知乎上市首日破发,豆瓣你怎么看

零态LT · 2021-03-27
豆瓣:谢邀,就还行

编者按:本文来自微信公众号“零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:李唐,36氪经授权发布。

美东时间3月26日,成立十年的问答式在线社区知乎正式在纽交所挂牌上市,证券代码为“ZH”,挂牌首日,开盘报8.05美元,较每股ADS9.5美元的发行价跌15.26%,股价盘中一度跌超27%,截至收盘,知乎股价报8.5美元,跌幅10.53%,市值47亿美元。

敲钟现场,创始人周源表示,知乎未来将锚定“服务创作者”这个原点,向内优化服务,向外拓展突围。并将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。

作为同样创业十多年做一家慢社区的豆瓣,双方在资本市场上给出了不同的答案。

豆瓣上市迟迟未有消息。最近一次动作还是2017年拆分VIE,大量媒体将其解读成为上市做准备,但豆瓣创始人阿北(别名)本人否定了这一说法。

从2011年8月完成红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)联合投出的5000万美元C轮融资后,豆瓣已经有近10年在资本市场没有新动作。

知乎看起来已经熬出头。

▲知乎于2021年3月26日正式上市(图:知乎官微)

2021年3月6日,知乎向美国证券交易委员会提交了IPO申请。在招股书里,知乎交出了它发展十年的答卷——截止到2020年年末,知乎上已累计拥有3.53亿条内容,其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度,知乎上拥有超过4310万内容创作者,平均月度活跃用户(MAU)达到7570万,平均每个月内容浏览者为4.69亿。

毫无疑问,从数字上看,知乎的流量不错。根据招股书,知乎是中国最大的问答社区和前五大综合在线内容社区。对比2018年B站在上市时,月活(MAU)也不过7000万出头。

但招股书里也暴露出隐忧———盈利难题。知乎2020年全年取得营业收入为13.52亿元人民币,Non-GAAP下净亏损3.37亿元人民币。虽然净亏损率为25%,较过去一年收窄,但这离盈利显然还有一段距离。

知乎在上市后仍面临两大任务,一方面积极“出圈”,保持用户的高速增长。另一方面则要在商业化上发力,丰富变现渠道——具体而言,知乎找到了广告和付费会员之外的收入增长点。但目前看来,都是不小的挑战。

反观豆瓣,最近因粉丝恶意刷分,频频登上热搜;而知乎也因用户质量下降、内容庞杂等问题被老用户屡次诟病。

十年时间,豆瓣依旧停留在原地。知乎则带着3.7亿用户的希望奔赴华尔街,尽管故事早已不性感。

曾站在同一起点

豆瓣和知乎的社区调性,都与创始人息息相关。

生于1969年的“文艺青年”阿北,在加州大学圣迭戈分校获得物理学博士学位,毕业后就职于IBM。2006年,阿北决定回国创业,在咖啡馆里码出了豆瓣的雏形。

2005年,门户、博客、论坛、web2.0等概念开始流行,豆瓣的出现让人眼前一亮:这个网站干净漂亮,交互简洁大方,氛围别具一格。很长一段时间,豆瓣是音影书爱好者的聚集地,是文艺青年的精神殿堂。

作为创始人,阿北一直是豆瓣的深度用户,创业前几年,他会在豆瓣博客上写文章,阐述“豆瓣电影评分八问”背后的思考,甚至到现在,他也一直活跃在豆瓣广播上,写写最近想读什么书,看什么电影。

而知乎的“极客范儿”也来自于创始人周源。

 ▲知乎创始人周源(图:周源在敲钟现场)

1980年,周源出生在贵阳的一个小城里。大学毕业后,在上海一家加拿大外贸公司写代码,随后又辞职北上跑去当科技记者,在做科技记者期间,他以“果粉”的身份,亲眼见证了乔布斯发布新一代iPhone和Macbook。

程序员和记者的双重身份,让他既了解技术和产品,又离创业潮更近。从事记者生涯三年后,周源开始思索,信息到底是以怎样的形式被组织、沉淀下来的。

2009年,周源和同为科技记者的黄继新、张亮一起创办了中国版Quora——知乎。早期只采取邀请注册,也因此汇聚了诸多行业精英,保证了社区讨论氛围。直到现在,自称“船长”的周源,每天都会登陆知乎账号,带逛问题,参与社区建设。

不同的是,阿北喜欢构筑“精神角落”,而周源关注的焦点更多元,表达了很多对知乎本身的思考,他关心信息、供需端,对现实世界正在发生的事情同样葆有兴趣。

可以说,无论是豆瓣还是知乎,早期都经历了一个相对简单的增长过程。两个社区的人气越来越高,一边是文艺青年,一边是专家、学者、高精尖从业者,并且都形成了一个相对稳固的社区,属性鲜明,用户粘性高,社区高度集中。

但故事发展总有转折。

随着用户增多,豆瓣社区用户一路扩展。到了2020年,在饭圈文化侵蚀下,豆瓣上聚集了大量养号刷分的人群,让原有用户怨声载道。2020年11月,一位图书编辑控诉称,自己编辑的一部文学新书刚在豆瓣上架,就被“注水”大量评论。“两天内多出近200条短评,标记记录几乎全是艺人王一博粉圈养号。”

今年315,多家调查发现,根据活跃度,诸多豆瓣账号成为“养号刷分”的饭圈和“水军”们的工具。他们用不同活跃度的账号来标记、评价书影音作品,使其产生不同的评分效果。

豆瓣正在丧失对书影音爱好者和文艺青年的吸引力已经成为共识。

知乎也面临着相似的问题。在邀请制下,知乎的第一批用户是包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾在内的互联网创业的核心人群,此后又陆续涌入了互联网从业者和高学历人群。他们产出的大多是行业干货,正是这些优质内容奠定了知乎专业化和精英化的社区氛围。

在之后发展过程中,知乎经历了两个阶段的用户大涨期,一次是2013年开放注册,在9个月内,粉丝从40万激增到400万。一次是2018年底,知乎注册用户数达2.2亿,较上一年增长了一倍,到递交招股书时,注册用户已经达到 3.7亿人,月活用户也超过7000万。

快速的用户增长源于知乎面向学生、三四线下沉市场等群体进行了全面扩列。

比如吸引低线城镇年轻女性的“后宫文体”——“以…为开头写一篇小说”的问题大火,既带动了阅读量,也在这个过程中挖掘相当一部分网文爱好者,并签约成平台作者,进行付费阅读的开发。

在这个过程中,形形色色的人开始涌进来。当然不排除行业精英,但更多的是那些伪装得很好的无知者。经历从高大上到“装逼”,知乎在大众心中也从“人在美国,刚下飞机”转化成“来知乎,分享新编的故事。”

即便这样,知乎的下沉之路也并不顺利。2020年12月,知乎月活跃用户中一二线城市占比为73.8%。达到7000万MAU之后,破圈的过程中,豆瓣和知乎都试图在品质和增长之间做出选择,但并没有找到很好的解决方式。

不同的是,豆瓣依旧坚守着“文艺爱好者”的标签,知乎已经通过“沉淀信息”,开拓更多的变现方式。

商业化殊途渐行渐远

商业化过程中,豆瓣先一步发力,却没有章法。

从21世纪的第二个十年开始,豆瓣陷入了不断试错的焦虑之中:错失移动互联网、在线票务、移动电台等市场潜力巨大的风口机会;曾一口气推出了10多款应用,但从产品到运营,亮点寥寥无几。截至2019年年底,豆瓣已拥有注册用户1.5亿,月度独立访客3亿,但迄今没能够找到一个令人眼前一亮的盈利模式。

豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣同城、豆瓣东西等产品,都做的谨小慎微。阿北作为文艺青年的局限也显露无疑。据豆瓣内部人士称,接广告如果调性不合,阿北宁愿不赚也不通过,保留着明显的“产品洁癖”。

其中,一度受用户喜欢的豆瓣FM因迟迟未能找到盈利渠道,转售给DVN集团,DVN后期又成为腾讯音乐集团控股的公司,完全脱离豆瓣。豆瓣的知识付费产品“豆瓣时间”,也因过于小众、文艺,没有激起太多水花。

2016年,阿北在内部信中表达出他对移动端布局的反思。他提出,豆瓣下一步将把精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线的运营上。同时,砍掉豆瓣一刻、豆瓣东西等经营不善的业务线,为加速快跑清除障碍。

但五年过去了,豆瓣却依旧没有探索出新的盈利方向。甚至到目前为止豆瓣都只有百人左右的团队规模,对任何需要大量投入但短期内看到不产出的业务,他们都避而远之。

知乎的商业化推进速度更快,但也面临着更大的困局。

成立最初,长达四年时间,知乎都没有成熟的盈利模式, 随后,知识付费成为知乎商业化的主要出口。高质量信息和创作者也得以沉淀下来,但知乎也被“慢”拖累。虽然陆续推出了知乎live, 知乎大学等付费业务,但很长一段时间,用户只能单独付费参与。直到2019年,知乎才整合其他付费项目,正式上线“盐选会员”。彼时,得到混沌大学等相同场景的产品早已发展成熟。

作为一个媒体人出身的团队,商业化一直是知乎的短板。周源面对媒体时多次提到,自己的优势是懂产品和懂媒体,“确实不知道怎么赚钱”。但在投资人面前,周源表现得游刃有余,他习惯拿豆瓣、Quora和Linkedin做例子,尤其喜欢强调Linkedin的变现人脉价值,给投资人传递出巨大的遐想空间。

根据招股书,知乎的收入和大多数内容社区类似。2020年知乎总营收为13.52亿元,主要收入来自于线上广告,占比高达62.4%。

 ▲2020年知乎构成占比(图:知乎招股书)

换句话说,知乎目前所依赖的变现手段几乎都是To B广告模式,对To C消费场景的挖掘还未见明显成效。

2020年开始,知乎开始探索更多的付费场景。盐选专栏中也涌现了很多专业写手产出的中短篇小说,这背后是知乎对网文市场的探索。很多知乎上的犯罪、情感、恐怖故事,也被转化成付费专栏,面向下沉市场用户。 

▲知乎面向下沉市场的付费内容

根据招股书显示,付费会员收入占比从2019年的13.1%增长至23.7%。在2020年第四季度,知乎平均月付费会员达到300万,付费比例为4.0%。付费会员在过去一年为知乎带来3.2亿元收入。商业内容解决方案以及其他服务(在线教育、电商)等也在总营收占比中逐渐上升。

知乎在2020年初也推出商业内容解决方案,目的在于为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,将商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中。这一To  B 的营销服务,其实是针对诸多知识型网红的变现。很多用户发现,知乎上出现了很多“广告贴”,数码、时尚类的答主开始与品牌合作带货。但是从体量上看,这与小红书、B站等社区的营销平台,依然有很大差距。

知乎在商业化的探索上,似乎一直在赶晚集。

错失还在继续

慢公司,是豆瓣和知乎的共同标签。过去的豆瓣,现在的知乎,都存在转型不果断,丧失先机的经历。

互联网从业者冯大辉曾用四个字形容阿北——不动如山。但缓慢发展,缺少变化,是制约豆瓣发展的一大问题。

2011年开始,阿北在转型移动端时,出现了战略失误。一方面发力时机较晚,另一方面由于拆分豆瓣PC端不同板块的方式,连续上线多个应用。但是,这些应用之间没有产生联系,功能遭到了强行拆分,给用户造成了不便。2014年豆瓣年会上,阿北曾亲口承认,因为自己对技术和产品过于自信,导致豆瓣错失了三年发展的时间。

进入2020年,知乎也错失了视频化、KOL商业化等社区大趋势的先机。

在知乎IPO后发展的相关问题中,其早期投资人李开复和创新工场的创始合伙人汪华都着重提到,富媒介化是知乎的必经之路。

这个富媒体化,其实指发展目前内容的视频化趋势。虽然抖音、快手大行其道,打开型的视频内容社区,依然缺乏。而拥有知识类KOL和高质量内容最多的知乎,在视频业务上却一直没有建树。

一方面源于转型太晚。虽然早期曾鼓励创作者试水,但直到2020年10月,知乎才在首页正式加入视频流,推出视频创作者训练营、补贴计划等,相比之下,B站在同年6月就对先前较为混乱的知识类视频进行了统一编码和标签,并在此基础上正式上线新的一级分区——“知识区”,展现出对知识类视频的重视 。

在2019年底,随着罗翔、半佛仙人、巫师财经等UP主爆红,知识类视频成为中短视频争夺的焦点。B站和西瓜视频都出重金挖角KOL。等到知乎反应过来,彼时,上面的很多知名创作者,如温义飞等人,已经成为西瓜视频的独家签约作者。

另一方面,也缘于知乎对视频化的定位模糊不清。知乎曾在2018年和2020年4月1日分别推出“视频专区”和“B乎模式”,却因为内容娱乐化、版式和设置类似B站等原因没有走远。

如何把娱乐化、内容破碎的视频,与知乎的总体调性相结合,是知乎在解决的问题。目前知乎上最受关注的视频仍然是严肃类知识类视频。

改进后的知乎视频流信息庞杂,尽管也有知识、生活、娱乐等内容,但竞争力远不如B站、西瓜。而随着各大巨头重金挖角,知乎或将面临着创作者持续流失的风险。但知乎若想要实现进一步飞跃,视频化又是其不得不跟进的部分。

如何在保留社区属性的基础上,跟上互联网快速迭代的步伐,并完成商业化布局,这是阿北和周源都需要面临的问题。

眼下,他们都还在寻找更好的答案。

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