当代追星经济学:粉丝都在为爱豆拉赞助

塔门2021-03-25
为什么现在的年轻人愿意为偶像付出这么多?

编者按:本文来自微信公众号“塔门”(ID:DT-Tamen),作者:钟宛彤,编辑:王朝靖,36氪经授权发布。

现如今,送喜欢的人出道已经成为当代年轻人最热门的娱乐之一。

又是一年选秀季。和很多看选秀的年轻人一样,《青春有你3》的观众黄文琦认为自己的期待非常朴素,无非是:自己喜欢的选手镜头多一点,人设好一点,造型漂亮一点,能接到商业合作。

跟朋友闲聊最喜欢的选手是谁,为喜欢的选手奔走相告、投票拉票、留言支援已经是许多选秀观众的常规流程。即便你不追星,也很容易发现,现在观众的话语权变得越来越大,存在感越来越强。不只是狂热的秀粉,如今的年轻人追星,已经逐渐有从「个人追星」到「组织化」追星;从「单向度地观看」,变成反向「影响、评控、决定谁是明星、存活多长时间」;从「单纯消费者」,变成「决定偶像价值、商品定价,创造商品、成为商品」的复杂角色。简直能发展成一门《当代追星学》。

01

观众不再只是「观」众:情感背后的数据

当代青年看剧看选秀有一大特点,看剧看综艺,不只是看,也要有更多二次创造,更多参与感。这种参与感来自发弹幕式的跟其他观众的连接讨论。「饭圈黑话」就是一套能够让观众有强烈参与感的独特语言,观众不只是被动看,还要主动认亲,用「我老婆、全程姨母笑、妈妈爱你、我儿媳妇」来表达对偶像的喜爱。这些饭圈用词一方面的确是在向喜欢的偶像表达情感,另一方面也是在向同好的同伴传达“我们是一个阵营的”,因为带有极强的「站队」和「情绪」特点,所以饭圈用语强势地渗透到互联网的各个角落。于是,你能看到粉丝支持的偶像出道,就像球迷支持的球队夺冠一样的狂欢。

36kr 数据显示,超八成粉丝买过明星代言产品,七成买过周边。清楚或懵懂地,投入选秀节目的观众大多接受了这样一串逻辑,即「情感=金钱=劳动=数据=流量=号召力」。年轻人以这种方式向品牌、经纪公司证明偶像的商业价值,来争取最好最多的资源。

现如今,观众对偶像最直接的「爱的体现」,就是替偶像创造商业收入。从「追星」到「哥哥只有我们了」,年轻人很容易受到「被需要」的感召,自觉自发与经济公司分摊培养责任。在这过程里,从养成式的偶像身上,获得情感寄托、游戏般升级成长的体验以及粉丝共同体的归属感。即使不花大价钱,这样的氛围下,他们也非常有可能在精神上支持选手,投一投免费票,转评赞。

如果追星时间够久,大概会经历这样一个心理转变:「过去花钱买专辑买海报是为了哄自己开心,现在花钱多少是帮助自家偶像争取更多资源。」

02

年轻人看节目,也看节目里的品牌:爱豆的代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼

偶像工业正在前所未有地和「商业价值」挂钩。据腾讯新闻报道,数据公司有超过 80% 的收入来自各品牌方,品牌方透过数字了解艺人匹配度、潜在风险、粉丝质量、获客成本,再确定合作对象。现在,粉丝花了多少钱成为终极衡量标准,过去 200 万的合作费用,现在变成「先给 100 万,后面 100 万看粉丝的购买量」。

从「单纯消费者」,变成「决定商业价值、商品定价,创造商品、成为商品」,粉丝们用流量证明选手的商业价值,而后品牌商基于流量,将广告预算和资源投在选手身上,为选手提供了一条成为偶像的途径。

节目设计了让观众为选手打投、在淘汰选手中「捞人」、组织粉丝见面会等赛制,而品牌提供的,除了礼物开箱、为选手改善伙食,还有额外的照片、vlog、开屏、直播、中插广告、片尾镜头。比如《青你3》的品牌营销包括,一段时间内,直拍视频播放量最高的选手,最终获得各 app 的开屏曝光权,或者根据微博、转发和得票数据综合得出的指标,计算出排名靠前的选手,奖励出现在节目正片的彩蛋。在排名长期占据优势的情况下,粉丝甚至能替选手争取到代言机会。于是相应形成了林林总总的数据榜单,粉丝的积极性和话语权被激发,节目外的参与感由此而来。

林蔚是《青你3》的一名「路人粉」,不花钱,但近来每天起床时都不忘投票,认为时间精力也是金钱,常和朋友聊起节目,喜欢的选手实践着「流血不流泪」的信条,也令她感到鼓舞,把他看成一个优秀的弟弟。

这样的追秀态度反映了一个事实:在更普遍的心理层面上,偶像正从以往的「仰视、造神」,变成平视的、更亲近的「男友、老婆、儿女、侄子」,年轻人更愿意「供养」偶像。反映在生活上,就是期待和养成式偶像共同进步,「为了配得上 ta,自己也要加油」。

但另一方面,林蔚也在意喜欢的选手有没有获得更多的镜头。在人均用显微镜看节目的情况下,广告、镜头量成为最直接反映节目和金主认可的指标。在微博、豆瓣,这两项数据常被统计出来,以秒为单位,衡量选手在各档综艺的待遇。

以品牌来说,既然它的意义在于提供商业价值已经成为共识,问题是究竟要以什么方式呈现。当进行到一半的节目不分青红皂白地被镜头打断,女明星一边把微商产品抹在手上,一边面无表情念着口播,一种「糊弄」的感觉扑面而来。但在一批训练生被淘汰的当晚,有选手举起奶盒向大家「敬酒」显得理所当然。

一般人眼中,不喜欢的选手出现、制作廉价、时间过长、表现做作都会成为快进的理由。而故事线是选秀综艺的乐趣所在,因此,当广告能称得上对正片的延长、补足,能够提供信息量,就会受到欢迎。

由于各档选秀节目都习惯了把奶当水喝,因此奶成为内部通用货币。人们往往更愿意为轻量、日常的产品买单,而也会有乳业品牌连续 3 年赞助《青你》。

可以说,如果把广告看作正片的加长版,那么标准其实没有太大变化。《青你3》广告把地点放在魔法学院,为「喜剧人」选手牛在在定制青岛话说唱,以及选手之间以品牌为题的即兴说唱,在弹幕收到欢呼。通常而言,广告作为节目内容的一部分,用轻松的方式呈现,会更容易被观众接受,如果是「打断节目」,则更容易引起观众的不满。

法国思想家让·鲍德里亚指出,消费是一种建立关系的主动模式。消费是人们建立关系的过程,也是主动建构认同的过程,年轻人、偶像与品牌的关系往往是「一荣俱荣,一损俱损」,如为自己的偶像做过打投的大学生柯高旻所说,爱豆的代言牛逼=爱豆牛逼=我牛逼,因此品牌也会影响到整个粉圈生态以及粉丝的积极性。

「理解营销套路,主动帮助偶像推进」成为粉丝常态。年轻人期待,在理想情况下,粉丝、节目、品牌、经济公司能形成一种互惠互利的关系。好的品牌可以提升艺人价值,包括后续影视资源、舞台资源,而因此粉丝也乐于买账。如果粉丝购买力够强,品牌还会升级待遇。

03

打投之外,还有许多年轻人投身追星催生的新业态

大众文化理论家费斯克在《粉丝的文化经济学》中提出,粉丝与文化工业相互博弈,文化工业试图收编粉丝的文化趣味,而粉丝则对文化工业产品进行反收编。例如,抵制恶意剪辑,为他们规划发展路线。

而一种更私密的关系也被期待。

选秀比赛期间,饭圈女孩花十几个小时蹲守在大厂影视基地(《青你3》录制地)外拍摄的行为,被比喻成校园里女生结对等待暗恋的男生,而站姐等待的是选手们在听到粉丝喊话时放慢脚步、比出大拇指、行使王子礼甚至往回喊话,这些遥远、「浪漫」又安全的情节意味着「双向奔赴」的兴奋、感动,让粉丝们确认爱豆的魅力,以及最重要的,「哥哥爱我们」。

不少粉丝相互分享追偶像同款的心得,制作偶像周边在同好粉丝圈售卖,以此来建立和巩固同一个粉丝后援群体的情感连接。

甚至还诞生了新的「黑话」「文学体裁」,比如「清洁工阿姨最新爆料」「捡到了一部手机」(然后煞有介事地「放出选手物料」,在想象空间无限发挥),引起狂欢。而通过后援团、超话、控评、嗑CP、官方信息二次创造,来制造共同话题,进行同好连接。

上述现象可以说代表了一群广泛的年轻人:可能观看,可能讨论,但投入保持在一定限度内。贯彻「快乐追星」的精神,通过副业或爱好,不仅找到了同好,有些还成为了好友。

不论是卖力打投、奔赴现场、组织号召,选秀综艺为年轻人提供了一个表达喜欢的出口,其中能看到几乎是年轻人专属的冲动、执着、认真、幼稚,以及开心。

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