中国未来将占全球50%植物肉市场?

FBIF食品饮料创新2021-03-29
FBIF为您深度解析《2021中国植物肉行业洞察白皮书》。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Momo(Wenky) ,编辑:Bobo ,36氪经授权发布。

2020年可以被称为中国植物肉元年。 创造了许多个“第一次”。 

Beyond Meat别样肉客第一次在嘉兴建厂,雀巢第一次在中国推出植物肉品牌嘉植肴,联合利华旗下植物肉品牌植卓肉匠第一次进军中国。星期零与德克士联合推出的“绿仙仙植物鸡肉汉堡”5天销售10w多份,目前星期零已和超100家品牌合作,覆盖全国7000家门店。 

最近,喜茶上架了新品未来肉田园三明治,这是继去年推出未来肉汉堡后,第二次发售植物肉产品。那么,2021年植物肉在中国能否继续迎来高光时刻? 

喜茶未来肉田园三明治 ,图片来源:微博@喜茶 

3月22日,彭博商业周刊和中国植物肉品牌星期零联合发布了《2021中国植物肉行业洞察白皮书》(下称白皮书,共47页)。这份对于植物肉行业的技术应用、发展背景、国内外的市场情况、消费者反馈进行了整体的梳理及分析,同时采访了多名相关领域的专家学者,为2021年植物肉行业发展带来参考。经由此次白皮书的发布,投资者将会了解到植物肉领域最新的行业动向、直观的市场反馈。与此同时,普通消费者也能通过对白皮书的阅读,更加完整获取植物肉领域的相关知识。 

今天,FBIF为您带来全方位的解读。(提示:您可点击文末“ 阅读原文 ”获取完整版报告。) 

01 年复合增长率达15%,为什么是植物肉?

根据research and markets的数据,2020年全球食品饮料行业的同比年增长率为2.9%。而植物肉行业增速瞩目,Markets and Markets的研究报告显示,2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元,预计每年将以15.0%的复合增长率增长,到2025年将达到279亿美元。 

在如今竞争激烈的食品行业,为什么植物肉可以得到如此迅速的发展? 

我们可以从供应和需求两个角度去看。 

一般而言,头部玩家的出现、大品牌的入局、资本的涌入,势必会给赛道增添关注,进而推动发展。 

2019年,Beyond Meat别样肉客和Impossible Foods凭借多元产品和在餐饮商超等渠道布局,成为美国甚至全球植物肉的头部玩家。 

2019年5 月,Beyond Meat 别样肉客 挂牌上市,同年7月底股价便上涨了三倍,达到每股234美元的最高水平,作为“人造肉第一股”,涨幅一度超过800%。中国植物肉品牌星期零,在2020年8个月内共获得天使轮、Pre A轮、A轮、A+轮等四轮融资,是当前融资金额最多的国内植物肉企业。 

2020年星期零融资情况 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

2020年,整个植物基行业 (植物肉为是落地产品之一)受到资本频频押注。据媒体报道, 从2019年12月到2020年12月,国内针对植物基公司的投资事件多达21件,同比增长500%,约占整个食品及保健品赛道的10%。 

与此同时,大企业也逐渐瞄准植物肉赛道,并大力布局。2018年联合利华收购植物肉企业植卓肉匠,2019年雀巢旗下的植物基品牌Sweet Earth Food和Garden Gourmet分别在美国和欧洲推出植物肉汉堡。去年,雀巢更是在中国天津建立亚洲首条植物基产品生产线,并推出植物肉品牌嘉植肴。 

而和这些植物肉企业合作的连锁餐饮,如麦当劳肯德基、汉堡王也推动了植物肉的消费增长。 

植物肉本身也符合了市场趋势。环保与健康被认为是植物肉两大特点。此外从去年开始,在疫情的影响下,食品安全的关注度达到前所未有的高度。据2020年《利乐指数》调研显示,68%消费者认为食品安全是社会的重大关切议题。相比动物肉可能会存在的致病菌、抗生素超标等问题,植物肉在食品安全保障上优势凸显。

植物肉的好处 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

随着市场的扩大,从消费者一端去看,他们需要植物肉吗? 

中国是个“吃肉大国”,近年来肉制品进口量一直上升,2020年中国肉类进口量已超600万吨。与此同时,中国人均一年的肉制品消耗量接近100公斤,这意味着全中国一年要吃掉约13900万吨的肉制品。中国市场对肉类的需求如此之大,给到植物肉更多机会。 

此外,植物肉除了被当成动物肉的替代,其本身是一种优质的蛋白质来源。众所周知中国有着非常丰富的豆制品,也有一些被称为“素肉”的产品,不少人把豆制品作为重要的蛋白质来源。因此,植物肉的出现,会给本就习惯植物素食的消费者带去更多的产品选择和体验。 

由此可见,植物肉的需求潜力实际上是超过目前市场供给的。根据需求供给矩阵,当市场供给力(即成交额)小于消费者需求潜力,那么市场处于蓝海赛道或趋势赛道,所以植物肉未来有很大的发展空间。 

需求供给矩阵,图片来源:CBNData 

02 价格高?不好吃?是时候揭开植物肉的真相了

虽然植物肉未来前景广阔,但当前消费者对于植物肉的认知还有待提高。 

比如有的消费者会觉得植物肉的价格贵,超过了心理预期价格,以及营养不够均衡。 

实际上,这是由于消费者对于植物肉和传统素肉的区别没有完全了解,因此会预想植物肉的价格、营养成分应该和传统豆制品差不多。 

植物肉和传统素肉,从技术、营养成分到口味都大不同。

植物肉主要以大豆、豌豆、小麦等作物为原料,分离纯化人体所需的优质植物蛋白,再经过挤压膨化、塑形冷冻等一系列步骤,在质构 ( 咀嚼感、弹性、嫩度等 )、多汁感、颜色、香味等方面模拟出动物肉的质地、口感和风味。而素肉是仅通过烹饪的手法,让出品拥有与动物肉菜肴相似的外形,但质感、口感等层面与动物肉还是有很大的差距。 

植物肉和素肉的区别 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

在营养成分上,植物肉具有零胆固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗生素,富含人体必需氨基酸等优点,而传统素肉常常重油重盐调味,因此植物肉比传统素肉更加健康。 

植物肉的好处 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

在口感口味上,植物肉企业都拿出了各自的当家本领,原料配方、风味技术、蛋白提取和挤压技术都在升级中。 

03 越来越热闹的植物肉赛道,竞争的关键要素都有哪些?

事实上,消费者对价格、口感和营养的顾虑,也藏着植物肉行业竞争的关键要素。 

1、产能是供应之匙

首先是产能。有了稳定的产能,植物肉产品的价格自然就降下来了。产能意味着企业能够有多大体量,拓展多大市场。同时,供应链是否稳定也影响产品的质量。截止2020年12月底,据悉星期零可利用产能约达5万吨,未来储备产能约50万吨。 

在具体操作方式上,自建工厂更能柔性控制生产并节约成本,增加产品研发储备种类。Beyond Meat别样肉客去年9月宣布在嘉兴建厂,计划2021年落地量产;星期零 除了有稳定优质的供应链联盟外, 第一个自建规模化的产研基地也将在2021年底前 投产,涵盖3大类别9类品项,覆盖超过300种植物肉成品的详细产品方案。 

2、技术专利是竞争壁垒

植物肉是技术驱动的行业,技术是解决消费者所关心的口味口感、营养问题的关键。 

因此独家的技术专利,是植物肉行业竞争的壁垒所在,各国品牌在知识产权资产和专利保有程度等方面展开竞争。关于植物肉的专利申请,主要集中于植物蛋白纤维化加工技术、血红蛋白的生产与应用(因涉及转基因技术,不应用在国内市场)和风味物质的生产与应用 三个方面。 

植物肉的技术门槛较高 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

面对国外巨头的先进技术,国内植物肉企业可以从技术+定制化服务的角度切入,以提高消费者体验感。 如已有 10项正申请及已获得的独有专利的星期零, 据《白皮书》透露,目前星期零处于植物肉的 2.0阶段, 已 和国内 领先 的 食品科学 院校合作 ,深挖 分子感官技术 的使用场景 ,此技术将模拟真肉风味的精华 —— 可做到不添加人工香精的情况下, 在高温烹饪过程中产生的美拉德反应,从而使植物肉具备 媲美真肉的 诱人香气。 同时展开 3.0阶段: 植物 脂肪酸 定向氧化技术 的研究,让 植物肉拥有逼真的油脂香气,使风味更加饱满,有望年内完成迭代。 

星期零的专利技术,图片来源:《2 021中国植物肉行业洞察白皮书》 

3、品牌定位和打法,决定你的目标人群

品牌的定位和打法,将决定其目标人群,从而形成差异化竞争。 

植物肉天然带有环保属性, 品牌发起环保相关的营销活动,吸引消费者对于绿色话题的关注,唤起人心向善与利他主义的共鸣,与品牌的传播共振。如星期零去年和Tim Hortons一起举办了City Smile绿色低碳骑行活动,用行动号召人们绿色生活。 

星期零 X TIM Hortons骑行活动 ,图片来源:微博@星期零STARFIELD 

经由以上这三个方面的分析,虽然植物肉行业逐渐升温、竞争逐渐激烈,但我们可以看到中国品牌在本土上做得更多更广,优势也逐渐凸显。

首先在产能上,据悉截止2020年12月底,星期零可利用产能约达5万吨,未来储备产能约50万吨。而雀巢位于天津的亚洲第一条植物基生产线,生产能力为年产8000吨,已有明显差距。

规模化生产让产品平民化,因此星期零合作产品的价格优势突出。相比市场上的同类产品,采用了星期零植物肉作为原料的品牌,在定价上具备一定的优势。比如,采用Beyond Meat的KFC、星巴克单品定价在40元级别,采用植卓肉匠的汉堡王真素皇堡价格为25元,雀巢植嘉肴半成品价格在25.9~67.5元左右,而采用星期零植物肉的喜茶、德克士相关产品定价在15~25元,这个价格已经十分亲民。

 市场上部分知名品牌植物肉产品价格,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》

除了价格亲民,国内品牌在产品体验、渠道布局和品牌宣传上都有着亲民化的特色。

中国人由于拥有多年食用豆腐、豆制品的习惯,使得对于豆腥味很敏感,中餐烹饪方式的多样也造成人们对肉的口感、风味期待相对于欧美消费者会更高。所以自2019年,相继有企业开始尝试推出与各种中国传统美食相结合的植物肉产品进行试水。本土化定制符合中国人口味的植物肉产品已成为品牌共识。

星期零作为中国本土的植物肉品牌,通过和桂满陇、大肆撸串、付小姐在成都、超级文和友这样的本土知名餐饮合作,推出植物肉串串香、植物肉臭豆腐、梅干菜植物肉燥小面等非常具有中国特色,符合中国胃的植物肉产品。另一方面,即使是和德克士推出的“绿仙仙植物鸡肉汉堡”,也主打“中国味”:使用藤椒、鲜笋等典型的中国食材进行调味。

星期零合作品牌(部分),图片来源:星期零

也正因为和餐饮店合作,才能让更多的消费者从多方面去了解植物肉。星期零目前已经和近百家餐饮品牌合作,且和Beyond Meat、联合利华植卓肉匠布局一二线城市不同,星期零通过合作的品牌,已经将版图扩展到了全国大部分城市。比如在新疆的德克士,消费者可以吃到星期零的植物肉汉堡,非常亲民了。

即使目前大部分植物肉企业都是从B端切入市场,但C端的消费者教育和宣传也十分重要。

在这方面,我们发现星期零是一家植物肉公司,同时也是一家内容公司。星期零曾在接受采访时表示,“针对联名品牌,我们是有全链路定制化的服务,从研发、宣传物料设计(零售款产品也可以定制包装)、宣传文案,包括传播活动和渠道我们都可以做。”

而这些具有创意的宣传文案、海报,会在其官方微信、微博等账号露出,因此能够直接地把植物肉价值、植物肉所包含的理念等等用年轻人喜欢的方式传递给他们。

线下也是和消费者深度交流的好渠道,星期零去年参加举办了14场线下活动,包括行业峰会、品牌合作、餐饮嘉年华等。比如去年,星期零与Oatly、伍德吃托克联合举办了一场“可循环再生市集”,人们只要带上闲置的旧衣服,现场捐赠就可兑换植物肉料理。中式、日式、西式的植物肉料理,给倡导可持续发展生活方式的年轻人带来了别样的体验。

据悉,星期零今年还将主推“城市植味计划”,预计将在北上广深等全国一二线城市开展,覆盖上百家门店。为支持餐厅推广,星期零会提供线上线下的媒体宣传资源,如在小红书和微博进行投放。

价格亲民、产品亲切、哪儿都能买到、创意满满的品牌活动,这些都为星期零成为中国头部植物肉品牌奠定了基础。星期零的B2C的打法,以中国味俘获中国胃的产品思路,以及和年轻人沟通的创意方式,都值得中国植物肉行业借鉴参考。

04 植物肉的“明天”在中国?中国植物肉消费者大洞察

据欧睿国际预测,到2023年,中国人造肉市场规模将达到130亿美元。也就是说,中国植物肉市场在未来几年几乎占全球的一半。

近年来,中国植物肉市场十分热闹,不仅新品不断,玩家也越来越多。一方面Beyond Meat别样肉客、雀巢、联合利华、嘉吉、宜家等国际巨头纷纷抢滩,另一方面以星期零为代表的新品牌融资表现不俗。 

那么中国植物肉消费者的画像是什么样的呢? 

第一梯队是新中产和新锐白领。新中产的主力年龄在26-35岁,他们在乎刚需消费;新锐白领的主力年龄在26-30岁,他们经常“有脑消费”。而有新事物的地方,就少不了Z世代出现。体验消费是Z世代的关键词。植物肉企业可以根据不同人群的生活爱好与消费习惯,将植物肉产品“推”到他们面前。

植物肉消费者人群画像 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

彭博商业周刊中文版和星期零共同做了一项中国植物肉消费者洞察,揭晓了更真实细化的消费者画像。 

根据调研,中国植物肉消费者最为关注的关键词依次为食品安全、价格、食品体验。而复购动机数据显示,50%消费者看中健康,27%首先关注环保,13.55%选择了好吃。这表明人们希望在保持健康的状态下,吃到更美味的植物肉产品。 

植物肉消费者最为关注的关键词 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

进一步深挖健康需求,6.69%的消费者表明购买植物肉产品是为了减少肉类摄入的弹性素食,24.8%的消费者看中植物肉高蛋白、膳食纤维等营养价值,而为了身材管理,希望通过食用植物肉达到低卡低脂饮食的消费者高达68.5%。也就是说,植物肉企业可以有侧重地放大产品低卡低脂等健康宣称。 

在年龄、性别等人口学特征上,以星期零品牌为数据来源,80-95的年轻群体为主力消费人群,女性占比更高。 

80-95的年轻群体为主力消费人群,女性占比高 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

场景是植物肉产品能否俘获消费者的要素之一。根据调研,中国植物肉消费者设想的植物肉消费场景为:46.39%的消费者认为植物肉产品该出现在轻食餐厅,18.97%认为出现在西式快餐,10.77%认为出现在便利店鲜食区,13.1%在咖啡、茶饮店,5.88%在线上的购物或生鲜平台的预包装食品,4.9%在线下精品超市。 

观察如今中国植物肉产品的渠道,Beyond Meat别样肉客与星巴克、肯德基、必胜客合作,联合利华旗下植卓肉匠进驻汉堡王, 星期零已合作喜茶、奈雪的茶等100多个品牌,覆盖全国7000家门店,创造出不少爆款餐品,比如与德克士合作推出的“绿仙仙植物鸡肉汉堡”,取得了5天售出10万多份的销量成绩。 雀巢旗下嘉植肴开设了天猫旗舰店、Beyond Meat别样肉客与盒马鲜生签约合作。 

可以看出植物肉正在迅猛的覆盖从餐饮店到新零售等全方位触达消费者的场景。

05 结语

英敏特食品饮料副总监李琛表示,伴随着消费者对优质蛋白的需求增长、稳定肉类供应市场的目标、环保与国民健康趋势,植物肉将来一定会成为一个规模级品类。 

植物肉未来会成为规模级品类 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

如果在未来,全世界用植物肉取代10%的动物肉消费,我们将节约1.76亿吨二氧化碳排放,减少86亿立方米用水。 

植物肉推广绿色世界 ,图片来源:《2021中国植物肉行业洞察白皮书》 

希望我们的地球,可以多一点绿色。 

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