企业技术市场淘金热的背后:Seth Godin的B2B需求层次金字塔

橙皮书 · 2012-06-05
Seth Godin是美国营销领域的一名怪才,首创Permission Marketing,后加入Yahoo任营销总监。近日Seth Godin在他的博客中谈到B2B商业中的需求逻辑,他认为相比起盈利,规避风险才是需要被优先满足的需求。 如果你要把一项产品或者服务卖给一个商业组织,可以参考上面这个需求金字塔,各个需求的优先级由下往上递减,依次是:规避风险、避免麻烦、获得褒奖、获取权力、有趣和盈利。

企业技术市场淘金热的背后:Seth Godin的B2B需求层次金字塔

Seth Godin是美国营销领域的一名怪才,首创Permission Marketing,后加入Yahoo任营销总监。近日Seth Godin在他的
博客中谈到B2B商业中的需求逻辑,他认为相比起盈利,规避风险才是需要被优先满足的需求。

如果你要把一项产品或者服务卖给一个商业组织,可以参考上面这个需求金字塔,各个需求的优先级由下往上递减,依次是:规避风险、避免麻烦、获得褒奖、获取权力、有趣和盈利。

对大部分大型组织来说,至少要满足上面提到的一项满足,交易才可能发生。实际上,如果这个组织规模足够大,资金足够雄厚,你得依照上面这个金字塔一一满足它的需求。 因此首先考虑能给对方公司带来多少利润的销售是不大可能成功的,因为盈利这一需求在金字塔中层级是最高的,相应的优先级也是最低的。只有将盈利同主导这场交易的人的更基本的需求(比如规避风险和麻烦)连到一起,才更可能达成交易。

B2B的销售跟常规销售很类似,唯一的区别在于顾客花的是别人的钱,讨得是老板的喜。

 

当然这一需求金字塔同样适用于互联网领域。此前我们曾在
《企业技术市场淘金热背后的三个秘密》中谈到,云的崛起、IT的消费化以及SaaS模式的采用这三股趋势之合流导致B2B市场上出现了一批新的十亿美元级别的企业。依照Seth给出的需求层次理论来看,这三种趋势的背后其实是对不同层次需求的迎合。让我们一一展开来看:


1.新分布:云趋于成熟

长久以来,由于担心可靠性及信息安全问题,企业客户一直对基于云的软件抱持抗拒的态度。尽管如此,云还是为我们提供了低成本、实时更新及可伸缩性等好处。但是这些好处相比起安全和可靠性在金字塔中的层级更高,因此只有在企业最终相信云的可靠性,才会开始采用云。

在经过多年的抵触之后,这道心障终于被打破,企业现在开始确定自己需要云,并且都开始采用云。一项研究表明,77%的企业现在正在使用某种形式的云。云成熟的实质是对企业客户最关心的安全性问题的解决。

2新浪潮:消费化

传统企业软件公司不关心最终用户体验,是因为它们认为只有购买软件的人才是重要的,而真正使用软件的人不重要。

对于这种现象,Chris Dixon简明扼要的说道:“‘用户’跟‘买家’不是同一个人……在企业软件里面,用户通常是非IT人士,而买家则往往,起码在某种程度上是IT部门。”因此,传统企业软件可用性不强,设计是近乎草率的。

而随着员工对消费级web产品越来越适应,他们开始要求工作时使用的软件也要具备同等的可用性。消费化的趋势使得纯粹靠设计和可用性与老牌企业产品竞争的新初创企业不断涌现。因为在规避风险和麻烦此类基本需求被满足之后,有趣和用户体验这类高级需求是否得到满足就成为了决定性因素。

3新模式:企业SaaS化

SaaS,或者称为软件即服务,意味着以订购的方式销售软件。只要你愿意继续订购就可以一直使用软件。

SaaS让企业客户的软件成本变得更加可预测,因为他们不必担心软件的下一个版本什么时候出来,无需忧虑升级要预留多少预算。此外,SaaS使得退出并切换到新技术变得更加容易。

SaaS很好的满足了避免麻烦这一基本需求,因此逐渐开始在企业领域得到接受,有一项调查表明,今日使用的应用里面有16%者为SaaS。对于企业技术创业者来说,撬开剩下84%者的钱包代表着一个巨大的机遇。

Seth Godin给出了B2B需求层次金字塔,那么在B2C市场上,这一金字塔又该是由哪些层级构成呢?

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