源码消费成员企业走进小红书 三步构筑品牌壁垒

源码资本2021-03-29
心智种草 品牌共赢

编者按:本文来自微信公众号“源码资本”(ID:sourcecodecapital),作者:创造持久真实价值,36氪经授权发布。

当今中国新消费崛起时代背景下,品牌影响力成为每个消费公司的必修课。目前拥有超1亿月活用户的小红书,已成为买买买届的“搜索引擎”, 在繁密的消费世界中用独特的方式帮助消费者精准“种草”,其中以消费力最为强劲的90后年轻用户为主。源码资本从2014年成立之初便开始深耕消费赛道,至今投资了众多优秀消费企业,深度参与了一系列新消费品牌的萌芽与发展。

此次源码资本携手小红书团队为消费赛道成员企业定制“源码消费品牌成员企业x小红书营销私享会”, 布鲁可、标果、蛋魂、禾泱泱、邻几便利店、兰、岚时、Morus、RockingZoo、Suplay、SMU时律、Usmile、桃又野、推圈、蜗牛保险、寻味狮等众多新消费品牌的CEO和高管们来到小红书总部,展开一场关于“心智种草,品牌共赢”的闭门分享会。

  • 在打地基阶段,如何做对事找对人,运用好流量工具?

  • 在超车阶段,如何扩认知,找到兴趣钩子,运用合适的传播者?

  • 在占品类阶段,如何抢占用户的第一心智?

如何运用小红书打造自身品牌优势,占据消费者的独有认知,希望本文能带给大家一些新的思路和启发。

分享人:小红书品牌营销总经理 夏洛克、小红书品牌营销策划总监 圣香

1亿月活用户共同打造多元生活方式平台

小红书现有1亿的月活用户,一、二线城市的用户占到70%。新加入小红书的用户里,其实男女比例相差不大,有越来越多的男生开始加入这个平台。新加入小红书的用户里,三、四线城市用户的比例已经超过一、二线。73%都是90后的用户,其中50%都是95后的用户。从用户结构来看,小红书是一个非常非常年轻的平台。

当我们去看到用户兴趣标签的时候,会发现是用户兴趣非常多元,不同人群,都特别喜欢尝试新产品,同时热爱在小红书上分享:

  • 第一种类型是Z时代,他们喜欢看各种各样的东西,在小红书上学习打卡。

  • 第二种类型白领,包括都市潮人,他们穿搭、生活方式、态度及原则,非常有观点和独立。

  • 第三种单身贵族,喜欢一人食、一人居。

  • 第四类精致妈妈,除了关注宝宝的用品以外,也很关注产后修复,护肤保养,穿搭等。

每个社交媒体都是有力量的心智。大家打开小红书是有很大的目的是为了消费选择,为了查一下再买东西,有什么新鲜的产品、生活方式。小红书逐渐成为部分年轻人心中的“搜索引擎”。

现在,小红书有一群年轻、高消费力、热爱生活的高粘性用户,他们到小红书中寻找消费者侧的心智,导致小红书制造了非常多的流行趋势,每隔一段时间,就会出来大量的爆品。

未来,小红书希望跟源码资本消费赛道成员企业,一起深度经营树立企业品牌。因为小红书是一个年轻人的消费决策平台,同时本身具有诞生爆品、诞生流行趋势的一个基因。

善用流量工具精准构建用户圈层

品牌初入小红书,需要做哪些关键事情?

首先,不同的品牌,是有不同的人设跟气质,我们需要思考,品牌在小红书里长什么样。简单来说就是我是谁。第一步TA的画像是很重要的,需要一开始就明确的。第二个是品牌气质,包括跟用户群体,应该采用什么样的沟通方式及语言,都是品牌风格的一部分。最后一个是卖点和场景,每个品牌是不一样的。

在小红书里,品牌非常重要,所以在打地基的阶段,千万不能忽略品牌本身的打造,涉及到平台越来越多的用户运营、用户访谈、用户反馈。

当品牌定位明确后,需要找到合适的传播者,帮品牌形象、品牌内容传播出去,传播者可以是谁呢?第一可以是品牌自己,比如说完美日记,其实它自己在小红书就是一个非常头部的博主,快200万的粉丝。它的笔记是真的有用户价值的内容,也就是大家爱看的内容,当认真开始经营自己的品牌账号,开始跟自己的粉丝产生联系互动的时候,会有一些正反馈的效应。

第二种类型传播者是KOL。事实上KOL是有不同的作用,比如说长得特别美的KOL,它其实可以帮品牌出片,拍照特别好看,可以引发大家的向往;比如需要提供一些信赖度,想要出一些爆文的话,专业性的文章是比较容易的,需要寻找专业的博主KOL。品牌方可以找一些有独特气质的KOL,帮助传达品牌的调性,让自己的品牌和其他的同类型品牌形成差异化

第三重类型传播者是KOC。KOC是一个非常关键影响消费者最后一步决策的关键因子。就像用户在小红书搜索品牌,前期被KOL种草,最后当决定要不要买的时候,用户会选择去看谁的笔记?其实会选择看起来更真实,更像普通人,点赞数没有很多的这种笔记,所以这是KOC的价值。

开始运营品牌内容后,品牌方可以尝试使用精准流量工具。第一是帮大家涨粉的工具,叫做“薯条”,可以帮助企业号笔记让更多人看到;第二是流量工具是“效果广告”。可以帮助品牌不断地测试素材,不断地去迭代自己的内容能力;第三种工具是“风车”,它能让基于真诚分享的好物体验笔记被更多用户看到。真实用户的真实分享是用户消费决策的关键。

四大步骤 助力品牌完成“超车”

如果第一阶段,我们做的非常好,现在品牌想要从TOP100冲到TOP30,我们可以通过提炼记忆点、设计兴趣钩子、高频触达及沉淀内容等手段,完成品牌跃迁的目标。

第一步,提炼记忆点。我们分析很多美妆,会发现在短期内曝光跟投放,效果最好的,认知度最高的,都是紧抓一个点猛打的品牌产品。所以在这个阶段,聚焦是非常重要的。同时,找到用户真正满意的卖点,同样重要。

第二步,设计兴趣钩子,是品牌扩认知阶段的加速器。比如明星加持,就是一个非常好的兴趣钩子。我们看到在很多过往的成功案例中,用对明星,能让品牌的认知度在短时间内得到快速提升。

第三步,当品牌有好的记忆点,有了兴趣钩子以后,就可以去高频触达。用反复的触达让客户产生长期记忆。这个时候用好上一步的兴趣钩子,可以提高信息触达的效果。 

第四步,内容沉淀管理。用好小红书话题页、企业号这些这样沉淀内容资产的工具。通过好的内容沉淀形成品牌的私域流量。

品牌抢占用户心智组合拳

经过之前两个阶段发展,品牌运营到了抢占用户心智的阶段。首先,我们要知道自身品牌处于的行业位置。其次,要洞悉竞品品类的状态。再者,需要有行业、受众、场景等洞察,找到这个阶段的发力点,通过运用曝光组合拳 、搭载平台活动及跨界联名+共创等不同的方式,最终帮助品牌拿到行业第一或第二。

曝光组合拳,是高频亮相,优化种草。例如新品上市,需要做一个比较大的曝光,可以尝试一周两次间隔式地让大家看到,比如惊喜盒子,通过派样的方式激励用户主动搜索,在搜索过程中记住了品牌和产品,通过试用被种草。 

小红书平台有非常多丰富的活动,各类品牌方是可以参与进来的。参与平台活动,可以帮助品牌打通某一个特定场景的,让更多的战略资源去跟用户互动,让品牌有更多机会让跟多用户看到。

除了平台活动以外,品牌可以做跨界电商共创的活动。在小红书楼下有一面玻璃墙,里面有各种各样周边,包括办公楼进门的盲盒机里的产品,都来自于小红书内部的REDesign团队。我们可以与这类团队合作,帮助更多的品牌方去改变以前的品牌形象,可以做出小红书用户喜欢的形象及产品模式。

品牌影响年轻一代生活方式

通过三个阶段的品牌运营,大家越看到后面,会觉得越有希望。很多品牌在刚刚初创的时候,就已经在小红书做布局。所以,品牌本身在打基础的阶段,就依托小红书进行品牌树立,采用更多的创新,在品牌形象上更年轻化,更具活力。所以扎根小红书,深度塑造品牌,以上三个阶段的思路是非常清晰的,梳理一下整个平台能够赋能各个阶段的品牌特点和特色其中包括所处的阶段、能够运用到的方法、工具等,总结的非常细致和透彻。

小红书在商业化的过程中,肩负着一个使命,就是做有用户价值的商业化。所以我们在商业化快速成长过程当中,其实一直在回头看,看看我们用户感知,看看整个商业化对于用户,不仅不要产生负向影响,且是否产生了对用户价值的提升。所以我们在很长的一段时间内,一直在观察和沟通精心的品牌,因为我们觉得品牌离用户更近,更加能够倾听用户的声音,能够及时调整产品,去应对用户不断变化的需求。所以我们希望所有的新兴品牌,在小红书的站内,一边能够交出满意的营销数字,同时也要看一下用户对品牌的真实反馈。

在未来的整个时代,能够看到的用户对于品牌的反馈,其实是尤为之重要的。首先用户愿不愿意表明态度,不单单只是评论,更多的其实是用户能够跟品牌及产品玩在一起,且能够说出你很棒,你很好,好喜欢之外的,可能有那么一些向品牌及产品提意见的用户。

小红书在商业侧承载着向更多品牌去选择,要真诚的去做分享,无论是自身的内容,或者是跟品牌合作人也好,达人也好,要给到创作者足够的空间,去真诚的谈产品本身的感受和喜厌。因为只有这样,品牌在未来的竞争中,才能够扎得比较深,比较稳,而不容易被一些善意营销。源码资本消费赛道的成员企业,其实或多或少真的会影响这一代中国未来年轻人的生活方式,和他们精神层面的一些变化,大家最核心的是因为现在国力越来越强盛,其实也助力着无论是平台还是各位品牌,都能够在这个大背景下会成长的更好更快,也会肩负着更多提供优质产品以外的一些精神层面的责任。

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