不再是票房保障,传统意义上的进口片档期也不再总是片子上映的好时机,整体看来,引进片在国内市场所面临的局面,也将变得更加严峻,而这个曾经在中国电影市风光无限的类型,或许需要新一轮的升级考验。

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