悦诗风吟:狂奔后遗症

锐公司2021-03-30
一个迅速扩张的品牌,在一个新兴热门赛道蒙眼狂奔后引发的诸多后遗症。

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:谭亚,编辑:周春林,36氪经授权发布。

这是个一飞冲天的大众美妆品牌。从2012年起,中国一二线城市热闹的步行街街头,一家小清新的美妆专卖店开得到处都是。

谭亚 摄

这又是一个在短时间内批量关店的品牌。5年后的2017年,仿佛在一夜之间,原来的门店源源不断地更换招牌。曾在国内美妆界具备十足话题性的韩国大众美妆品牌悦诗风吟(innisfree),陷入经营困境。

“尽管它还在拼命留住‘青春’,但对年轻消费者来说它已经有点‘老’了。”某美妆平台研究人士向《商界》记者分析,跟国货美妆比起,它反应不够快、调整不够灵活;跟欧美、日本品牌比,它的市场策略、产品定位、研发设计又没有绝对竞争力。

曾在5年内制造扩张神话的大店气势已然不在。这个抢占大众韩妆空白地带并“执牛耳者”,在经历“萨德事件”和“限韩令”后,竟被市场的牛鞭抽打得失去狙击能力。

今年3月初,手执一瓶“红茶修护精华”高调亮相的当红偶像范丞丞被官宣为悦诗风吟中国区全新品牌代言人。几天前,品牌方通过各种方式提前预热,为新品“青春”“活力”的产品定位造势,并尽力将用户引入品牌的天猫旗舰店。种种迹象表明,这个靠线下疯狂开单品牌店讲述崛起的品牌,已高调踏入“实体拥抱新零售”的时代。

巅峰时期在中国市场曾创下40亿元的销售业绩,一二线城市开足数百家门店。不可否认,它的前半程是成功的,也曾被很多人当成一个成功的商业样本。

短短5年,这个发轫于韩国的大众美妆品牌从中国市场横切而出,上演了美妆行业一场宏大叙事。但它却仅仅是一个故事的“上篇”。

快速“起高楼”的背后,实则是一场游戏一场梦——本以为找到了那把撬开新世界大门的金钥匙,岂料却误读了“整个时代”。

产品缺乏创新,反应不够灵活,在对的时间没搭上那班快车……也许,即便没有“萨德”,悦诗风吟也难逃败走麦城的宿命。这才是它在“中场”留给时代和同业的“启示”:一个迅速扩张的品牌,在一个新兴热门赛道蒙眼狂奔后引发的诸多后遗症。

01 街头神话

和那些含着“金钥匙”成长起来的品牌不同,进入中国市场之前,悦诗风吟的命运毫无波澜。包括它命运骰子的“第一掷”也相当偶然,并没有什么传奇色彩。

它是在2012年的春天来到中国的。那年4月,上海吴江路四季坊,中国区第一家悦诗风吟“单品牌店”亮相。当时,路人对这家装修别致、风格小清新的街边美妆店产生强烈好奇,店内产品琳琅满目,瓶瓶罐罐身上的韩语则是揭示它“身世”的唯一线索。

比起在韩国本地的门店,这家开在上海街头的新店扬眉吐气,大气了不少。单枪匹马勇闯上海滩,悦诗风吟却在短时间内传出惊人的捷报

接下来的两年,悦诗风吟的表现可谓“疯狂”。

它拔足狂奔的巅峰出现在2015年。2015年11月25日这天,对喜欢韩剧的女粉丝来说,如同过节。在上海南京路的宏伊广场,悦诗风吟全亚洲最大旗舰店开业现场,韩国人气巨星李敏镐来了。

在这个3层楼的临街旗舰店,粉丝们疯狂地对着刚演完大热爆款韩剧《继承者们》的李敏镐拍照,索要签名。把热播韩剧男主角请到中国为新店站台,是悦诗风吟向来最擅长做的事之一——把粉丝和消费者的心思摸得十分透彻。

盛大开业背后,是这个创立于2000年的韩国自然主义品牌在亚洲多个国家布局数百家直营店的规模。它在中国采取单品牌直营模式开店,每家店都开成了整条街的“标志性建筑”。

2012~2015这三年,悦诗风吟在中国迅速刮起一阵“自然主义”风潮:店内所有产品都来自韩国济州岛天然原材料,与高科技美妆研发相结合,价格则定位大众消费。

▲悦诗风吟门店,导购正在协助消费者挑选产品 谭亚 摄

悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋(Amore Pacific)是韩国第一美妆集团,旗下定位高中低档的品牌矩阵丰富。在此之前,定位更高端的“姐妹品牌”雪花秀、兰芝等,已率先来到中国,主攻传统渠道。

2010年前后,中国内地的商业购物中心迎来一波快速发展期,美妆护肤品牌很快成为商场一楼标配。但走高端路线的几个韩国品牌,和欧美、日本等实力雄厚的竞争者同处一个空间,想要脱颖而出很难。

不过,随着韩剧热成为文化输出的重要载体,韩国美妆集团布局海外市场自此走进“黄金时代”。一些本土美妆品牌敏锐地抓住机会,探寻到一条品牌营销的捷径。

2013年,在《来自星星的你》热播韩剧里,全智贤扮演的千颂伊拿出各种美妆产品补妆的“名场面”,迅速出圈,进入大众舆论场域被追捧模仿的对象。

席卷中国市场长达数年的“韩潮”,成了众多品牌准备讲述全新品牌故事的素材。既不缺品牌又不缺产品能力,第一美妆集团爱茉莉太平洋没有理由不扣动命运的扳机,在此之前,它要做的是找准那把“枪”。

这个重大决策产生于2011~2012年,彼时国内美妆行业的市场一派欣荣,欧美大牌倾尽全力抢占商场一楼的黄金柜台。那个年代,大牌们安营扎寨仍摆脱不了广告营销的狂轰滥炸,比拼品牌声量靠的是“钞能力”。只有韩妆品牌不费吹灰之力就在中国市场积累了一大批粉丝。

最终,悦诗风吟成为那个被挑中出征中国市场的大众品牌。当时,在爱茉莉太平洋眼里,不管从品牌定位、价格带还是市场策略来看,悦诗风吟都是“最优选”。

02 危险捷径

一面引人注目的“绿色植物墙”成了门店标配,简约、清新的外观,极容易在缤纷复杂的商业招牌丛林中脱颖而出,带给人强烈的亲切感。

不做任何推广,主打自然护肤理念,在宽敞明亮的门店内将产品按功能陈列,顾客能快速便捷地找到所需产品……当时悦诗风吟开店的策略简单明了:尽可能让顾客“逛”起来。而依靠“济州岛天然原材料”和韩国第一美妆集团强大的科研能力,这两个“卖点”足以在单品牌店的策略驱动下,为公司节省一大笔营销费用。

悦诗风吟斥重金开临街线下门店,意欲在顾客走进商场前进行截流,是渠道选择上的差异化。但如此行为,在一些品牌美妆代理商眼里却无异于“冒险”。“敢在一线城市最贵的地段开单品牌店”,业内人士认为,初来乍到,这个来自韩国的品牌“胆子有点大”。

在寸土寸金的街头,靠品牌效应、产品力单打独斗,悦诗风吟迅速成为业界讨论的焦点。

门店的设计风格独特,店内透出的柔和、明丽的灯光,通过透明玻璃门廊,将分门别类摆放整齐的护肤美妆产品直接了当地曝露在路人眼前。当业界还在热议悦诗风吟的渠道创新时,来自消费者的反馈却直指实体线下店揽客的核心:将体验做到极致。

这些在今天看来属于线下实体“基础设施配套”的存在,在互联网电商平台都才起步的10年前,相当于是极大创新和超前试探。而这也为悦诗风吟一个更大计划的实施埋下深深的伏笔。

彼时正是各类电商平台起步之初,人们正在培养网购美妆护肤品的习惯,大部分人依然是商场一楼各大化妆品专柜的常客。

“感觉终于有一个懂我们的店了,”一位美妆消费达人接受《商界》记者采访时称,女性买化妆品比较看重消费氛围,这些总被柜姐复杂眼光打量的顾客突然发现,体验感更好、选择更多关键还不贵的店终于出现了。

顾客被外观吸引进来,停留时间也延长。多方面的正面反馈,让悦诗风吟肯定了思路:虽然没有石头可以摸着过河,但自己完全可以成为那块“石头”。

自此,悦诗风吟开启门店大跃进。据统计,2012~2014年,其在中国开出100家门店,并以每年100家新店的速度由一线沿海进入二三线城市。在消费者印象中,它的形象早已和那片标志性绿植紧密联系在一起

2015年,悦诗风吟在中国区的年销售额达到10亿元,销售业绩和营业利润均呈现快速上涨势头。漂亮的数据和快速建立的品牌效应,让它从母公司一个腰部子品牌变身中国市场“韩国大众美妆”的代名词。

与此同时,利用单品牌门店,悦诗风吟强大的线下实体零售场景具备与目标用户间进行深度情感交流的条件,它快速找到一条撬开用户心智的最佳“捷径”。

这曾一度引发业界热议,既能展示品牌又没有中间渠道“赚差价”的销售/沟通模式,无论对研发设计、生产制造还是售后反馈而言,都能极大提高效率。“悦诗风吟把品牌与单品牌店业态相结合,当时恰好调制出最理想的市场配方,相当于找到了一条通往成功的捷径。”一位接近该品牌的业内人士分析称。

至此,一跃封神的悦诗风吟以为自己的中国“闯关”游戏非常顺利,并且还有望开启韩妆的一个全新时代。须知,任何建立在非可持续发展模式之上的规模化都是海市蜃楼。悦诗风吟初试成效后,为彰显品牌合力,选择急速扩张开店。

一张更大的网铺开。

03 艰难转身

悦诗风吟在中国的业绩巅峰出现在2017年,而转折也发生在这一年——看似牢固的大本营和急速扩张的门店,却自此进入下滑漩涡。

品牌战略逐渐进入“稳定增长期”,受“萨德”事件影响,韩国品牌在中国市场骤然卖不动了,包括悦诗风吟在内的韩系品牌的集体危机也来了。对一个急速扩张的品牌而言,2017年恰好是战略关键期,突遇的危机,导致产品线、供应链规模和市场策略都统统面临考验。

过去,悦诗风吟曾是各大电商平台美妆销售榜的业绩排头兵,而从2018年开始,在榜单的排名开始跌跌不休,2019年甚至被甩出“前25名”,最后连入围都困难。

某美妆平台市场销售总监向《商界》记者分析,业内比较看重电商平台的销售榜单,它们基本说明了当下中高端美妆品牌在中国的竞争格局。“任何一个化妆品品牌,只要有合适的市场定位和策略,就能在中国市场上分一杯羹。”该人士认为,受到“限韩令”影响是一个原因,但悦诗风吟在国内露出败相,在此前的品牌、产品策略上都能找到原因。

据统计,2018年悦诗风吟下降势头明显,全年销售额下降约7%,母公司爱茉莉太平洋曾将悦诗风吟的不良表现归咎于“单品牌店”的减产。

立下汗马功劳的“单品牌店”是否符合当前美妆市场的主流开店趋势另论,且反观这只曾经遥遥领先市场的“当红炸子鸡”,其产品定位、品类迭代和有效营销或许才是出问题的根本原因。

小红书上,美妆博主为悦诗风吟写下近20万条使用笔记,但大部分是“吐槽”,主要原因是产品功效鸡肋,品类单一。“在同类功效上,其他品牌性价比更高”,这几乎成了曾经追随自然主义护肤理念的铁粉们放弃悦诗风吟的理由。

《商界》记者曾在不同时期多次进入该品牌的线下门店了解到,悦诗风吟扩张最快的几年,其门店货架上的“明星产品”始终是固定的那套产品系列。国货品牌悄然兴起,在它们卡位消费者最佳距离、想尽办法进行产品迭代和推陈出新时,悦诗风吟还站在原地。

▲悦诗风吟门店,当季主推产品被单独陈列出来谭亚 摄

一位接近悦诗风吟的业内人士告诉《商界》记者,“自然风”主打零污染,在中国尽管还有3~5年的趋势,国外不少小众品牌也趋向于这种风格,“但对国内当下的消费者来说,它的确有点‘老’了,没办法引起年轻消费者的注意力了。”

显然,悦诗风吟暴露的问题远不止当初令人耳目一新的“自然主义”。一位不愿具名的业内人士分析道,该品牌贻误了品牌与产品策略调整的最佳时机。当国货和欧美大牌致力于针对中国目标市场加快完成产品迭代、设计、开发时,本身在产品方面“一炮而红”的能力就比较欠缺的韩妆品牌却似乎无动于衷。

事实上,“重护肤、轻彩妆”一直被业界认为是韩妆品牌身上的“原罪”。即便后来慢慢扩大门店SKU,“从头到脚”都能买到对应产品,但这么多年过去了,悦诗风吟始终缺乏一个能带动整体销售和品牌影响力的核心产品。

从另一个方面看,当竞争对手已将“新品从概念形成到上线”做到“仅需6个月”时,悦诗风吟则在中国斥重金建生产基地,加大供应链规模。而它的潜在竞争对手们——靠互联网、直播电商迅猛起势的国货品牌,不可否认地给悦诗风吟上了“难忘的一课”。

“新锐品牌根本不花精力去研发专利,它们没有技术优势,但知道怎样的产品受欢迎,”曾接触过多个美妆品牌的一位业内人士称,它们的绝对优势在营销,更能及时直接得到市场反馈,以便更快地调整产品方向、更敏捷地抓住消费者口味。

比如某国货美妆品牌,截至2020年9月底,品牌已拥有近1 400个SKU,月月有上新。“一个品牌,如果投入不多、市场水花也不大,你做了什么消费者根本不知道。”上述业内人士认为,这就是该行业当下的残酷现实。

如今,进入深度调整期的悦诗风吟:对外想拼命拽住“青春”尾巴的产品主张和品牌形象,在面对“95后”“00后”时已愈发力不从心。对内,集团母公司业绩和营业利润也一蹶不振,且其在集团矩阵的定位也愈发尴尬,前有雪花秀、IOPE、兰芝,“上不去”;同时又“沉不下来”——集团还有其他品牌暂未进入中国。

未来,这个韩国第一美妆集团是否还会增派和塑造另一个品牌进入中国市场,也不得而知。

从2019年开始,悦诗风吟调整策略,重点布局实体新零售。其先后与京东、达达等平台达成战略合作,率先开辟美妆产品的即时新零售通道。近日,《商界》记者针对这些问题的最新进展,多次联系悦诗风吟在国内的公司和相关负责人,均无果。

就像做了一场梦。过去10年,它迎着中国大众美妆消费市场日出般的光芒而来,亲眼见证了一系列变革和线上渠道的崛起,无奈仅仅是“赶了一个早集”。

“资金比较紧张,不太敢冲。”一位接近品牌方的业内人士告诉《商界》记者,悦诗风吟当下在布局新动作时有些“捆手捆脚”。不过,谨慎总是好事——对这个经历过大起大落的品牌而言,最需要的是一次富有生命力的重生。

如果说早期疯狂的单品牌店策略是悦诗风吟在中国的一次理想主义试探,那么如今面对残酷真相,以全新姿态寻求新生,就是一次现实主义的无奈选择。

时值春暖花开,在悦诗风吟仍开门迎客的线下门店,不时有消费者急匆匆走过。刚刚官宣的“青春代言人”范丞丞,手里拿着当季最新单品,由内而外都散发着一股焕然新生的气息。

一切都将重新开始,悦诗风吟期许。

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