抖音团购:谁在拥抱?谁在观望?

剁椒娱投2021-03-25
不做补贴,不给流量,抖音团购凭什么偷袭美团的大本营?

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:蓝莲花,36氪经授权发布。原标题:《1W+员工,6000+KOL,抖音团购依然是一场难打的硬仗》

在北京羊房胡同11号,有一家颇有话题度的餐厅——厉家菜。

米其林1星,曾接待比尔盖茨等知名人士,餐厅的第三代传人嫁给了知名魔术师刘谦,厉家菜也因此在不少综艺节目中露脸,名气不小。

但去年,这家餐厅突然在抖音走红了,被探店KOL质疑性价比——3000元一桌,不如学校食堂?面对突如其来的“走红”,老板其实很平静:抖音用户并不是厉家菜的客群,虽然餐厅在抖音引发议论,但终究也没影响厉家菜的生意。

甚至,大众点评还有网友贴出探店笔记——“跟风黑的人们,可能真的不一定懂吃”。

今年,抖音快速推进本地生活业务,短短三个月的时间,抖音团购已经在北京、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线,甚至渗透到区县一级。

从一家话题性质浓厚的媒体平台,转型到交易平台,抖音算是深入到了美团点评的腹地,因此不少媒体用《张一鸣偷袭王兴》来形容这一业务的快速拓展。

然而,诸如厉家菜这样的商家,对于抖音的发力,仍在观望之中。无论是短视频推广,还是团购业务,厉家菜都没有开放跟抖音的合作。

在行业人士看来,抖音要想做好团购,至少还需要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。

首先,大部分消费者对于抖音的认知,依然是一个短视频平台,不是一个团购平台。如今“千团大战”早已落幕,抖音想要改变用户心智,大手笔补贴之外,也需要头部商家的配合。

第二,在商家端,抖音需要拿出更有诱惑力的策略,冲破美团、口碑网等竞品的封锁,并且平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系;

第三,也是最重要的一环,是流量。当下让很多商家苦恼的是,他们如果不做流量采买,几乎很难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”体系为基础,而抖音蓝V业务的发展一直以来都是差强人意。究其原因,企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台,但抖音内部还是以公域的逻辑为主,二者相互矛盾。

对于抖音而言,这是一场难打的硬仗。

谁在观望?谁在拥抱?

“我们不是那种利润很高的网红店,(我们)定位就是给附近客群吃的水饺店,一份才十几块钱,利润不高,没有钱在抖音上做广告。再说,我们店面一共100来平房米,人手也不多,来吃饭的人太多,我们也接待不了。”

这样的声音来自北京一家名为汇祥居的水饺店。老板告诉我们,目前店铺只接入了大众点评,并没有在抖音上有任何动作。

此外,娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)还走访了在位于大望路温特莱酒店1层的“罗勒家”,以及坐落在羊房胡同的明星餐厅“厉家菜”。两位商家对加入抖音团购,同样抱有排斥的态度。

其中一个共同原因是,这两家店的主要客群与抖音的用户群重合度不高。比如厉家菜人均消费800元左右,以国企、上市公司等企业客户为主,而罗勒家以家庭消费客群为主。

这家店铺主打低热低卡的牛肉火锅为主,菜品偏清淡,适合家庭客户群。在老板看来,00后推崇的,有些猎奇、出位的餐厅,更适合在抖音做推广。

“我们店铺附近周围的客户群体已经很稳定了,更多人来的话,可能会影响用户体验。大家经常排队去吃某个餐厅的菜品,排队的时间越长,对菜品的期待就越高,如果最后菜品一般,用户可能就再也不会来了。这种都是一次性消费。餐饮行业,最重要的是复购,第二位的才是品牌宣传。而抖音带来的作用更多是品牌宣传,对复购的帮助不大。”

由于部分商家的观望态度,抖音在吃喝玩乐的热门榜单里,每个板块都重点推荐了TOP30。这样的商家覆盖度,显然与美团点评还无法相提并论。

事实上,抖音与商家合作的政策比美团要更加优惠。

商家入驻美团需要1800元的入驻费,每单还要收取5%-10%的手续费;而抖音只需要花600块钱开通企业号,不收取手续费。此外,视频展示,天然就比图文更加直观和吸引人。

在剁椒娱投的采访中,面向年轻人的网红甜品店、刚开业不久的新店铺,往往对于抖音更加热衷。

广东韶关的五月甜品是抖音推广的受益者。

这家店的老板从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放,并且尝到了甜头。当时会用DOU+的商家还不多,好的时候甜品店里80%的客人都来自同城DOU+的转化。

因此,从去年底,他一直在研究和尝试抖音推出的各种新功能和玩法。“像我们这种甜品店,客户群都比较年轻。可以说,大部分客户都在抖音上,美团上以外卖客户为主。如果抖音能做起来,我们以后肯定会以抖音为主。”

在这位老板看来:“比如店里推出一款新品,打算卖50块钱,如果放在美团上,最多卖40或者45元,一上来就要打折。但如果是在抖音上,原价一样能卖得动,因为用户就不是冲着低价来的。”广东韶关一家甜品店的老板说。

但面对刚推出不久的“抖音团购”,五月甜品还是表达了复杂的情绪。

“客人来到店里,我告诉他们,他们才知道可以团购。这样对我们意义不大,原本是想用低价拉新,但是顾客来了之后才知道有这个东西,没有达到目的。而且,既然他们没有看到优惠券都愿意来消费,就说明顾客愿意为我的产品支付更高的价钱,我为什么还要自降身价呢?”甜品店的老板说。

一位美食探店类KOL表示,如果抖音想把团购做起来,可能还是要学习美团早期的一些打法。比如通过1块钱,或者1分钱的秒杀活动来培养用户心智。但这些活动都需要官方补贴,以及头部商家的配合。

“我们不是网红店,我们的抖音号没有流量”

让商家们最困惑的,还是抖音本身的流量分发逻辑。

在探店的KOL当中流传这样一个段子,在抖音上有流量的餐厅拍什么都有流量,没有流量的餐厅怎么拍都不火。

背后的意思就是,抖音流量的马太效应太强,那些越火的餐厅流量越大,越不火的餐厅就越边缘化,越没人关注。

所以,在抖音榜单上展示的,总是那些流量大的商家,不火的商家在抖音上很难获得流量。相比之下,美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书,流量和获客的规则相对简单明了。

那么,什么样的商家在抖音上才有流量呢?

一般主要是两类,一类是本身就带有网红属性的商家,比如产品比较潮流、前卫;另一类是本身有钱,愿意在抖音上花大价钱推广的商家。

对于那些本身不是网红,而又不打算花大钱推广的商家,在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店小吃店,菜品常年变动不大,新品不多,又不愿意在抖音花钱做广告,想在抖音走红并不容易。

罗勒家的老板表示,之前抖音的团队有过来主动接触过,店铺在抖音上也花钱做过推广,甚至还参加了抖音的“717嗨吃节”,但效果很差,之后就没有再尝试过。

今后可能会跟抖音上的一些美食KOL进行合作,在特定的时间,针对某个垂直领域的客户群体增加曝光,比如新店开业的时候,但介于此前合作的经历,暂时不会跟抖音官方的产品合作。

为了帮助更多商家掌握视频营销的技巧,抖音其实也在努力。

去年11月10号,抖音推出了一项餐饮扶持计划,名叫“抖来好生意”,重点扶持上海、成都、广州、杭州四个城市的线下餐厅。报名后,成功入选计划的餐厅,在资质审核通过后,可以减免抖音企业号认证费600元,还可以获得抖音优质达人免费探店,完成相应任务的餐厅,有机会上热门。

此外,在抖音上开通企业号之后,抖音同城频道固定资源位,每周在四个城市中精选10家餐厅享受超级曝光;在2020年11月16日之前入驻的新企业号,完成企业蓝V认证,送10000流量。

如果商家没有动力开通企业号,不主动在视频里挂POI,也不要紧,抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。

截止今年3月7日,抖音认证了5855位探店达人,分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别,组成了探店达人团。

这些探店官每两周,抖音后台会根据达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团,发布带有地址信息的视频,就会得到探店内容优先展示、创作者训练营集训,以及定期的流量扶持等优惠政策。

抖音一家头部MCN表示,目前旗下还没有探店达人,但很快会做,正在研究“大LOGO”的探店视频。

万人地推团队,视频推广生态,如何搭建如何管理?

抖音有机会颠覆美团么?

美团在本地业务方面的两大护城河,一是外卖骑手,二是地推团队。目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主,尚未涉及外卖等“到家”业务,但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。

有消息称,抖音SMB(本地中小商家事业部)1万名销售人员都变成了本地生活人员,但这依然不够。

2019年全国地级市以上城市有300多个,1万名地推人员平均分到全国,每个地级市大约30个地推人员,但对接的商家量可能是上万个,很难服务过来。

况且,抖音的地推成员完全由线上员工转型而来,与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。

“线下运营是很繁琐的事情,比如什么时候配合商家做活动,如何帮助商家维护评分等。抖音来接触我们的时候,能明显感觉到谈话里的不专业,内部信息都没对齐。”有商家抱怨。

据剁椒娱投了解,目前抖音有多个部门与本地生活业务相关,甚至有消息称,抖音团队和商业化团队,还在争夺本地生活业务的主导权。

“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上,抖音战略方向是有了,但是战术上具体怎么个打法,感觉他们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。

这种战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。

从去年开始,北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商,主要任务是让更多商家入驻到抖音上,今年三四线城市也有了。但是大家积极性都不算高。

“因为抖音没说给流量,也没说给钱,什么政策都不给,让大家看着干。所以大家也很迷茫,可能有资源的人就顺带做一下。今年再看看还有什么变化。”沈阳一家服务商表示。

目前,抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目,比如,教店铺怎么做抖音的机构,再比如,抖音落地OMO的工具——用户在餐厅用餐之后,扫码即可下载宣传视频,只要把这个视频发在自己的抖音账号上,这顿饭就能打折扣。这与微信生态中的“用户裂变”有些相似。这样的小程序,一个卖3000块钱左右。有业内人士预测,做本地服务商的代运营公司今年也会出现。

有人把抖音和美团比作两个运动员,一个会拳击,一个会游泳——“如果在场馆里打拳击,抖音现在肯定打不过美团,但如果这场拳击赛是在水里比呢?”

+1
24

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

剁椒娱投

探店达人

美团点评

大众

地推人

微信

速拓

得到

口碑

米其林

下一篇

战略就是选择,选择决定终局。

2021-03-25

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业