“优爱腾”的海外战争

新剧观察2021-03-29
强敌环伺,赛点尚未来临

编者按:本文来自微信公众号“新剧观察”(ID:xinjuguancha),作者:明月帆,36氪经授权发布。

长视频平台海外战争再度加码。

一边厢,腾讯视频自制综艺《创造营2021》里,23位海外选手持续占据热搜高位;另一边厢,爱奇艺宣布携手长信传媒,在新加坡成立艺人经纪公司,共同挖掘东南亚地区潜力新人。

优酷虽无新动作,但在2020年的某次采访中,优酷部门相关负责人也表示,未来寻得合适时机,不排除在东南亚市场扩张。

国内市场会员增长业务趋于饱和,选择到文化圈相近的东南亚市场“开荒”,是正确的一步。但,前有ViKi、TRIBE等本土流媒体平台先入为主,后有Netflix、Disney+这样资金实力强劲的竞争者穷追猛赶,外来者“优爱腾”的胜算有多大?

争夺3000亿美元市场

爱奇艺、腾讯视频战火正酣

谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2019东南亚数字经济报告》披露,2019年,东南亚地区数字经济的产值高达1000亿美元,预计到2025年,这一数字将提升3倍左右。这一庞大市场规模,是“优爱腾”瞄准东南亚市场的第一重动力。

内在压力是,国内长视频平台会员增长业务陷入瓶颈,“开荒”海外市场,是迫不得已。

2月28日,爱奇艺发布的2020财年财报显示,截至2020年12月31日,爱奇艺总订阅会员数量为1.017亿,同比减少4.9%,不增反降。

3月24日,腾讯视频发布的2020财年财报显示,截至2020年12月31日,腾讯视频付费会员数为1.23亿。这一数字,相较2019年同期增长16%,但相较2020年Q3季度,环比增长仅为2.5%。

优酷方面,并未公开披露会员订阅业务相关数据,但结合爱奇艺、腾讯视频的情况来看,其处境乐观不到哪里去。

在海外市场扩张的具体动作上,与国内的竞争态势类似,爱奇艺、腾讯视频处于你追我赶状态。

腾讯视频是三家中最早布局海外市场的。

2019年6月,腾讯视频的首个海外流媒体平台WE TV在泰国上线,打响了“优爱腾”海外争夺战的第一枪。在内容上,“轻装上阵”的WE TV更像是腾讯视频的简约版,导航模式、广告频率都更简洁,相应的,内容库存也更少。

根据腾讯视频2020年初发布的《2019年度指数报告》,在WE TV上,《外星女生柴小七》《陈情令》《致我们暖暖的小时光》等自制剧为当年播放量TOP 3的剧集,总播放量分别为1.335亿、1.063亿、0.468亿。这个成绩,并未达到一炮打响的效果。

2020年6月,腾讯收购马来西亚流媒体平台Iflix,迈出了东南亚争夺战的第二步。在被腾讯收购前,Iflix已濒临破产边缘,腾讯对其收购价大约在几千万美元左右,约等于腾讯视频1——2部S级自制剧的价格。

鉴于Iflix将保留自有品牌6——12个月,目前,暂未看到双方在收购案后的合作新动态,Iflix仍以维持现有业务为主。

2020年11月,We TV宣布与马来西亚媒体巨头Media Prima达成合作。双方将在内容点播服务、原创剧集制作上携手同行。由于合作时间尚短,双方计划打造的马来西亚本土原创剧集暂未面世。

爱奇艺进军东南亚的动作,仅比腾讯视频晚了5个月。

2019年11月,爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro合作,推出国际化应用iQIYI APP。Astro宣称为马来西亚76%的家庭提供服务,双方的合作,对爱奇艺在马来西亚市场的内容分发业务有一定助力作用。

2020年开始,爱奇艺在东南亚市场的动作活跃了不少,开始进入招兵买马阶段。

2020年1月,前BBC Studios大中华区高级副总裁兼总经理游达仁宣布出任爱奇艺海外事业部副总裁、泰国地区总经理,负责爱奇艺在泰国市场的运营工作。

2020年6月,前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨宣布担任爱奇艺副总裁,负责带领团队展开爱奇艺在海外市场的战略规划工作。

2020年7月开始,多位拥有海外经验的高级管理人员加入爱奇艺,负责拓展爱奇艺在菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等东南亚地区的内容业务。

优酷方面,虽在2020年8月表露过进军海外市场的意向,但一直迟迟未有具体动作。某种程度上,目前的海外争夺战,主要是腾讯视频、爱奇艺打得火热,优酷作壁上观。

第一站为什么是“新马泰”?

海外市场的第一站,爱奇艺、腾讯视频不约而同选择了“新马泰”,而非日、韩。

原因有三。

第一,文化圈相近。

2010年,Netflix开辟海外市场的第一站选择了加拿大,着重考虑的就是“地缘距离+心理距离”。爱奇艺、腾讯视频是出于同样的考虑。通常情况下,地缘距离接近的民族、国家,在“心理距离”,即文化认同感上持有类似观点。在这一基础上,无论是Neflix的内容进入加拿大市场,还是爱奇艺、腾讯视频的内容进入东南亚市场,都相对更有把握。

第二个衡量因素是人口红利。

流媒体平台会员订阅业务增长,第一看重的就是“流量”。东南亚地区人口总量6.55亿,仅次于中国、印度,是世界第三大人口规模地区。对会员增长业务陷入瓶颈的流媒体平台而言,这是一笔巨大的“流量”。

更为关键的是,根据lazada平台发布的数据显示,在年龄机构上,东南亚人口结构年轻化,20——49岁人群占比高45.3%,互联网渗透率随着移动通讯发展显著增长,人均上网时长位列全球前列。

基于此,可以预测,未来,东南亚内容付费市场潜力无限。

第三点原因,与东南亚市场的文娱发达程度相关。

在文化圈上,东亚五国一脉相承,但中国流媒体平台开辟海外市场的第一站并非日、韩、蒙古,原因就出在其文娱发达程度上。以中国为参照系,日、韩的文娱发达程度不相上下,中国的流媒体平台作为外来者,想要从中分走一杯羹,难度太大;蒙古的情况恰好相反,两国的内容付费市场处于欠发达状态,贸然进入,付出与收获难成正比。

“新马泰”等东南亚国家处于居中水平。一方面,“华流”在东南亚国家具有较广知名度;另一方面,东南亚11国流媒体市场消费潜力巨大但又尚未完全开发,为中国流媒体平台的入场提供了有利条件。

强敌环伺

海外市场的竞争,与国内不太一样。

在东南亚,“优爱腾”的对手不仅仅是彼此,更有Netflix、Disney+、Viu、Line TV等强敌。

根据 Media Partners Asia发布的AMPD Research 2020年第一季度报告,在东南亚流媒体市场占有率上,排名前三的平台分别是Viu、Line TV、Netflix。在布局上,三家进入东南亚的时间,都领先“优爱腾”一步。

香港李嘉诚家族旗下的Viu成立于2015年,专注亚洲内容生产,目前已覆盖包括印度、新加坡、印尼等东南亚及部分中东国家在内的15个国家和地区。

韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan旗下即时通讯软件Line推出的Line TV于2015年登陆东南亚市场,靠着一批BL题材剧集,在泰国地区积累了广泛人气。

Netflix与Line TV一样,同样在2015年进入东南亚市场,曾经在2018年拿下31%市场份额,是当时的东南亚第一流媒体平台。近年,随着越来越多的新玩家入场,Netflix的市场份额逐渐被蚕食,但仍然身处第一梯队。

先入为主的“前浪”已经打下根基,新出场的“人民币玩家”Disney+,也不可小觑。

2020年9月,Disney+ Hostar在印度尼西亚上线,超过500部电影以及7000多部剧集内容的可观库存,以及全球闻名的漫威电影、迪士尼热门动画,Disney+迟早会在印尼流媒体市场占据一席之地。

上述强有力竞争者之外,ViKi、TRIBE等东南亚本土流媒体平台也在蠢蠢欲动,“优爱腾”面临的压力,并不亚于国内市场的疯狂“内卷”。

Netflix的“本土内容+全球分发”战略,是否可供“优爱腾”参考?

这一战略是有参考意义的,但不要忘记,Netflix的海外扩张之路已经走了11年,“优爱腾”尚处于“软启动”阶段,所谓的“本土内容+全球分发”,大方向是正确的,但现阶段恐怕会面临“巧妇难为无米之炊”的困境。

于“优爱腾”而言,海外争夺战的第一步是建立品牌知名度,盈利之路,任重道远。

今年以来,爱奇艺、腾讯视频在打开品牌知名度方面,确实取得了一些成绩。

爱奇艺的《青春有你3》中,上一季中的人气导师、泰国女艺人Lisa继续坐镇导师席,为本季的《青你3》在Twitter、Instagram、Facebook上,刷足了存在感。与此同时,本季《青你3》在全球同步上线10种语言字幕,海外用户能够无延时观看节目。

腾讯视频的《创造营2021》中,海外选手23位,占总数的四分之一。来自日本的米卡、力丸、赞多,来自俄罗斯的利路修,都是本季人气选手,对《创造营2021》提升海外市场知名度,起到了助力作用。

Netflix的“本土内容+全球分发”,关键在于原创自制内容打天下,外加庞大的内容版权库。这有赖于雄厚的资金实力做支撑。而这,恰恰是“优爱腾”的不可言说之痛。

爱奇艺有意针对东南亚市场,推出本土原创剧集。2020年上线的《小娘惹》,是一个典型案例。该剧翻拍自新加坡同名电视剧,讲的也是地地道道的新加坡本土故事。

《小娘惹》的制作方、爱奇艺的合作方长信传媒拟定开发的《南洋女儿情》《南洋英雄泪》,故事背景都设定在东南亚。另一部已经开机的《灵魂摆渡·南洋传说》,不仅故事背景设定在东南亚,男主演也选择了马来西亚演员。显然,这些剧集,都是为东南亚用户量身定制的。

《灵魂摆渡·南洋传说》剧照

上述种种动作,都指向爱奇艺、腾讯视频意图打开东南亚市场的决心。但,战果如何,需要观望。就目前的情况来看,两家仅仅是小试牛刀,暂未决至赛点。

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