高瞻远瞩的企业,是如何从客户服务中发现商机的?

哈佛商业评论2021-03-29
让客户与你密不可分,只需遵循5个步骤。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,36氪经授权发布。

小佛爷说

数字商业时代,企业与消费者的关系被重塑,企业服务消费者的渠道、工具更新换代,客服的功能、为企业带来的价值发生变化。在这种鲜明的变化趋势中,我们将用一周时间梳理客户服务体系的变革,从先进企业案例带来的启发入手,探讨如何通过服务模式创新推动客户关系与营销模式的进化,从而带来新增长。

你是否还记得,在几十年前,顾客与商家的关系是怎样的?

那时无论是杂货店、裁缝店还是药店,商家与消费者是邻居,甚至是朋友。工业生产与IT技术的出现彻底颠覆了这种社区式的商业生态圈。手工艺人和传统技术被规模化生产所替代。人们再也听不到柜台上的热情推荐和亲切叮嘱,取而代之的是来自异国他乡的呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代了销售人员的工作。

这些变化不可避免地让公司与消费者之间的关系渐行渐远。很多消费者感到企业正变得越来越冷漠,越来越缺乏人文关怀。

今天,在技术的帮助下,这种趋势终有可能被逆转。企业现在可以利用移动互联网、社交媒体和定位服务等渠道与消费者进行沟通,与他们建立真正个性化的关系。消费者终于可以再次体验个性化的服务,客户关系也不再只是一串串数据、交易记录和Cookie文件。

正如腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔观察到的:当下,很多传统的物理形态产品,会通过服务化在产品的全生命周期中,一端连接用户一端连接企业。企业跟客户的沟通,从之前点对点或单向的广告公关,演变为越来越多双向互动以及社交化方式。而在数字化的未来,企业将通过开放平台帮助企业连接外部系统、客户和上下游,借助人工智能、大数据的能力,高效自动的处理分析包括非结构化的信息。这些趋势的变化将为企业带来绝好的商机。第一,他们可以建立竞争对手难以企及的客户亲密度;第二,他们可以让品牌更具影响力。当然要做到这一点,企业必须要遵循以下几个步骤:

1、更了解你的客户

电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用,企业总有新的方式来加深对客户的了解。这些新的客户信息不但让在线互动更加顺畅,更能让线下销售受益。

Catalina是一家市场营销公司,他们在这方面树立了成功的先例。当购买商品时,顾客会扫描商品上的二维码,通过新技术,公司会得知消费者现在的地理位置。计算机会自动将消费者个人信息与位置信息匹配,最后向消费者推送新的促销信息。而推送的产品信息正是消费者喜好或需要的商品。

通过对客户更深的了解和大数据分析技术,公司可以提供更具吸引力的客户体验——用过去的交易记录提示现在的对话沟通,通过定位服务让交易变成互动关系,最终将客户信息转化为更高的客户亲密度。

2、意识到消费者不仅仅是购买者

今天任何一位消费者不再是单独个体,他们因品牌或相同的喜好紧密联系在一起。他们有更多、更便捷的机会来表达自己的好恶,给出自己的消费建议。他们不仅是产品或服务的购买者,借助移动互联网技术,他们无时不在,全知全能。

美国职业棒球联盟(MLB)的克里夫兰印第安人队就积极利用这种新的趋势,他们召集球队最狂热的粉丝,建立了“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为了鼓励球迷参与,俱乐部不但提供免费的球票和海报,更邀请活跃的球迷观看现场比赛并分享观赛感想。

数据显示,在全球范围内,相对于其他形式的媒体,92%的消费者更信赖赢得媒体(Earned Media),例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间的影响作用更加显著,企业应抓住机会,让消费者成为你最强大的销售顾问。

3、改变与消费者的接触方式

很多企业仍停留在广告和市场调查的时代;当需要与消费者进行沟通时,公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息;当需要聆听时,他们就抽出一个小小的消费者样本,进行市场调查。现在必须要改变这种过时的沟通方式了。企业了解消费者的渠道大大增加了,消费者信息采样样本也极大地扩充。

此外,消费者更多地在他们的群体之间讨论公司的产品与服务,这些对话发生在公司的视线范围外,消费者的购买决策常常在公司参与对话前就已完成,很多消费者与公司接触仅仅是为了完成最后的交易。因此,公司需要彻底改变与消费者的沟通方式,从对话的发起者转变为对话的参与者。当消费者之间发生讨论时,公司应为他们提供相关的产品或服务,消除他们的顾虑,解答他们的难题。

要完成这种转变,公司就要打破各种渠道之间的藩篱,以一种全方位的形式与消费者进行接触。SAP公司就为奢侈品公司博柏利(Burberry)开发了一款应用软件,它可以将公司从各种渠道的数据汇集到一起。当顾客进入卖场时,摄像头会进行自动识别。博柏利的销售人员就可以通过手中的iPad了解顾客的详细信息,包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品以及其在社交媒体上对本品牌的评价。这样销售人员就可以一种全新的方式与消费者进行接触。

4、采用“全渠道”关系管理战略

明智的公司已经意识到,他们可以利用不同沟通渠道为消费者带来不同的体验。将这些渠道整合到一起,企业就可以在正确的时间与消费者进行有效的互动。举例来说,用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件,而通过扫描二维码推送打折信息则是服务创新。如果公司能够掌握何时、何地、以何种方式与消费者进行互动,那么他们就能创造个性化的服务体验,甚至能媲美人际交往。

维珍航空公司美国分公司通过Facebook和Twitter提供服务,客服人员检测社交媒体上有关航空公司的信息,当有人需要帮助时,他们会及时回应。乘客可以通过社交媒体完成一些简单的请求,例如预订飞机上轮椅,这样他们就不必与客服中心联系了。

5、将客户信息转化为满意度

有了更丰富的客户信息和更深入的客户互动,公司便能快速发现客户需要什么、反感什么,并采取相应的行动。更高的客户满意度带来的是更多的重复消费,更低的客户获得成本。此外,在满足客户的同时,公司对客户的了解进步一部加深了。换句话说,公司与消费者的关系越牢固,他们从消费者处获取的数据就越可靠,这是一种良性循环。

公司的最终目标,是要大规模地建立个性化客户关系。尽管大规模与个性化听起来是一对相悖的概念,但在多渠道和大数据分析的帮助下,企业现在有能力与消费者建立前所未有的互动和亲密度,让每一个人都感觉到,他们是独一无二的。

针对以上这些全新的客户关系管理要求,企业如何才能与时俱进?我们认为,至少应在以下五方面有所建树:

1、建立一支跨部门团队,负责检查、修改、升级你的客户管理战略;

2、将客户互动标准化,明确各部门在其中的职责;

3、以渠道整合为目标,重新设计组织与消费者的沟通渠道;

4、测试并部署所需的新技术,以支持组织的客户关系战略;

5、检查你获得的数据和指标,不断对客户关系战略进行改进。

丁宝洛、刘东|文

丁宝洛是埃森哲大中华区信息技术服务董事总经理。刘东是埃森哲北京技术研究院院长。

周强|编辑

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