Q1网综观察:《青你3》领跑、用户共创需求强、分众逻辑再拓内容边界

数娱梦工厂2021-03-26
Q1临近尾声,各平台Q2上新已是紧锣密鼓,在新一轮的战场上,更有新意的作品才能帮助平台继续立于潮头。

编者按:本文来自微信公众号“数娱梦工厂”(ID:D-entertainment),作者:王莹,编辑:友子,36氪经授权发布。

开年以来,内娱热闹非凡。

用户一边要同时追《山河令》《司藤》《你是我的城池营垒》多部热播剧,一边也为偶像选秀忙得目不暇接,这边是《青春有你3》余景天喊话罗一洲“谁说初C就是终C”、那边《创造营2021》里“头发不洗”的利路修利老师又要被迫营业了……

Q1的网综市场各平台混战,芒果tv《明星大侦探6》高分收官,爱奇艺腾讯视频两档语言类“长寿”综艺《奇葩说7》《吐槽大会5》同台对垒,情感类综艺《同一屋檐下》《婆婆妈妈2》各有千秋,而近期最引人注目的无疑是目前竞争正处于焦灼的偶像选秀节目。

如果说《乘风破浪的姐姐2》和《追光吧!哥哥》是偶像选秀的“衍生版”,那作为国内101系偶像选秀两大“原生力量”的《青春有你3》和《创造营2021》,今年的激烈战况更是各方关注的焦点。

(《青春有你3》训练生余景天)

近年网综的题材和内容都更多元、丰富,与此同时用户分众趋势也更为明显。对节目和背后平台来说,在大众口味逐渐提升、市场竞争越发激烈的当下,如何用更优质的内容、更多元的玩法吸引用户持续关注并加强互动,同时带动IP商业价值的持续增长,是今年务必要通关的新挑战

偶像赛道竞争最为焦灼,《青3》再度领航市场

今年一季度渐入尾声,网综市场的战绩也已基本落定。

从大盘来看,这一季度延续了去年综艺市场的局势,热播综艺继续由“综N代”挑大梁——《潮流合伙人2》《奇葩说7》《明星大侦探6》已相继收官,《吐槽大会5》《青春有你3》《创造营2021》《乘风破浪的姐姐2》《婆婆妈妈2》等还在热播。

相比之下,新问世的几档综艺如《戏剧新生活》《同一屋檐下》等,收获了相应圈层的忠实粉丝、掀起讨论热潮,可谓让用户眼前一亮。

整体来看,一季度综艺市场的题材类型分布多元,各平台主推综艺也各有差异:

1.爱奇艺一季度相继上线了《潮流合伙人2》《奇葩说7》《戏剧新生活》以及《青春有你3》。从题材看,爱奇艺综艺布局较为全面,涵盖了偶像养成、语言、情感和生活等多个大类;

2.腾讯视频在继续用《创造营2021》竞争偶像选秀赛道的同时,更偏重于语言喜剧类的节目,如《吐槽大会5》和《青春德云社》等;

3.优酷Q1依靠“哥哥选秀”《追光吧!哥哥》吸引了一波眼球,但整体而言口碑和《乘风破浪的姐姐》存在较大差距,此外还推出了《同一屋檐下》《女儿们的恋爱》等生活情感类综艺和《锵锵行天下》等谈话类综艺;

4.芒果TV专注于布局情感赛道,延续“她题材”。除了乘热打铁迅速推出《乘风破浪的姐姐2》外,一季度上新的节目还有《婆婆妈妈2》《怦然再心动》等。

相对来说,在综艺的类型、题材方面,爱奇艺的综艺比其他平台更为丰富,上新的内容也更多

不过纵观各类网综,偶像选秀依旧处于热度顶端。国内偶像选秀热潮开启4年来,不仅先后有四五档偶像养成选秀节目诞生,还衍生出了《乘风破浪的姐姐》以及《追光吧!哥哥》等出道艺人组团选秀。而在偶像选秀的“初战场”,今年的战况尤为激烈。

去年爱奇艺的《青春有你2》以播放量、热度双最高成为年度综艺,腾讯视频的《创造营2020》晚播出热度稍显落后。于是今年两档节目从同步官宣定档开始就摆开了同台对垒的架势。

从播出一个多月来的数据来看,《青春有你3》(后续统称《青3》)今年比《创造营2021》(后续统称《创4》)更胜一筹。据云合数据,《青3》截止3月23日上线33天,节目正片有效播放市场占有率连续四周登顶网综霸屏榜,周榜最高数据25.44%,此外其在艺恩、骨朵、猫眼等多个第三方数据平台都多次蝉联榜首

可见,尽管已经是第四年,尽管面临《创4》完全同步的直接竞争,《青3》依然保持住了领跑优势。

去年《青你2》《创造营3》成功出海打下基础后,今年《青3》《创4》两档节目迎来更多外国学员参赛,也受到更多海外观众关注,因此今年两档节目在海外的热度表现也成为重要的考察维度。

从目前来看,《青3》的海外战绩比起《创4》更为亮眼。

搜索引擎方面,谷歌上“youth with you season3”的数据有5亿8900万条,“chuang2021”为61万条,《青3》明显领先。

在Twitter,《青3》登上包括泰国、马来西亚、新加坡等14个国家趋势热榜,“YWY3WithLisa”“Mentor Lisa ls Back”等话题更一度登上全球趋势TOP3。

如果说去年海外用户对国内偶像选秀还处在看热闹的阶段,那么今年在平台更有规划的海外运营下,外网用户追更步伐也更为轻车熟路。

舞蹈导师LISA依然是《青3》吸引海外用户的最大看点。目前,在YouTube上“Dance Mentor LISA Show Time:"Lover" & “Intentions””等热门视频,单篇播放量超500万。此外明星训练生余景天、白丁、熊猫糖的舞台首秀、片段播放量均超过100万。播放量破10万的舞台片段超过20条。

除了YouTube外,在目前外网年轻人聚集的TikTok上,《青3》的影响力也大幅提升。据统计,目前TikTok上围绕《青3》的衍生视频累计播放量超过3000万,其中最受欢迎的视频《I finally get LISA's number》获得了35万点赞。

相比而言,《创造营》节目官方入驻Twitter的时间比《青春有你》晚近两年,关注度相对较低

截止3月1日数据,《chuang2021》在YouTube上线的两期节目中播放量最高的为42万,此外有17条节目片段播放量超过10万,最受欢迎的是刘宇的组舞台版的《天下》、刘宇薛八一赞多舞蹈battle、高卿尘尹浩宇舞台首秀等。

综上可见,无论是从国内还是海外受众角度观察,《青3》在两档选秀网综中都处于领跑位置。

短视频加速舆论发酵,切中用户嗨点才是催化剂

回看国内,微博依然是各大综艺的话题热度主战场,微博的话题讨论度、热搜数量在某种程度上代表着节目的出圈程度。

从Q1 的网综大盘来看,《青3》持续位于微博综艺榜周榜榜首,其微博话题阅读量超过646.9亿。

不过,虽然同是偶像选秀,《青3》和《创4》的热点方向也存在差异。

此前《创4》热门学员和马退赛一事在微博引发热议,尽管学员退赛已不再稀奇,但人气学员退赛还是引起了种种揣测。此外自播出以来,《创4》的主要关注点多集中在导师、明星学员的服装造型上,如#宁静丝绸睡衣造型#、#赞多战损装大片#、#刘宇反差感#、#创4学员民国风造型#等,以及娱乐向的搞笑情节,如“被迫营业”的利路修、赞多和力丸的语言梗等。

相对而言《青你3》的主要话题则更多围绕训练生的个性和舞台展开,如#余景天谁说初C就是终C#、#梁森头发是掉光的#、#唐九洲光脚选歌#等,学员的个人魅力得到充分展现。

《青3》学员的业务能力和舞台直拍也得到重点呈现。在2021宝藏选秀季——视频榜中,余景天、唐九洲、连淮伟的舞台直拍分别占据前三。

微博之外,短视频成为今年综艺节目的又一主要战场。相比于往年,今年全网全平台的综艺节目在短视频平台的讨论量都有明显提升。短视频作为国民人均使用时长最高的媒体形式,已然成为舆论主阵地之一。

情感类综艺由于能引起广泛共鸣,在短视频的传播上更具优势。如Q1上线的芒果TV的《婆婆妈妈2》《怦然再心动》以及优酷的《同一屋檐下》在抖音、快手两大短视频平台都拥有各自的官方账号,且均发布过几百个视频,甚至《同一屋檐下》在快手发布的视频数超过1000。

节目同名话题下的视频播放量也十分可观,如话题#怦然再心动#相关视频在抖音播放量高达29亿,且上述三档情感类综艺均拥有多个被热议的子话题。

切中用户“嗨点”才能加速舆论的发酵,尤其适用于UGC为主的短视频平台。情感类的节目人群覆盖面广,且节目“嗨点”更为普世,由此也更容易在短视频上引起关注和互动。

那偶像选秀节目在短视频上的表现又如何?

这一届的《青3》和《创4》在短视频平台的营销都明显加强,二者在抖音和快手都设有官方账号,实时更新最新视频。

《青3》在抖音上热度明显。“虞书欣给Lisa科普凡尔赛“、“青你3主题曲MV”等多个话题都曾登上抖音热门热搜榜,其中#青你3主题曲直拍#话题播放量破千万,节目单个视频最高点赞超过130万,成绩显著。

自带综艺特质的李俊濠和可爱又励志的梁森等训练生也凭借个人魅力在短视频平台获得众多关注,“李俊濠抖腿”、“梁森反差萌”等片段契合平台特质,由此引发众多抖音用户制作二创视频,视频播放量超过50万的比比皆是。

《创4》同名话题在抖音上的数据也十分可观,不过数娱君注意到《创4》抖音官方账号并没有同步更新视频,其在抖音上受关注的话题的方向和微博类似,多为生活娱乐向,如利路修不洗头、米卡怎么夸人、林墨一秒逗笑利路修等

相比于抖音,《创4》在快手上的发力更明显,其话题下相关视频数量达到26万。不过从单个视频播放最高数据来看,《青3》的1921万比《创4》的1234万略胜一筹。

针对在短视频平台的话题讨论方向,《青3》主要集中于主题曲《we rock》的合辑、学员创新舞台以及学员正能量的表现等,《创4》讨论更多的是导师撒娇、学员背后公司实力等。

知乎虎扑豆瓣等平台上,两档选秀节目的讨论点差异也类似。

《青3》聚焦于训练生个性特征、导师舞台、偶像标准,如虎扑上多关注熊猫糖,豆瓣讨论集中于偶像成长、养成;《创4》的关注点更多在学员搞笑的特质上,如“天生偶像利路修”,此外因为《创4》中众多来自日本和泰国的学员,跨文化交流也成为观众关注的点,如赞多宝宝挂画学中文等。

用户互动、共创需求多维创新

多元玩法俘获用户欢心

内容多元分化以及社交媒体的进步,使得年轻人对互动的需求越来越高,相比被动观看节目,参与度和主动权对他们越来越重要。对平台而言,如何围绕这一需求为受众提供更多更有新意的互动和参与方式,成为当下头部综艺节目创新的关键。

101系偶像选秀尤其如此。这类综艺以用户、粉丝为创始人,其性质决定了观众具有极高参与诉求,因此节目提供的参与方式和玩法是决定受众满意度的一大关键。

近期风靡全网的“青你3主题曲翻跳”活动无疑是今年《青3》最出圈的活动之一。今年《青3》主题曲《we rock》被称为“选秀史上最难的主题曲”,由此LISA示范版成为全网模范,教学版本广受关注,在抖音、快手、B站、YouTube上各路明星、大V、舞蹈机构、舞蹈爱好者掀起一阵翻跳热潮。

除了“主题曲翻跳大赛”外,《青3》官方还将触角伸入训练生公司内部,通过邀请艺人公司老板、学员明星前辈以及未出道的练习生同时参与该比赛,掀起全网挑战热潮,覆盖面进一步扩大。

据显示,微博话题#青你3主题曲翻跳大赛#阅读1.4亿;#青3主题曲公司翻跳大赛#阅读2.2亿,活动吸引超过21家训练生经纪公司参与。而在“公司老板花手挑战”中,“姐姐”张萌作为耀客传媒老板亲自上阵,引起广泛关注,并成功登上挑战榜第一。

在YouTube,爱奇艺官方也发起活动,号召粉丝观看主题曲LISA示范版视频并留言互动,带动该视频在YouTube播放量超过360万。

此外,《青3》今年还举办了主题曲故事征集、学员直拍应援抽奖、学员直播多种活动,联合比心App、百词斩、rua娃吧、爱奇艺随刻等多平台,吸引更多圈层用户参与互动

节目内容加量释放也是今年《青3》回应用户诉求的创新。今年正片保持周更两次的频率,外加《青春有个局》和《青春有你看不够》等衍生节目,使得《青3》几乎做到日更,让粉丝全方位沉浸其中。

而对同类型的《创4》而言,“副本直播”是其今年和粉丝互动的一大亮点。

学员们通过直播和粉丝进一步交流,展现自己舞台之外的另一面。同样性质的还有片场日记,通过拍摄学员在后台、化妆间以及拍摄间隙的生活细节,展现更学员们更立体的形象,满足粉丝们的需求。

此外时尚杂志大片和视频合辑也成为《创4》强化与粉丝互动的一大方式。

此前《创4》官方发起活动,超话社区中排名前20的的学员将获得拍摄时尚大片的机会,吸引粉丝为学员打榜。

截至目前,《创4》已经为学员们拍摄包括学长风、民国风、街头风等多种风格的时尚大片,合作杂志包括时尚先生Esquire 、ELLE、时尚COSMO等。如联手eLLE,《创4》为学员们拍摄了8个剧场小故事,以独家纪录片的形式为粉丝呈现学员们另一番模样。

整体上看,《青3》和《创4》都在互动上下足了功夫。相比之下,《青你3》更注重用更有主动性的活动吸引用户参与其中,实现沉浸式体验,玩法更多元。

选秀IP进化,正在释放更大商业价值

判断选秀节目的成绩,不只是看播出期间的表现,从节目中走出的学员、艺人的后续发展与节目本身的商业价值是相辅相成的。

第一季《乘风破浪的姐姐》的巨大成功,不仅为第二季节目招商打下基础,也让参加节目的艺人商业价值得到了普遍提升——节目品牌冠名从第一季度13个提升到第二季的15个,且节目播出后不管是最终成团的万茜还是没成团的金晨、张含韵、金莎等都接到更多的商业代言。

当下的综艺节目已不再只是娱乐,也是造星的平台。如《奇葩说》从素人里挑选出优秀辩手,素人借助节目得到曝光提升商业价值,成名后回归反哺节目;《吐槽大会》推出的脱口秀演员亦是如此,只是面向受众稍有差异。

偶像选秀综艺造星的本质,使得其对艺人商业价值的提升更为明显。因此艺人商业价值的上涨也成为衡量一档选秀的标准之一。

在FUNJI的热综艺人榜日榜中,《青3》训练生余景天已经连续多日位居榜首,该榜TOP榜单中,梁森、刘隽、孙亦航、连淮伟5位训练生多日活跃在榜。《创4》学员中,仅有利路修、刘宇两位学员在榜。

余景天的热度在其他各榜中也处于领先地位。如在2月的新锐热度榜中位居第五,甚至在3月15日-到3月21日这周,余景天的热度登上了热综艺人榜周榜的第二名,第一名为华晨宇。

对比而言,《创4》的成员尚且鲜有出现在相应的榜单上。

今年《青你3》《创4》两档节目都为学员们开设了统一的微博账号,由此节目播出后的增粉数量也就一目了然。

从公开数据看,目前《青3》中,连淮伟粉丝数最多,为546万,此外罗一舟、余景天、唐九洲的粉丝数分别为345万、236万、206万。对比而言,成团近一年的THE9除虞书欣、刘雨欣和许佳琪三位人气较高的成员外,其他的几位成员的微博粉丝数为400-600万左右。

《创4》学员的微博粉丝数相对较低,除人气学员刘宇粉丝数为278万外,人气较高的利路修、米卡、韩美娟、甘望星的粉丝都不过百万,分别为48万、84万、75万、59万,这样的数据和去年《创3》出道的成员们也存在一定的差距。

学员更高的热度,对应的自然是学员和节目更高的商业价值。《青你3》播出以来,人气学员和节目的赞助都在持续增加。

从数据看,《青3》在开播前拥有包括VIVO、京东、雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂等11个冠名商,在节目播出之后,又增加了包括TME、Adidas neo、微店rua吧、Gentle Monster等9个冠名商

商业价值的提升在学员身上体现地更为明显。随着节目的播出,训练生业务能力、人格魅力得以展现,粉丝量逐渐增多,获得品牌代言的人数也在上涨。

从第一期的1人、第三期的2人、第四期的4人到第七期的11人,越来越多的训练生拿到了品牌代言。截至第十期,唐九洲共拿到6个节目中的广告代言,梁森拿到5个,连淮伟4个。

再看《创4》,节目目前共拥有蒙牛纯甄、黑人牙膏、一汽·大众、欧碧泉、YSL、腾讯微视等9个冠名。其中人气较高的学员刘宇、力丸、利路修被邀请为微博舞蹈挑战赛宣推官。

综上观察,对于当下平台而言,及时、深入洞察用户对互动的高需求,充分挖掘细分领域的内容价值,并在多个社交平台上创造具有爆点特质的话题,才能在激烈竞争中持续吸引用户,并带来商业价值的提升。

Q1临近尾声,各平台Q2上新已是紧锣密鼓,在新一轮的战场上,更有新意的作品才能帮助平台继续立于潮头。

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