全民K歌的社交「奇」路

小海2021-03-29
全民K歌已经成为TME旗下锚定音乐社交蓝海的舰艇,既不容忽视、也极具想象力。

3月23日,腾讯音乐娱乐集团(TME)发布2020年全年财报后,这家公司当天的盘后股价一度上涨2.14%,这使得它的市值在今年以来累计上涨超过60%。

助推二级市场乐观情绪的是财报中披露的一系列数据,例如其在线音乐付费用户同比增长40.4%至5600万,总营收上涨14.6%至291.5亿元人民币。“进入2021年,我们从新年伊始就不断取得令人振奋的成绩,包括在线音乐和音频娱乐生态的持续扩充,用户参与度的进一步加深,以及对业务模式多样化的持续探索等”,腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信在财报中这样表示。

事实上,TME目前的成功得益于其对音频娱乐生态的系统布局、而非单点发力。从听、看到唱,所有音乐爱好者的需求都能在它构建的生态中一次性得到满足。无论是QQ音乐、酷狗、酷我还是全民K歌,都成为构筑这种生态不可或缺的部分。

尤其是全民K歌,已经成为TME旗下锚定音乐社交蓝海的舰艇,既不容忽视、也极具想象力。

从影响素人到根植素人

画面回溯到两个月前。

2021年1月17日,上海东方体育中心,2020全民K歌年度盛典颁奖之夜在这里举行。张信哲在台上表演,计鸣钟在后台安静地听,一股微妙的感觉涌上心头。

计鸣钟是全民K歌的总经理,负责整体产品的业务。在从事这份工作的二三十年前,张信哲是存在于《当代歌坛》杂志封面的歌星,也是遥不可及的偶像;但眼下,应一款互联网应用之邀,他正和从全民K歌平台中走出来的年轻音乐爱好者同台,一起分享着歌唱的价值。

张信哲与2020全民K歌“年度荣耀之王”冠军张津涤同台演唱 

新西兰惠灵顿维多利亚大学副教授罗伊·舒克尔,在他的著作《流行音乐的秘密》中提到这样的观点:通俗音乐中的通俗(popular)是个有争议的词语,对于一部分人来说,它代表的是对受众有吸引力;但对另外一些人来说,它代表着那些植根于或来源于普通人的东西。

在那个《当代歌坛》统治流行音乐话语权的时代,“popular”更多倾向于前者;而全民K歌最大的价值,或许就在于扛起了后者的大旗。人们通过这款应用演唱、创作、交友并寻求精神支持和心理慰藉,并开始让它的生态拥有了更多可能性。

在今年3月24日南都周刊举办的全民影响力盛典上,全民K歌获得了“年度国民App”的奖项。南都周刊的颁奖词是这样写的:“集唱、听、看、玩于一体的全民K歌不仅是国民级移动KTV,更是国民级音乐娱乐社交平台,是年轻人展示自我和结交同好的聚集地”。

正如“全民K歌”的名称所展示的那样,“K歌”是一种功能,而“全民”代表了一种力量。荏苒几盈虚,澄澄变今古。当素人KOL们与张信哲、孟美歧等歌手站在同一个舞台,在背后支撑他们的普通人和那些零碎但珍贵的情绪也史无前例地得到了重视。在这款应用中,崇拜和被崇拜的关系退居次席,基于兴趣的平权社交被重新建立。无论音乐生态如何巨变,根植于其中的社交需求不会有半点动摇,而这也成为全民K歌得以始终活跃、不断繁荣的基础。

形成这样的生态,或许也是全民K歌在发展之初未曾想到的。当不少人还以为它只是一款在线K歌工具时,全民K歌却默默延展出了更多可能。

单机游戏,还是网络游戏?

2014年诞生之初,全民K歌就处在老板的凝视之外。

没有目标、KPI和预期,这款产品最早只是小的试水项目,初创团队只有30人,人虽然少,却干劲十足。

之所以上马这个项目,当时主要是出于资源和用户需求的考虑。一方面,腾讯有大量正版音乐版权,而“听、看、唱”是音乐消费的三大基本形态,覆盖“唱”的场景意味着版权资源能够物尽其用;另一方面,当时在线K歌的需求旺盛,而全民K歌在满足用户娱乐需求的基础上,还进一步提出了“社交“概念。

但能做到什么样,大家心里都没有底。团队甚至测算过什么样的形态可以达到百万DAU,但测来测去,按照当时的数据增长情况简直不敢想。

对比各类早已成熟的、用户基数庞大的产品,这一量级的初创产品并没有足够前置的优先级,团队诞生之初却也因此有了更多自主性和灵活性。很多企业中往往都存在“老板的凝视”现象,但被老板凝视不一定是好事,因为团队获得的资源越多,在发展路径的选择上也就越不自由,最终结局反而不好。

2014年3月立项,半年后上线,与不少人预想的不同,全民K歌团队似乎没有感觉到太大压力,他们在自己的节奏上按部就班。这份淡定部分来自于“单机游戏”和“网络游戏”的差异。当时的各类K歌竞品更像是单机游戏,主要功能是录歌和发布;而全民K歌在“录唱”之外的社交能力,将“单机游戏”改造成“网络游戏”,这一升级空间让团队对成功突围抱有信心。

“唱”和“社交”,成为全民K歌初期锚定的两大需求。无论演唱会、LiveHouse还是KTV,人们除了消费音乐,也在消费人和人之间的联结、情绪和就此营造的氛围。音乐从来不止音乐本身,它需要倾述、需要回应、需要情感共振,这些词的背后就是社交。

如果只是工具,那么它的生命周期或发展一般都比较有限。比如家用卡拉OK在90年代曾风靡一时,但随着封闭式社区导致邻里关系疏离,产品也寿终正寝;线下KTV的命运与之类似,它更多满足熟人社交的需求且场景单一,社交场景无法外扩,也让它的发展速度和规模难以迎来新的突破。

全民K歌DNA所具有的特色社交关系链,这让起步阶段的发展加速。社交裂变带来的增长是指数级的。到2016年底,用户数已经达到三亿。那个曾经怀疑DAU能否达到百万的团队,也超预期完成了目标。

当时,全民K歌“唱+社交”所带来的能量影响和帮助了不少身处其中的人。毕业于西安音乐学院的教唱导师智皓,曾经活跃在YY、唱吧、全民K歌等多个平台,他通过这些线上平台教人们唱歌并获得收入。

此前,在YY等平台,上课时最多两三千人同时在线;但2016年底,在全民K歌首秀时,瞬时在线人数一度达到四五十万。“挤爆了”,刚接触全民K歌时的场景给智皓带来了前所未有的震撼。第一节课结束后,他的新增关注量接近1万,后台涌入2000条私信。

时至今日,智皓每月的付费用户规模也稳定在3000至5000人。庞大的流量基础为他带来了可观的收入,与以往从事线下音乐教育相比已不可同日而语。

从“单机游戏”到“网络游戏”,从“唱”到“唱+社交”,全民K歌后发先至的一骑绝尘既有赖于先天基因,也得益于敏锐地将自身优势和用户需求合二为一。

有音乐的喜怒,也有人情的冷暖

熟人关系链能够帮助产品加速度过冷启动期,但团队更关注和投入到如何建立起具有持续性的竞争优势。绝不能只满足于熟人社交,而是要不断创造新鲜感和更多的可能性,带给用户持续的吸引力和满足感。

2017年除夕,弘毅有过一次特别的经历。眼下,他是全民K歌生态中最炙手可热的KOL,影响力稳居前三,在平台中拿到的年收入一度突破千万;但在当时,弘毅只是一位在非洲艰难打拼的普通商人。

2006年,他从迪拜辗转来到非洲创业,十年后,在西非的毛里塔尼亚拥有了一座生产鱼粉和鱼油的工厂。位于全球最不发达的国家,工厂的一边濒临大西洋,另一边紧靠撒哈拉沙漠。工厂有一百多位员工,但大多数是当地人,娱乐生活的缺乏令弘毅不得不寻找各种消遣方式。

弘毅第一次接触全民K歌是在2015年。越是荒凉的地方,也就越有唱歌的欲望,同时也更能坚持下来。弘毅每天录四首歌,当地没有3G网络,光是上传一首歌就要半小时,但这也没有阻碍他更新歌曲的节奏。到2016年6月,他的粉丝规模已达50万。

2016年,直播风潮兴起,全民K歌思考着这股新的风潮跟歌声结合会带来更多的可能性,不少核心用户也纷纷要求团队增加直播。在做出有全民K歌特色的直播的初衷下,全民K歌“以唱为特色”直播功能正式上线。

当年6月,弘毅首次开通直播来演唱,也成为了平台的第一批展示唱歌才艺的主播。“我当时很羞涩,羞涩到什么程度?我都不敢面对镜头”,弘毅说。对大多数粉丝来说,以往只能听音识人,直播则让他们终于可以更立体地看到演唱者。

与普通的秀场直播不同,弘毅将自己的直播定位为“纪实歌声直播”。他走到室外,将镜头瞄准非洲的广袤土地,“一边带着大家看外景,一边结合风景唱歌”。这样的现实与歌声结合的直播方式颇受欢迎,开播之后涌入的观众规模立马达到平台规定的上限,这让平台随后不得不扩容上限。

每天两场“纪实歌声直播”,渐渐成为弘毅在异国他乡的精神支柱。久而久之,出差去外地,他的第一件事就变成了考察酒店的网络状况,往往要跑十几家酒店才会做最后的决定。

2017年除夕,弘毅照例直播,用歌声跟他的粉丝互动,这也是他开通直播后的首个除夕。令人意外的,直播间中还是一如既往地涌入了数万粉丝,陪他过年。“当你举目无亲、风餐露宿、背井离乡、孤独寂寞的时候,这里有那么多粉丝在等你,很感动。”弘毅说,“粉丝们也习惯了通过直播听我的歌声。讲白了,就是我不开直播,可能他们也觉得生活里少了些东西。”

弘毅在2020年全民K歌年度盛典中获得“年度荣耀之王”亚军

在这里,唱歌成为纽带,连接人际间至为宝贵的关系,音乐的喜怒成为了人情冷暖的背景色。与弘毅类似,在浙江经商的小孟也将全民K歌当作情绪的避风港。

小孟是位房地产商,现在管理着三个工地,两个位于浙江,一个在上海。作为CS护卫队的家族族长,他在全民K歌的平台上名号响亮。

CS是全民K歌另一位头部KOL丛书的拼音首字母缩写,家族类似于“粉丝会”“后援会”这样的组织。作为家族族长,小孟需要运营维护7000多名核心家族成员。在此之前,即使经商经验丰富,他最多也只同时管理过200人。

2017年,他第一次听见丛书的歌声就被其吸引。随后,在2018年5月成立了CS护卫队,从零开始搭建起丛书的家族。眼下,已经有7000多名粉丝因为共同的爱好而加入。

每年年底,全民K歌的年度盛典将展示出KOL一年来的K歌江湖地位。这也是家族之间的“比武会场”,不容怠慢。赛事分为资格赛、淘汰赛、复活赛、冲刺赛和决赛几个阶段,主播们通过歌唱水平及才艺的比拼,层层筛选最终诞生“荣耀之王”和“荣耀女王”。

成为“荣耀之王”和“荣耀女王”将获得令人羡慕的舞台和发光发热的机会:在线下演唱会上与明星合作、被更多的用户了解,以及平台会帮助免费发行一些原创歌曲,实现“出道”的音乐梦想。对大多数素人出身的KOL,这些机会有着极大的吸引力。

以丛书为例,她在中学教过书、开过饭馆和带演艺的茶馆。但她从小热爱唱歌的她,一直有一个音乐梦想:希望能够举办一场演唱会,观众规模至少要填满一个剧场。成为“荣耀女王”满足了这样的期许,她在去年和今年的全民K歌年度盛典中分别与杨钰莹和郁可唯进行了同台合作,这令丛书真真切切体会到“梦想照进现实”的惊喜和幸福。

2020全民K歌年度盛典“荣耀女王”丛书(右)与郁可唯(左)同台献唱

除了台上的光鲜,也有台下的温情。2018年,小孟生日那天,CS护卫队的家族群里满是祝生日快乐的祝福。“在漆黑的房间里,陌生人之间带来的感动没办法形容”,小孟说。商场中的人际关系让人疲累,线上陌生人间的祝福反而清新。现在不管工作再累,小孟每晚还是会花三四个小时在全民K歌上,这已经成为他最有效的纾压方式。

除了录歌外,还有更多深度用户因为“以歌会友的社交”活跃在全民K歌中。喜欢唱同种类型歌曲、喜欢同一个歌手的人,在歌声中找到共鸣,结交同好,这种感动和亲近让人倍感轻松和温暖。

最近几年,互联网行业都在热议“场景社交化”的议题。因为社交是刚需,而不同场景下的平台则希望透过社交增加活跃度和用户黏性。但相较拼车、旅游等曾被广泛探讨的场景,K歌的场景社交化逻辑似乎要更为顺畅一些,眼下的表现也更为成熟。

正如全民K歌总经理计鸣钟所理解的,“对抗孤独、表达情感、实现自我”是人们K歌时的三个基本需求,每一个需求都天然与社交嫁接到一起。音乐是刚需,而K歌是满足刚需的社交行为。正是基于对人们深层次音乐社交需求的洞察和满足,将“社交”打深打透的全民K歌在泛娱乐领域中不断扩大着特有优势。

内容社交,在线K歌的未来

Clubhouse,一款在2020年4月上线的音频社交软件。它的爆火是一种现象,但热度能维持多久却是一个问题。

眼下,不同的观察者给出的预判大相径庭,有人认为它开辟了音频社交的新纪元,也有人断言它不过是昙花一现的又一个案例。虽然Clubhouse和它的复刻版们前景不明,但与它类似的模式却早在2017年在全民K歌里扎下了根,这种模式叫做“歌房”。

基于预判到实时社交将卷起一股风潮。去年,全民K歌大幅提升了歌房的优先级, 而“歌房”就天然站在风口上。

在“歌房”中,来自天南海北的音乐爱好者们可以点歌、合唱和聊天。如果说录歌和发布是一种异步社交,直播更倾向于粉丝向主播的仰望,那么歌房恰好填补了一片空白:同步的平权社交。

在内容消费平台,更多的展示、追星、跟随的关系;“全民K歌更多是平等,而平等才代表了社交更大的可能性。”计鸣钟认为这也能解释实时音频社交模式为什么能够爆火,从本质上说,与内容消费不同的是,“全民K歌是内容社交。”

作为一名rapper,作为90后的何超通过全民K歌的歌房成为了圈子中的风云人物。他首次接触全民K歌是在2017年,刚开始只是录歌,用的不多;2019年,他发现了歌房功能。试用几次后结识了不少志同道合的好友,觉得非常有趣,由此成为全民K歌的深度用户。

何超是第一个在全民K歌中做说唱特色歌房的用户。原本对这个小众歌房是否能做起来并不抱太大期望,本着“先做一个月,不行就放弃”的心态试试看,没想到第一天就爆了。“麦序不够唱,大家一直抢麦”,他回忆道。

由于全民K歌的用户众多,平台风格的平等包容,喜爱各种音乐风格的人都有,即使再小众的风格,也能快速寻觅到不少同好,这对何超这样的垂直兴趣用户具有吸引力。甚至,何超还将歌房和说唱的battle文化结合起来,开发出了一种名为“尬歌置顶”的新玩法。

尬歌原本是歌房生态里的“行话”,指的是用户选择其他人已经演唱过的同一首歌演唱。类似于撞衫,有点必须分出胜负的意涵,尬歌的本意因此被认为具有攻击性。但在说唱特色歌房中,尬歌的含义截然不同,它是勇气和respect的表现。一旦有人在选歌时故意“尬歌”,何超就会将其置顶,最后由歌房中的其他用户在评论区表决分出胜负。眼下,“尬歌置顶”已经沉淀为一个心照不宣的玩法,成为全民K歌生态内独特说唱文化的标识。

通过歌房,何超已经认识了大把的好友,光是加入的全民K歌说唱群的就有近百人。在忙里偷闲的时候,何超还会抽空组织各种说唱比赛,最近一次赛事总共吸引了320多名rapper线上参与。组织这类赛事的目的,“主要也是为了能够多交些志同道合都喜欢说唱的朋友”,何超说道。

成熟且优质的生态普遍具备同一种能力:平台更多扮演规则制定者的角色,而生态内的参与者则在规则框架下自行创造出更多可能性,无论是开辟新玩法还是寻觅新伙伴。这就像是在音乐中,七个音符总能在不同的排列和节奏下,源源不断地编织出悦耳的歌曲。

深耕内容社交的全民K歌目前充其量也只是“行至半坡”。半坡,既意味着巨大的上升空间,同时也意味着接下来的旅程并不轻松。在庞大的泛娱乐赛道中,它面临着新的维度的挑战。但独特的优势和继续攀升的压力,也可以转化成动力。

近年来,人们对音频市场的热情有所恢复,这一点从最近播客的火热中就能看出。当市场打开了利好的窗口,探索更多发展的可能性就成为全民K歌的当务之急。从完善一键动听、智能修音、AI曲风等技术到试图覆盖城市综合体、KTV和mini歌房等线下场景,显而易见的是,全民K歌正在不同的潜在面向上同时发力,既让用户体验变得更好,也让人们能够随时随地享受与线上K歌同等的乐趣。

如果说如今刷短视频蔚然成风,是因为相较唱歌,纯粹消费内容是一件极低门槛的事情。但如果能让唱变得更加便利、有趣、温暖和低门槛,其中有些价值成为消费内容无法替代的,那么全民K歌就能让用户更多地沉浸在这个场景中。

当然,吸引用户最好的方式仍然是让这个兴趣内容场景变得足够社交化,毕竟人与人之间的交往在任何时候都是刚需。但更为重要和有趣的是,眼下大多数或许能够产生社交火花的场景都是瞬时的,但K歌和音乐场景下的社交却难得地具有长效的特征。

这要从人们消费音乐时的心理谈起——人们唱歌是为了向更多人表达自己,人们听歌是为了寻求情感共鸣。由表及里,你能发现无论是熟人社交的KTV还是陌生人社交的在线K歌类应用,它们的存在本身就是为了同时满足人们唱歌和社交的需求,这种场景逻辑的先天自洽成为了推动全民K歌继续上行的动力。

对于全民K歌来说,身处广袤的泛娱乐赛道,即便攀上了名叫“K歌”的前半坡,但同时更面临着多元的泛娱乐领域对用户注意力争夺的挑战。所以,用户和市场的需求以及对进一步突破的自驱力,也容不得它稍事放松,名为“内容社交”的后半坡,正等待着全民K歌继续勇敢跋涉。

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