最前线|快手开启直播电商2.0时代,要帮助更多“老铁”建立人设

杨林 · 2021-03-26
快手发展电商,应该是亟需寻找新的利润增长点。

“老铁”过后,快手没有停下来做“人设”生意的脚步。

今天,在快手“2021快手电商引力大会”上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手开启直播电商2.0时代。

在笑古看来,未来直播电商将是6万亿+规模的市场。但公域流量成本高企,商家获客成本持续走高,私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。因此,私域流量是未来价值爆发点。一个被公开的数据是,快手上面80%的复购都来自关注页,也就是主播的私域流量上。

所以快手想到的未来直播电商2.0版本是,从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级,具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

简单来说,主播应该更注重人设的建立,特征更鲜明,并且花更长的时间和用户交流、促进感情。笑古认为,未来快手会鼓励自播,不鼓励店播,也就是说鼓励员工或者老板的家人自己创建直播电商账号,并建立人设,从而帮助店铺带货。

这和直播电商1.0时代有点不同,此前,平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑,快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量,主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

同时,直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易,平台拥有流量控制权,快手电商代表的直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量,达人和商家更拥有流量控制权。

这种不同也体现在传统电商与快手电商的GMV构成上。传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价而来。快手电商的GMV则由UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成,更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。

此外,快手还正式发布“商家全周期红利计划”,该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。

快手发展电商,应该是亟需寻找新的利润增长点。最新的财报显示,快手在去年经营亏损了103亿元,而且快手一直引以为傲的直播业务收入占总收入的比重从2019年的80.4%降到2020年的56.5%。

目前,快手的收入结构是直播、线上营销服务、其他服务(包括电商)。数据披露,2020年,快手的总收入为587.76亿元,比上年同期的391.20亿元增长50.2%;快手在财报中称,总收入增长主要是由于线上营销服务及其他服务(包括电商)的强劲增长所致。

这也不难看出快手在直播电商上的野心。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据,2020年快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

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