那些排队数小时的网红餐厅,为何都渐渐消失了?

36氪的朋友们2021-03-26
不重视口味,盲目扩张,图赚快钱以及购物中心的分流,成为它们被淘汰的主要原因。

编者按:本文来自界面新闻,作者:吴容,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。

在对全国21个重点城市1080个已开业购物中心调查之后,赢商云智库近日发布了一组数据,2020年餐饮品牌门店达到近4万家(新开店+新关店),整体开关店比0.75。其中,有6大“网红”餐饮品类的开关店比排在倒数,分别是串串香、潮汕牛肉火锅、小龙虾、冰淇淋、抹茶以及舒芙蕾。

以串串香为例,过去一年来,这个品类的整体开关店比为0.55,远低于其所属的火锅业态(0.88)。火锅细分化趋势下,香辣刺激的口味、不高的客单价以及更灵活的搭配方式,使得串串这个品类在2016-2018年迅速增长,跑出了如玩儿串串、觅香等品牌,但如今它们已不再在话题中心。

(图片来源:赢商云智库)

近年来,在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的背景下,餐饮品类的潮流,也变得越来越像快时尚一样难以捉摸,生命周期也在变短。自媒体“餐饮老板内参”此前一篇报道曾提到,商场餐饮淘汰期从5年到3年到缩至1年,在一些A类购物中心,甚至出现一家餐厅撤场最快只用1.5-3个月。

不难发现,这些遭遇洗牌餐饮品类、品牌有着这样的共同点:短时间风靡起来的细分品类(可能是本地也可能是舶来),客单价大多在100元左右,有看上去好玩有新意且方便拿来营销的卖点,味道可能是次要的,热衷投放社交媒体以制造排队打卡。由于进入门槛低、容易复制,往往带来同质化严重问题,使得竞争加剧,加之如果自身供应链、管理跟不上节奏,那么很快会出局。

广州品荟餐饮董事长崔文军向界面新闻分析,在过去,评判一个餐饮品牌的能否长久生存,主要会围绕三个核心,即品质(口味、质量)、服务和环境(卫生、装修风格)。但快时尚餐饮品牌会花费大量精力和投入在创造新鲜感上,而忽视味道这一核心,甚至压缩优质的食材和厨师成本。

餐饮快时尚化对消费者来说没有太大的伤害,大家顶多是频繁地换新,找寻下一个美食打卡地,然而真正受伤害的是餐饮本身。尝鲜过后,这家餐厅如果口味、质量与名气不相符,也不能持续开发创新,那么消费者一定不会反复买账。此前,来得快去得也快的网红餐饮品牌“赵小姐不等位”、“很高兴遇见你”也在此列。

主打小龙虾的麻辣诱惑在2019年遭遇资金链断裂,大量门店关闭。

盲目扩张、赚快钱的存在,也是加剧这些品类倒下的重要原因。

资本看重规模,这需要通过连锁化来完成,换句话说,连锁化是获得投资的前提。崔文军表示,资本一般图快钱,以餐饮直营来说,当资方的投资进来,会快速开出不少门店。尽管总营业额会增加,但单店利润会被摊薄,久而久之投资回报率会变低,再下去的恶果就是关店。

而对于借助加盟扩张的网红品牌来说,前期一般会在营销和传播上大量投入,这种有意识的炒作,目的在于放大影响力和关注度,营造“看起来生意红火”的表象,以吸引加盟商的关注,也不排除“忽悠”的成分。一些有闲钱的外行老板通常没有太多餐饮从业经历,不懂餐饮经营和供应链,不会计算毛利率、转化率,脑子一热就加盟进入,很快会发现不在经验范畴里。

一位在东莞的餐饮人士告诉界面新闻,没有餐饮经营从业经验的人会一般选择火锅作为切入口,比如潮汕牛肉火锅,然而这一品类很考验供应链。 “一天一头牛”是潮汕牛肉火锅对外打出的新鲜牌, 一头牛从幼崽到出栏,平均需要1年左右,面对一时间开出的上千家牛肉火锅店,牛的消耗量是巨大的,但潮汕地区本身却并不盛产牛。

为此大多数餐厅的做法是,先把牛从川贵地区购买过来,让它们在潮汕生活一段时间,待养到合格后,再运送到屠宰场每天现杀。将店快速扩张到各地之后,就对供应链提出挑战,牛肉需要空运,中途要冷冻运输,既增加成本又难以确保6小时赏味期这一核心优势。即使运过来,很难达到口感鲜美的要求,消费者很难持续复购。

而对单一食材依赖性极强,除了可能遭遇供应链问题,餐厅也容易造成盈利点单一。“风口过去之后,结果往往就是加盟商赔本赚吆喝 ,再往后是难以为继和关店潮。”上述餐饮人士说。

根据赢商云智库,2020年潮汕牛肉火锅品牌整体开关店比0.68,低于其所属的火锅业态(0.88)。

此外,从更大的背景来看,网红品类的洗牌,也和近几年来购物中心疯狂增长之后,使得餐厅分流加速有关。

根据联商网零售研究中心《2020中国购物中心拓展研究报告》报告,近五年来,我国购物中心总数一直由每年超500家的增量呈逐年增长态势,2019年存量首次突破6000家;虽受疫情冲击,但2020年也有374个购物中心开出。

人口增长放缓的同时,购物中心却过剩,这迫使开发商、经营者调整招商模式,加大餐饮比重成为引流的一大方向。

2015年、2016年前后,不少商场里的餐饮比重从10%增加到20%,甚至更高。定位大众化、休闲类、或者是原本选址在街边餐饮品牌(比如鸡排、雪糕等)先后进入商场开店。

更短的租期,更优惠的租金,是这些品牌初期和商场一拍即合的主要原因。朝阳大悦城此前曾透露,餐饮业态的签约期通常为3年,已经是业内较短的一个水平。

但短租约能够加快实现租金递增,也可能让餐厅无法在租期内收回成本;一些品牌也许并不适合在商场开出,进来之后需要不断适应商场的节奏,需要时间和成本;此外,还得面临周边餐饮门店的激烈竞争。

“商业综合体在一线城市趋近饱和,二三线城市密度越来越高造成顾客分流,身处商场之中的餐饮也是如此,这种状态在2017年到2018年已非常明显,大浪淘沙之下如果不能在口味和体验上留住消费者,淘汰是必然的。”崔文军说。

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