落后美团,Yelp丢掉自负了吗?

互联网那些事2021-03-29
点评网站随时倒闭,外卖平台获利良多。

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”,36氪经授权发布。

美团突围前,没有一家点评类的交互式媒体企业不想成为Yelp;美团突围后,没有一家一站式生活服务平台不想成为美团。

对于Yelp而言,美团是彻底的后来者。2010年,美团进入团购和点评领域之时,Yelp已经做了六年,大众点评已经做了七年。事实上,对于美团而言,他所从事的领域之中,绝大部分都是后入者。

然而,美团似乎明白一个道理,跑在第一名的人,盯得是前方,更容易遇上石头和弯路,而跑在后面的人,则更容易绕开前面的人踩过的坑。

在点评和社区团购方面,2015年,美团和国内最大的点评类APP大众点评进行了合并;外卖方面,美团作为后来者,在巨头阿里的面前,成功终结了外卖行业的上半场战事,牢牢占据了外卖行业市场份额第一的地位;甚至连电影、票务预订、酒店预订这三个O2O服务中,美团都占据着不小的市场份额。

再反观Yelp,作为点评类交互式媒体的先发企业,如今却日渐式微。根据财报说数据显示,2020年,Yelp的净利润为-0.19亿,净利润率下滑严重,同期的美团却迎来了一波爆发式的增长。

数据来源:财报说

那么,为什么Yelp作为点评类的先发企业,最后却一直在追赶美团的尾灯,在这之中,Yelp做错了什么?点评和团购类的企业快速扩张的运营方式又是什么?美团的未来,又能够走多远呢?

一、美团的扩张之路

美团在发展的途中,其实就做对了一件事情,那就是不断地扩张。

而美团不断扩张的基因,从他的外卖业务上就可见一斑。首先,美团是从团购类型地平台直接跨到了外卖业务之中。不过可以肯定的是,美团的外卖业务的成功,有很大程度上来自于团购平台阶段的积累。通过这一时期的数据累计,美团知道消费者喜欢什么类型的店,可以根据消费者的喜好进行适当推荐。

此外,美团的几种O2O业务线,都属于交易型的业务。这种业务类型想要成功,需要一定的规模经济。因此美团在深入贯彻了721原则。这个原则就是龙头企业占据70%的市场份额,二流企业占据20%的市场份额,其他企业则总共占据10%的市场份额,而贯彻了这一原则的美团在强夺起市场份额方面毫不手软。

无论是外卖、打车还是酒店住宿服务,美团进入市场抢夺份额的方式都是通过大力的补贴,先通过补贴占据市场,拥有商家和用户方面的优势,然后再将这一部分的成本重新转移到商家和用户身上。

而美团又是怎么将主营业务:团购平台转移到外卖上的呢?依据着美团在团购时期积累下来的数据,美团根据城市的GDP、发展水平等将全国的城市等级进行了分类。随后,再对这些城市的各个商圈进行切割。然后派遣成员进入商圈去拓展商家,当商家接入美团外卖接口后,就全力拓展消费者。

同时,美团之所以能够在和饿了么的战争之中取得成功,则是抓住了白领市场这一机遇。当时,发源于高校的饿了么的主要阵地还在于高效,而美团则抓住了百度外卖的空缺,率先饿了么发力白领市场,最终赢下了这场战争。由此可见,美团扩张的思路就是在于:规模+数据处理+补贴。只不过从这个扩张思路中,我们可以得知,美团的野心,要远远大于一家交互式媒体公司,美团从一开始进入市场,目标就在于零售市场而非社交媒体。

此外,美团面对商家的盈利模式主要在于平台广告推荐位,这一部分的广告预算是商家本身就需要进行投放的,只不过现在是通过美团这一平台,让利给消费者,相对于商家自己进行广告投放的效果更好,以此来把握住商家。

但是Yelp不一样。Yelp没有美团那么激进的扩张策略。从始至终,Yelp的野心似乎都止步于一家交互式媒体。Yelp的战略目标对比美团更加集中。这也是为什么Yelp的口碑相对于美团更好的原因。

事实上,Yelp本身的主营业务是有利于Yelp的用户基本盘的扩大的。由于美食自带的社交属性,消费者越来越愿意去接受陌生人在互联网上推荐的食品,这种KOL的作用实际上比明星带货的方式还要好,这一点,从小红书的破圈中就可以得知。

而Yelp出于先发优势和对社区环境的良好管理,留下了大量的优质评论,正是这些优质的UGC内容,才使得Yelp保证了美国最大的点评类网站的地位。可惜的是,Yelp并没有利用好自己的数据方面的优势,从而错失了往一站式平台转型的机遇。

而现在,Yelp如果再想要凭借着数据优势和真实用户评价进入零售市场,其实是非常困难的。酒店预订方面,Yelp面对着来自纷客的压力;民俗预订方面,爱彼迎独当一面;外卖行业,Grubhub珠玉在前。Yelp想要从巨头们手中翻身,难上加难。

二、Yelp的自负

再得出运营方式如何之前,要先知道Yelp的核心:评论和社交化。

由于Yelp出色的社区环境管理,Yelp的评论内容具备着一定的高度和深度,基本上每条评论的字数都在100字以上,正是这些高质量的评论积累出了丰富的数据库,从而给用户提供了最佳的消费决策。

Yelp社交化的运营方式主要在于:在每个地区都设立一名社区经理,社区经理在线下和线上培养一些点评作者,然后吸引新用户进行点评,鼓励用户再Yelp上建立起自己的社交网络。不仅如此,点评的作者积累了较多的点评和赞誉之后,会拥有精英用户的身份标识,也会拥有更多的好友以及赞誉。这种在陌生人之间不断流行的社交化大大刺激了点评作者的活跃度,也保持住了Yelp社区之中紧密的社交关系和良好的社区氛围,给Yelp带来了较高的用户粘性以及用户忠诚度。

正因如此,Yelp的口碑才会始终维持在一个较为良好的情况下,始终保持着点评类媒体的领先优势。

然而,Yelp要想获得更多的成功就不能够仅仅依靠点评。

以Yelp的发展态势来看,Yelp的媒体社交属性是非常强的,在其他O2O业务受阻的情况下,Yelp其实可以通过用户数量这一基本盘以及优良的社区氛围进入短视频赛道。

毕竟,连微信之父张小龙都承认:视频,其实是下一个十年的风口。

数据来源:艾瑞咨询

虽然,当下的美国,在UGC内容这一块,有YouTube珠玉在前,但是Yelp并非没有可能成为短视频赛道上的新星。的确,YouTube具备着一定的先发优势,率先进入了这一块的目标市场,但是2012年,Yelp的月独立访问量就已经超过了7800万,累计的点评数量超过了3000万条,拥有着近80万个注册商家,服务范围涉及购物、餐饮、生活服务等十几个类别。在业内人士看来,Yelp利用在团购和点评方面的优势,进驻探店类的短视频内容未必不是一个好方法。那么彼时,Yelp将同时具备着规模优势以及差异化。届时,Yelp可以学习抖音的模式,变成集直播打赏,电商,社区团购为一体的综合类社交服务商。

数据来源:艾瑞咨询

然而事实是,Yelp的广告收入占比不断扩大,从2016年90%,上升到2018年的97%,Yelp缺少多元化的收入结构,这对于公司的长期发展以及核心护城河的建立是不利的。

三、美团能走多远

美团的未来不止于O2O。

目前,美团的新业务及其他单元的收入来源主要包括 6 项, toB 及 toC 业务分列三项。当下,美团致力于细化服务项目、深化服务程度,实现 B 端服务链条、C 端用户平台及配送网络的的多效协同。

也就是说,现下美团的业务结构,其实包括了O2O、2B、2C等一系列服务。更值得注意的是,美团也申请了支付拍照,同时推出了美团小贷,美团月付等功能。美团,似乎是遵循着互联网公司一贯的发展原则:从一家互联网科技公司转变为金融科技公司。

这不是有史以来第一次互联网公司的转变历史,包括了微信做支付,支付宝等都是明显的互联网公司转型的例子。事实上,微信和支付宝的案例也的确告诉了各大互联网企业,当企业将支付握在手中的时候,更容易实现盈利。

只不过,美团想要做支付,并不容易,支付宝和微信两大巨头,一个背靠淘宝,实现了从购买行为到支付的完整闭环,另一个背靠拥有数以十亿用户的社交平台,本身就起着联系人们情感的桥梁作用。因而,美团在支付领域的进击,只能作为实现自己生态链闭环的方式。

只不过,在扩张这条路上,美团的路,走的越来越远,也越来越宽了。

资料来源:

【36氪研究院】探究无人配送在物流”最后一公里”的商业化进程:无人配送领域研究报告

埃森哲】技术展望2021

【艾瑞咨询】2012年海外互联网案例研究报告-Yelp

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