B站扩圈的苦与乐

DoNews2021-03-29
UP主内容质量下降、社区文化遭质疑,B站扩圈的正反面。

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:长风,编辑:杨博丞,36氪经授权发布。

B站正式回归港股市场,却未曾想到会出师不利,在开盘后便遭遇破发,跌2.85%,总市值约3000亿港元。

不过B站CEO陈睿对此并不在意,对于B站未来的发展显得信心满满,更表示“十年之后,没有人会记得哔哩哔哩的股票在第一天是涨还是跌。”

的确,过去B站一直苦于受众较小、难以变现,如今B站月活用户已经突破2亿,这证明B站已经走向大众,也为其商业化增加了想象空间,这背后离不开B站的扩圈策略。

为了破圈,近年来B站引进了许多AGC以外的内容。除了原有的番剧、游戏类内容外,站内还增加了知识科普、美食以及泛娱乐化的综艺、音乐等内容,进一步扩大了受众。

除了内容类别,B站的内容形式以及播放形式也在贴近大众口味,比如在现有的中视频的基础上,向长视频领域延伸。播放形式上,去年B站在短视频风潮的带动下,内测了竖屏播放,并且可以像抖音一样上下切换。

这种转变的好处是,B站终于收割到二次元以外的用户,让自己的市值步步高升,但用户规模的不断扩大也让B站独特的社区文化受到挑战。老用户指责B站一味向大众妥协,改变了平台原有的调性,许多新用户同样无法理解一些老用户的二次元口味,《无职转生》事件的爆发就体现出这个问题。

除此之外,B站UP主在内容创作上也受到了新用户的裹挟,不少用户提到B站UP主内容质量下滑,甚至有头部UP主公开表示自己在B站做视频的空间在缩小。此外,围绕UP的挖角问题也让B站感受到压力。

而在B站成立10周年之际,陈睿提到的平台的三个使命就包括:要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区;要为创作者搭建一个舞台,让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华;第三:是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

就目前的情况来看,扩圈后的B站要想达成显然比较困难。

向大众化进击的B站

为了用户增长,B站一改过去的小而美路线,转而走向大众化。

现在打开B站,看到的内容已经不再是单纯的二次元向,而是涵盖了音乐、时尚、科技、学习等各个领域,作为一个娱乐平台,B站却成为中国最大的在线自学平台之一。

在不断丰富中视频内容的同时,B站还在拥有广泛受众的长视频领域布局,影视剧综各个细分领域均有所涉猎。

《说唱新世代》就是B站自制的一档向主流靠拢的综艺节目。在这档节目之前,同类型的网综《中国有嘻哈》已经爆红,在收官当月,该节目主话题阅读量超过70亿,“Freestyle”微博累计提及次数超过1亿次,其在微博的短视频播放量甚至超过爱奇艺自身的播放量,达到了80亿次。可以说,《中国有嘻哈》的成功让B站看到了做综艺的选材方向。

去年8月,B站上线自制综艺《说唱新世代》,尽管影响力不及《中国有嘻哈》,但依然成为B站史上最受欢迎的自制综艺,平台累计播放5.2亿次,豆瓣评分9.3分。

这不是B站上线的第一个主流综艺,《舌尖上的中国》第一季引起巨大反响后,B站在2018年上线了与旗帜传媒联合出品的《人生一串》,该节目的走红在一定程度上提高了B站的知名度。不过与《风犬少年的天空》相比,《人生一串》和《说唱新世代》的拉新效果要逊色很多。

去年B站以5.13亿港元投资成为欢喜传媒第四大股东,与之合作出品了影视剧《风犬少年的天空》,该剧集在B站播放量超过4亿,豆瓣评分8.2。随着该剧热度持续走高,更带动B站app应用下载量攀升,一度登上IOS免费排行榜Top2。

B站副董事长李旎也曾公开表示,《风犬少年的天空》对整体站外拉新、会员增长都产生了促进作用。

另外一个让B站破圈的内容则是品牌广告《后浪》,这个广告选择投放在了央视频道,投放时间为《新闻联播》播出前的黄金时段。最终结果是《后浪》刷爆了70后、80后的朋友圈,而90后反倒没有太大代入感。

尽管B站表示《后浪》没有特别针对那个群体做投放,但无论是投放的时间、地点还是对代言人的选择、内容形式,都更容易引起70后、80后共鸣。

虽然B站看起来更符合年轻用户的胃口,但从跨年晚会的怀旧打法可以看出B站并不想放弃80后市场。

陈睿曾公开讲到,“2016年,我们25岁以上的占比仅为10%,而在2019年,我们18-35岁用户占比为78%,新增用户的平均年龄为21岁。这表明B站从一个以90后、00后为主的平台,扩展到了80后、70后。”而未来三年B站的核心目标依然用户增长。

如今,B站的月活用户已经超过2亿,在2023年年内要实现4亿月活,各个年龄段用户都将成为挖掘对象。

除此之外,B站还投入重金拿下《英雄联盟》独家直播版权、签约人气网红冯提莫……借此赢得新一波流量,但不同圈层的用户越多就意味着不同的声音会更多,B站势必要要接受大众的审判,《无职转生》事件也让B站清楚的认识到了这一点。

崩塌的社区文化

扩圈并没有影响B站对于AGC内容的重视。

据《2020年大文娱赛道投融资数据报告》显示,B站以年度17起投资位列文娱赛道投资榜单TOP2,而根据全天候科技的统计,B站过去投资企业数量超过100家,主要集中在ACG产业,包括动漫、游戏、电竞、音频、电商、虚拟偶像等细分领域。

B站也经常会将二次元内容放在站内主推位,《无职转生》就是其中之一,但这场覆盖全年龄段推荐的番剧不但没受到用户喜爱,反而引来大众对B站以及该番剧的讨伐,B站社区长期存在的问题彻底爆发。

和之前引进的很多日本番剧一样,《无职转生》尺度甚至更大,剧情中涉及色情、偷窥、出轨等充满争议的内容,导致B站卷入不尊重女性等舆论漩涡中,引发大规模抵制。这导致B站丢掉了苏菲、视客眼镜网与UKISS悠珂思三个品牌的广告合作。

而在扩圈前,B站用户几乎不会因为对内容质疑而对平台开火,因为B站提倡尊重每一种文化。

所以早期B站设置的会员转正题目就包括“遇到不喜欢的番剧怎么办?”其中一个错误选项将举报、辱骂以及希望此番下架列在了一起。老用户们懂B站的老规矩,会自动绕道不看。但扩圈就意味着平台需要尽可能贴合大众的需求,而非大众遵守平台的所有规则。

所以当有用户指责《无职转生》三观有问题时,粉丝们立刻开始反击,双方由此爆发激烈冲突,但从B站最终选择下架该番可以看出是哪部分人获得了胜利。

这次事件不仅让B站损失了《无职转生》版权费,还让B站社区“温暖友爱”的设定遭到质疑,让B站暴露该问题的正是拥有900万粉丝的B站“二次元一哥”LexBurner。

因对《无职转生》主角人设不满,LexBurner在直播间中对该动漫粉丝(包括用户以及UP主)进行语言攻击。为了维护形象,B站封禁了LexBurner的账号,撤销其“2020百大UP主”、“2020年度杰出主播”等称号,甚至将其送上法庭。

不过这并不是B站第一次发生谩骂事件,在一些UP主视频的评论区内经常看到用户与用户以及用户与UP主之间出现人身攻击。

而在发展早期,B站对弹幕以及评论区的管控非常严格,辱骂类的词汇语句很难过审,但现在B站的审核标准似乎越来越低,这也是老用户吐槽B站讨好大众的原因。

现在唯一能让所有用户达成共识的只有平台禁止添加广告,B站为了留住用户在这方面也一直很克制,目前的广告加载率仅为5%,即用户刷20个视频才会加载到一个广告。

除了内部纷争,外部竞争加剧也使其发展充满挑战,尤其是在面对财大气粗的西瓜视频的进攻。

跟随主流的UP主

虽然B站一直在不断发展PGC内容,但UGC的力量依然不容忽视,无论是自制剧综等大众化PGC内容上线前还是上线后,B站破圈的背后一直都有UP主的功劳。

早在2015年, UP主“绯色toy”将成龙代言的电视广告“霸王”洗发水视频作为原素材,配上BGM《我的滑板鞋》,制作成鬼畜视频《我的洗发液》。该视频一经上传就引起网友的广泛关注,冲上微博热搜榜,“DUANG”也成为了年度热词。

同年,UP主 Mr.lemon以小米创始人雷军在印度小米4i发布会上说出的一句“Are you OK”为素材剪辑成鬼畜视频《Are you Ok?》,该视频上线后在网上爆火,雷军和小米瞬间走红。

随着B站越来越多的鬼畜视频出圈,“鬼畜”文化逐渐进入大众视野,成为主流。很多大佬也玩起了鬼畜,利用鬼畜营销。小米公司就趁机买下了《Are you Ok?》的版权进行营销,将其放到小米手机的铃声库,同时内置在小米音响里,促使鬼畜文化进一步传播。越来越多的网友也成为B站鬼畜文化区新用户。

除了鬼畜,很多其他区的UP主也为B站拉新贡献了力量,数码科技博主“老师好我叫何同学”因为采访到苹果CEO库克登上微博热搜,不仅引起网友热议,其视频还得到官方外交部发言人转发。

平台知识区的刑法老师罗翔也因为独特的授课方式成为“顶流”,红遍全网。由此可见UP主对于B站的重要性。

但是近年来同样主打中视频的西瓜视频却在不断挖角。在雄厚资金的支持下,西瓜视频陆续挖走了B站的“赶海天团”、知识区的“巫师财经”以及游戏区“敖厂长”等一众头部UP主。

时代变了,在这个“金钱永不眠”的时代,用爱发电可能只是一个美好的愿望而已,UP在坚持了一段时间之后也不能免俗。

为了不让UGC内容干涸,B站除了花费高达4000万的签约费请回敖厂长,还以入股UP主公司的方式对其进行捆绑,B站百大UP主“敬汉卿”、“IC实验室”的公司都得到了B站注资。为了满足UP主的“恰饭”需求,B站还在超电文化公司中增加了UP主经纪业务。

但对于UP主来说,“恰饭”难只是在B站遇到的问题之一,“敖厂长”就曾发微博表示,现在B站做搞笑轻松类的内容更容易受到关注,原因是一些年龄偏低的用户涌入了B站。

而这一问题早就被用户所吐槽,内容越来越不“硬核”、质量下降的声音时常出现,从本质上来看,出现这一现象的原因依然是扩圈后新老用户文化割裂所导致的,而人数偏多的一方对于内容更有话语权。

顺势而为的UP主将大多数用户的喜好作为制作视频的标准,如今,B站的舞蹈区包括一些瑜伽类的内容都在打擦边球,在微博上,很多用户都在谈论B站的风气问题,将观看舞蹈区内容调侃为“逛窑子”。

2020年以来,监管部门甚至因为内容低俗等相关问题约谈B站多达10次,在很多老用户看来,B站已经没那味了。但对于B站来说,似乎之只有更贴合大众才能有更大的发展空间,毕竟小而美的商业空间实在太小了。

未来B站可能会按照监管部门的要求以及大众的标准来运营,而非老用户的标准。毕竟在《无职转生》事件发生前,用户不断增长的B站市值已经突破360亿美元,较最初上市的32亿美元翻涨10倍之多。而在这次事件后,B站在封禁LexBurner当天,股价就跌去了2.72%。

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