《山河令》的C端掘金学

文娱商业观察2021-03-27
《山河令》步入结局,但围绕其展开的收割故事仍在继续。

编者按:本文来自微信公众号“ 文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:富贵,36氪经授权发布。

资本的嗅觉永远是最灵敏的,它总要向投资收益最好或者最有潜力的领域聚焦,而活跃在娱乐营销领域的品牌们更严苛遵守这一准则。

所以我们看到,伴随着《山河令》热度的持续升温, 京都念慈菴、一叶子、美柚APP、饿了么、VIVO 、植选植物奶、TT语音、美好时光海苔等更多品牌采用后期跟进的方式“分羹”。而在相同的时间轴上,在剧播前“零代言”的龚俊收获了“体验官”、“代言人”、“品牌大使”等名目繁多的商务广告,张哲瀚也赢得了营养快线、一叶子等品牌的青睐。

一轮新的收割故事又在上演,而品牌如何借势才能赢得粉丝认同,使内容价值与营销价值实现有效地共生和转化,一定是一个技术活儿。

沃隆深耕共情植入与互动,莫小仙启动“产粮计划”

随着观众对高品质内容的需求性越来越大,关于主演人设、剧集主题等与植入广告的契合度,以及观剧流畅感的要求也在逐步提高,正因如此,“融入式”植入的方式才总能为不同领域的品牌主们创造惊喜。

这也在沃隆坚果和《山河令》的合作中得到了进一步被验证。

《山河令》中,沃隆坚果被设定为风靡岳阳城的爆款零食,而其“融入式”植入也并不仅在品牌露出上,更有产品利益点、品牌理念与该剧剧情的深度融入。不仅如此,在借助主角之口以台词的形式传递时,也设计了诸多趣味性或自黑性的调侃。

以第6集中的植入片段为例。顾湘为了让温客行留下云裁和红露两姐妹,特意拿出沃隆坚果讨好,并顺势安利了一大波沃隆坚果好吃、颗粒饱满、香脆入味等卖点,但还未等观众感叹“植入太硬”,温客行已先一步吐槽“你收钱了,夸得这么露骨”。

该集播出后,沃隆坚果又针对这一植入片段在B站官方频道上线了一支搞笑视频回应,不仅进一步实现了品牌特质在追剧用户中的记忆绑定,也收获了一大波好感度。

“融入式”植入让沃隆坚果收获了第一批品牌好感,而在植入之外,沃隆坚果也从品牌本位和观众本位出发,不断与追剧用户进行着共情式互动。

一方面,自《山河令》播出后,沃隆坚果一直在借助官方微博和B站官方频道与追剧用户同步追剧、探讨剧情、分享自制视频等;另一方面,沃隆坚果将自己的IP小隆人形象,对照剧中的两位主角进行了修改,并在官方微博透露后续会制作实体周边玩偶。

从社交平台上的观众反馈和沃隆旗舰店内的坚果销售数据看,沃隆坚果的这份用心也确实收获了直观的“移情”效果。

沃隆坚果外,在剧中分别借创意中插和明星口播进行曝光的的莫小仙、植选植物奶,也在植入之外不断通过刷存在感,促使内容流量更有效率且最大化的“转化”为品牌流量,典型如莫小仙与《山河令》联合发起#山河令产粮计划#,植选植物奶应追剧用户要求火速更新张哲瀚、龚俊单人海报。

阿玛尼、娃哈哈设立双代言 ,伊丽莎白雅顿偏重物料投资

趁着热度迅速收割利益,有人瞄准了剧集,也有人看向了两大主演。

以最高两天宣三个的速度,龚俊在不到一个月的时间里收获了9个品牌的青睐,而张哲瀚虽也在为oppo find x3推广后,又接连与伊丽莎白雅顿、营养快线、阿玛尼、一叶子4个品牌达成合作,但合作品牌的总数量和代言品牌数量都低于龚俊。

原因不难理解。在被“饭圈”文化熏陶成长的新世代追星语境中,购买偶像代言的商品已经成为粉丝表达爱意的主要方式。通过买买买,他们向品牌方和更多的潜在金主证明自己偶像的消费影响力,并希望以此换来自家偶像更好的发展。

基于此,品牌在尝试借助明星营销实现有效的知名度上升和品牌曝光时,总是会将“粉丝”作为选择合作明星的首要条件。

《山河令》开播后,龚俊接连登顶德塔文艺人上升能量榜(第9周)、德塔文艺人网络影响力榜(第10周、第11周),并击败肖战、王一博拿下明星网络影响力指数排行榜(华语男演员)榜首,不仅如此,龚俊微博粉丝的增长速度也高于张哲瀚。

在合作方式上,营养快线与阿玛尼创新采取的双代言、双推广模式最为吸睛,再通过为张哲瀚和龚俊设置单人链接,两个品牌也为自己赢得了更为亮眼的声量与销量拉动效果。

据中广协代言人分会与艾漫数据统计显示,在营养快线官宣张哲瀚、龚俊担任品牌代言人两天后,品牌热度指数达99.33%,远超2月同品类代言平均水平,以及2月所有新增代言的平均水平。同时,品牌在官宣两天后所获得的声量有92.28% 均来自于张哲瀚、龚俊。

此外,我们从中广协代言人分会与艾漫数据联合发布的《(2021年第10周)广告代言人效果数据分析周报》看到, 张哲瀚X伊丽莎白雅顿的品牌热度指数达98.43%,仅次王一博X炫迈位居TOP2。

伊丽莎白雅顿能有效撬动粉丝和转化粉丝,关键是加大了物料投资。

自宣布张哲瀚担任护肤大使后,伊丽莎白雅顿在官方微博密集更新了多个张哲瀚的品宣视频和营业海报,并将天猫旗舰店的店铺图更换为张哲瀚,不断通过向粉丝展现自己的用心和对张哲瀚的重视,撬动他们的认可和购买欲。

一叶子、欧莱雅把发力点落到了粉丝热情最为高涨的收官时刻。3月23日,《山河令》超前点播收官当晚,一叶子、欧莱雅分别携张哲瀚、龚俊开启直播带货,而欧莱雅为进一步提高直播间热度,更砸重金为龚俊买入了新浪微博开屏广告。

打榜加更、开超前点播、推官方潮玩,优酷持续收割

各大品牌花式收割的同时,作为独播平台和出品方的优酷也没有闲着。

尽管由于缺乏效仿《陈情令》全产业链开发的现实环境和完善的配套设施,优酷无法为《山河令》开辟出更多样化的吸金渠道,但它还是琢磨出了自己的吸金法,并收割到了不俗的财富。

《山河令》上线后不久,优酷针对追剧用户的催更需求火速推出了“追更吧!山人”的打榜加更活动,让其借助邀请好友助力、观看正片以及购买会员的方式累计“琉璃甲”数量,进而逐步解锁主创云见面会、每周六加更1集、每周日加更1集三项特权,而三项特权全部解锁需要1亿“琉璃甲”。

活动推出后不到1周,三项特权就已被全部解锁,“山人”们总计贡献1亿零15块“琉璃甲”。若仅从购买会员这一方式看,按购入128元年会员可获得520块琉璃甲计算,1亿“琉璃甲”需要“山人”们购入仅20万张年卡,而榜一至少氪金26752元。

打榜加更活动结束后,优酷又利用分段式的超前点播模式,一面最大程度的扩容了点播集数,一面让追剧用户产生了一定程度上的缓冲消费,有效减低了反噬现象出现的可能性。

点播集数从19集到36集,单集点播价格3元,再算上3元/集的番外,一名会员点播到收官需要付费57元,而非会员按照优酷目前15元/月的连续包月定价计算,需要72元。

除打榜加更和超前点播,优酷又推出了周子舒发带等同款剧集周边,并在平台《山河令》播放页和优酷模玩天猫旗舰店上线预售周子舒、温客行限定人物潮玩,单个定价189元,两个组合购买378元。

此外,张哲瀚在直播时曾透露,《山河令》演唱会已进入筹备阶段。

《山河令》步入结局,但围绕其展开的收割故事仍在继续,与此同时,补位者也已摩拳擦掌,网爆《皓衣行》有望在4月15日登陆腾讯视频独播。

但下一次,这一种卖点还能否拿到十分收获,还是需要打一个问号。

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