拓荒国内原创亲子游乐IP, Mini Mars如何用“设计”推进行业升级

品牌主理人2021-03-26
亲子业态或许将成为下一个线下商业的破局点。

据相关数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,而儿童消费市场规模达到4.5万亿元。儿童需求的多元化也催生了更多新兴业态与品牌;80、90后父母群体作为儿童消费的真正决策者,其消费习惯让儿童需求趋于多元化、个性化,家长体验需求的满足开始体现在品牌附加价值中。优质的亲子业态无疑面临着巨大的商机。“全民遛娃”时代,儿童业态成为文旅业、实体商业等不可忽视的C位业态。

随着消费升级与新生代父母的快速崛起,传统千篇一律的亲子室内游乐园显然已经无法满足当下人们的个性化体验需求,室内游乐园也因此迎来产品升级的重要节点。相比于同质化的滑梯、充气城堡、海洋球池,诞生于2016年的Mini Mars作为一站式原创设计亲子空间品牌,以颠覆性的形象、理念和表现,震动了亲子游玩业态的市场,成为众多家庭用户的亲子、甚至旅游目的地的首选。Mini Mars通过原创IP的打造与深挖在自主空间设计力的加持下综合型亲子体验游乐模式,其超高的人气和稳定性,使得Mini Mars无疑已成为该细分业态领军品牌,引领着市场导向,推动亲子游乐园的行业升级迭代。

在现今大审美经济时代,人们进行消费,不仅仅是“买东西”,更希望得到一种美的体验或者情感体验。

亲子家庭服务是典型的体验型经济,环境、感受、体验均成为用户消费决策的关键。在儿童产业的细分业态中,兼具体验性和娱乐性的室内儿童乐园亦不在少数。发展空间的乐观使很多儿童业态品牌如雨后春笋般出现,他们乐于给自己打上”网红“标签,但大多同质化严重、可替代性高。体验型的审美经济应远远不止于儿童空间的色彩缤纷。

值得人深思的是纵观微博小红书等社交媒体或浏览品牌相关网页宣传时,儿童室内乐园品牌多用“室内乐园的爱马仕”、“中国的迪士尼”字眼,如何打造自己的IP,实现自身品牌名称直接引发消费者情感共鸣,是国内室内亲子游玩业态的重要发展着力点。


Mini Mars的原创设计驱动力无疑为儿童消费市场注入了新的“体验经济”。

“以用户思维去思考,所有的设计服务于经营,所有的空间服务于客人。”

“从一个年轻家庭角度出发,这一群体的需求就是我们目标客户的需求。”

Mini Mars创始人表示儿童亲子游玩业态需要打破局限于家长观看、儿童玩耍的传统模式,引导家长共同参与儿童娱乐中,延长消费者停驻时间,将客群延展到成人。儿童业态的消费需求也日益多元化、个性化,Mini Mars的愿景是通过原创设计IP去链接各种不同的消费场所和相关业态,让“IP+体验”所产生的未来流量实现共享,最终将形成一个完整的Mini Mars IP生态圈。


原创设计力赋能一站式亲子成长空间

室内亲子游乐若想获得长期的发展,品牌化、个性化、规模化是无法绕过的话题,这也是体验经济向前发展的必然趋势,大量数据报告中都指出,中高产消费人群更愿意为品牌和设计买单。

Mini Mars将原创设计引入线下空间,与传统室内游乐园形成了明显的差异化体验,在自主IP资源加持下,一直致力于在新零售的商业环境之下,为消费者创造出有辨识度和信赖感的家庭第三空间的概念场所。

我们了解到Mini Mars的门店设计秉承”连锁不复制“的理念”,具有一定的“盲盒”属性,现有的4家线下门店均拥有独立的设计主题,装修风格截然不同。“所有的设计服务于经营”,这样既能够给到用户体验上的惊喜感,强化会员及用户的品牌粘性,同时也体现了Mini Mars在设计执行上的高效执行力。

从社交媒体中的反馈中看出,用户对于Mini Mars的空间设计力和IP形象均很认可;仅在小红书平台上便有超过5000篇打卡种草笔记。从内容中不难看出,大量用户因Mini Mars的原创IP及空间体验而成为“自来水”, 推动其社交破圈。

基于Mini Mars的品牌定位,来消费的都是城市中极具消费力的人群。他们带着“钱”和“时间”而来,都是优质潜在客户。针对用户群体的需求,Mini Mars在空间打造上有自己的坚持,项目设置上的“好玩”,满足孩子好动的天性;功能空间上的“安心”,亲子卫生间、新风系统、防撞软包、全系列的母婴用品满足家庭出行的便捷;社交空间上的“舒适”,相对独立的餐区、包房和派对体系,全方位使用户能达到家庭社交、工作陪玩等多重属性的时间利用。Mini Mars复合型体验消费场景的升级做到了“所有的空间服务于客人”。

Mini Mars的创始人介绍说,Mini Mars的IP宇宙拥有自己的世界观和人物属性,既可自成一体,又可穿插在整个空间中,构建一个纵横交错的生态系统。一个完成IP故事可以服务预计品牌做到既“借力打力”又“自主发力”。“借力打力”是指‘亲子游乐+IP’的泛娱乐化发展模式,以主题性强的空间为依托,在线上传播方面微电影、游戏等方面开发,加深打造IP宇宙。“自主发力”是指打造‘亲子游乐+多元产品’的沉浸式体验。Mini Mars在游乐项目、室内设计、道具制作、美陈、餐饮、周边商品等方面均有自主研发设计团队,从整体的商业模式来看,通过室内乐园、IP配套服务、IP主题形象授权及跨界合作三个维度,Mini Mars构建出以 IP位核心的全方位商业闭环,极大地拓展了传统室内游乐园的商业潜力,形成跨维竞争。

Mini Mars目前在上海有4家直营门店,累积营业面积超过10000平方米,如今已拥有20万+深度会员家庭,单店年服务消费者超过40万人次。Mini Mars凭借其高效的执行能力和专业的运营能力,Mini Mars没有“市场爬坡期”,各门店均实现稳定盈利,首家门店——上海天山店,三年来业绩逐年递增,增幅均为20%以上,这也证明了Mini Mars的以设计力驱动IP商业化逻辑成立。而在2021年,Mini Mars的线下门店布局超过10家。

经过了3年的探索、沉淀,Mini Mars已经于今年加快了拓展的步伐,并在今年一月完成数千万级元A轮融资,由中青旅红奇基金独家投资。未来Mini Mars将会以每年新增5家速度拓展,入驻一、二线城市的品牌开发商项目。在商品经济竞争不断加强的今天,体验经济赛道还是一片蓝海,也将成为未来商业的一大重要发力点。亲子业态作为重要的线下流量入口,随着新生代家庭的崛起,显然需要一场行业变革。Mini Mars正在通过全方位设计力驱动IP化的方式进行业态改造,并尝试探索出线下室内游乐园商业模型中的第二曲线,Mini Mars的遍地开花,诚然可期。

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