暴涨156%的袋泡茶,却越长越像了

FBIF食品饮料创新2021-03-24
在这个充满潜力的赛道上,需要一次创新。

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:JoJo(Edith),编辑:Momo(Wenky),36氪经授权发布。

不知道你有没有这种感受:袋泡茶们长得越来越像了。

图片来源:奈雪的茶(左)、喜茶(右)奈雪的茶和喜茶的袋泡茶产品

奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”礼盒,不但都采用了一盒7包的规格,宣传侧重“每日饮茶”、培养饮茶习惯,口味也很相似,比如蜜桃乌龙口味逐渐成为袋泡茶的标配。

图片来源:小红书@澳门骨爷火锅袋泡茶产品

小红书上有博主把市面上常见的茶包按种类整理后,足以让选择恐惧症患者当场自闭,这些产品从包装风格、原料,再到产品名称都让人“傻傻分不清楚”。

数据显示,从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元,中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。预计2020年中国袋泡茶线上市场规模将达128.7亿元,涨幅达156%。[1]

在这个充满潜力的市场,袋泡茶们却长得越来越像了,那么袋泡茶还有哪些发展机会?本文将和您一起探讨。

01 袋泡茶们怎么越长越像了?

去年9月,小罐茶在内部孵化了主打袋泡茶的子品牌“茶小壶”,主打0糖0卡0添加的袋泡茶,去年11月,成立6年卖出了3亿包茶,日销量超过50万包的茶包品牌CHALI茶里又完成了亿元级融资。新锐品牌茶小空、一包生活也在天猫新品牌榜榜上有名。

图片来源:CHALI茶里茶里蜜桃乌龙

袋泡茶由于便利性受到人们喜爱,而疫情宅家的场景和“懒宅族”的人数扩张,共同给袋泡茶这个赛道添了把火。

直播的火热和生活方式博主的带动,又给袋泡茶添上了网红的光环,在李佳琦的直播间,茶里蜜桃乌龙茶2小时卖出了6万单。

在这个看起来一片光明的赛道上,袋泡茶们却越长越像了。

从包装上来看,方形滤膜袋、小清新配色、印在正中间的品牌名称和logo,似乎成了袋泡茶包装的“三板斧”。

图片来源:奈雪的茶天猫旗舰店(左),chabiubiu天猫旗舰店(右)袋泡茶包装

而国外有很多调查都指出,消费者对茶包形状很敏感,与众不同的茶包形状能提升购买兴趣。可惜现在我们能买到的茶包里,大部分都是三角形,鲜少有有创意的形状,喜茶的挂耳式茶包和Chabiubiu附赠包装纸让消费者自己叠茶包,已经算有创意的做法。

图片来源:chabiubiu天猫旗舰店可以自己叠包装

茶包里装着的东西更是相似,在天猫上搜“蜜桃乌龙 茶包”,搜索结果能达到15页,共有841件相关产品,蜜桃或葡萄加乌龙茶,似乎已然成了袋泡茶的代名词。

图片来源:天猫截图蜜桃乌龙产品非常多

那么,袋泡茶们为什么越长越像了呢?

1、被供应链卡住了喉咙

业内人士向我们分享:“茶叶的进驻门槛不算高,很多新入局者,大多没有在供应链上深耕的经验,所以在选品上,缺乏自主研发能力,大多是拿来主义,而且缺少对口感优化的能力,也会导致产品品种比较相似。”

所以给我们的感受就是,袋泡茶们越来越像,不止包装长得像,连产品都相差无几。

2、被原料的限制束缚

茶类很难创新,单一品种的天然茶叶会被人诟病口味单一,拼配茶、调香茶也很难在口味上做出突破。比如时下流行的蜜桃乌龙,茶底已经有桃子的味道了,其它花果原料的味道就很难凸显出来。

并且茶的味道会受冲泡次数、水温、用水量等因素影响,但如果让消费者“严格”按照推荐的方式来冲泡,就失去了茶包便捷的意义。

3、营销方式缺少灵魂

很多茶包品牌在生产和销售上表现出了盲目性,没有属于自己品牌的独特个性,也没有找到一个可持续的引流方式,大家都在强调“方便”,都在强调“适合年轻人”,反而陷入了千人一面的窘境。

而且由于需要迎合市场,迎合渠道,品牌不但没能引领新的消费风潮,反而成了被牵着鼻子走的那一方,比如蜜桃乌龙入选天猫热词,一时间茶界就掀起了“蜜桃乌龙风“,各个牌子都在推出蜜桃乌龙,哪怕它们之间有所差异,消费者也很难感知到。

02 消费者最关心的5个问题,或许藏着打破同质化的方法

也许答案就藏在问题里,2020H1中国袋泡茶行业发展问题数据显示,在袋泡茶行业发展过程中,消费者已经感知到了一些问题。

图片来源:艾媒咨询袋泡茶发展问题

那么,这些问题有什么解决办法呢?我们精选了一些案例,和大家共同探讨。

首先是第一个,有42.5%的消费者认为“茶叶品质不佳”,而据艾媒咨询统计,目前我国袋泡茶品质已经有大幅度提升,但很多消费者仍对袋泡茶有”品质不佳”的固有印象[2]。这种印象其实与袋泡茶本身无关,更多是来源于我们的茶文化。

中国茶的选茶讲究单芽、单叶,观察茶叶被水泡开的过程,更是一种雅趣。而由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)[3]填充的茶包,在茶文化的重度爱好者眼里眼里,就是让泡茶的过程失去了灵魂,更会让人怀疑茶叶的品质。

袋泡茶品牌们也在产品层面做出了改进,比如茶里的这款红豆薏米茶,能够清晰地透过茶包看到颗颗分明的薏米和红豆,所见即所得。

图片来源:茶里天猫旗舰店茶里红豆薏米茶

健康茶品牌T FUN还推出了大片冻干果茶,每片冻干果干能达到1.5g,不但让原料真实可见,还丰富了口感。

图片来源:TFUN天猫旗舰店冻干蜜桃乌龙茶

图片来源:TFUN天猫旗舰店草莓红茶

而有35.8%的消费者认为产品设计不佳,比如标签和茶包线容易冲入杯中,这点我们或许可以吸收一些国外的经验,日本茶品牌minorien就派出了可爱的小猫帮饮茶的人固定棉线。萌趣十足,还颇具禅意。

图片来源:minorien官网Cat Fishing Tea

这个品牌还有一款茶包的标签设计也十分有趣,把泡茶的过程模拟成了小动物们泡澡的过程,而且,咖啡因含量较少,适合晚上喝的茶,小动物或者闭着眼睛,或者带着睡帽,憨态可掬。而适合白天喝的茶,则都睁着圆溜溜的小眼睛看着你,非常可爱。

图片来源:minorien官网Animal Tea Party

苏州博物馆也曾推出类似的设计,让你能一边喝茶一边”泡”唐伯虎,感受江南才子的才情和雅趣。

图片来源:苏州博物馆天猫旗舰店唐寅袋泡茶

日本还有一个叫ocean-teabag的品牌,由于创始人喜欢海洋生物也喜欢喝茶,就把两者结合到了一起,茶包直接设计成了海洋生物的造型,泡茶就像在把海洋生物送回水里。

图片来源:ocean-teabag官网海洋生物茶包

日本茶包品牌VIASA,则是把茶包的包装设计成了明信片。泡一包茶,给朋友写一张明信片,岂不美哉

图片来源:VIASAVIASA茶包

至于33.8%消费者认为产品创新不够的问题,我们也关注到已经有不少品牌在努力,比如定位是“打造年轻人的轻奢小茶”的殷小茶,使用了比较少见的金字塔型的茶袋包装。每克的售价在3~4元左右,而市场上一般袋泡茶的售价是2元/g。

图片来源:青山在殷小茶塔式茶包

还有另一日销突破10万的新锐品牌茶小空,联合茶学学术及行业专家在杭州成立了茶学研究院,联合研发“超萃茶”项目,通过纯物理的加工工艺,让原叶茶在冷水中能够快速出茶,从而达到“不限水温,即泡即饮”的效果。[4]

图片来源:茶小空茶小空超萃茶

还有创立于2014年的UMTEA优美茶,主打“纯净调香、安全调香”概念的西式拼配茶,把天然香料和茶叶搭配在一起,据创始团队介绍,拼配茶的调香类似香水,有前中后调,茶包本身闻起来是一种风味,喝到嘴里后,可以感受到主调和其他味道,风味是有层次的[5]。

图片来源:UMTEA优美茶UMTEA优美茶

相信通过不断的创新,袋泡茶能够征服越来越多消费者的心。

03 袋泡茶这个暴涨156%的赛道,还能怎么“泡”?

1992年,立顿带着茶包进入了中国市场,把茶叶的单位重新定义为“袋”,让茶行业变得更标准化,工业化,其意义类似于福特为汽车行业引入了第一条生产线。在袋泡茶出现之后,茶的饮用更方便了,消费场景也更多元。

2019年中国供销合作总社发布了调味茶的行业标准,也说明袋泡茶行业正变得越来越规范。

那么,在这个冉冉升起的新星赛道上,还藏着哪些可被挖掘的机会呢?

1、精准定位,找到细分人群

品牌们可以围绕着某个细分需求的消费人群,有针对性地推出适合他们的产品。

图片来源:Hottea Mama专注做女性茶的英国茶品牌

英国就有一个专注做女性茶的品牌Hottea Mama,产品有怀孕茶、母乳喂养茶、更年期茶等。在茶类市场竞争激烈的英国,通过自己独特、有针对性的定位,稳稳地占领了一席之地。

图片来源:茶小壶茶小壶粉BUFF无糖红茶组合

还有茶小壶这组以红茶为茶底的花果茶,同样瞄准了女性,不但包装的配色偏向女性的喜好,产品本身也是用红茶茶底搭配冻干荔枝、桂圆红枣、菠萝、树莓玫瑰,这些被女性偏爱的原料。可以说是围绕着用户,有针对性地打造的一款产品。

除了女性,还有一个群体也值得袋泡茶品牌们重视——打工人们。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年44%的中国白领群体喝袋泡茶频率保持在每天一次或以上,一周喝多次袋泡茶的白领数值占比为35.6%,并且62.4%中国白领群体对清火系列袋泡茶最感兴趣[6]。

图片来源:艾媒数据中心白领对不同袋泡茶的感兴趣程度

毕竟对于时常需要996的打工人来说,熬夜会上火,压力大也会上火,这时候一个随手一泡就能喝,还“据说”有清火效果的茶包,可以说是白领们最好的慰藉了。

2、强调功能性,开拓更多饮用场景

捕捉到用户在特定场景的痛点,并不断给消费者强化“我的品牌能在这个场景下帮助你”的印象,是很好的扩大品牌影响力的方式。

那么,有哪些饮用场景还可以被开发呢?

据艾媒咨询的调查,目前袋泡茶主要的饮用场景是居家自饮和在办公室饮用。市面上的大部分产品也都针对这两个场景。

图片来源:艾媒数据中心袋泡茶消费场景分析

对于这代一边饮食重油嗜辣,一边喜欢“保温杯里泡枸杞”的消费者来说,他们还有很多更具体,更细分的场景的需求等待着被满足。

比如在一个睡不着的深夜,紫色的川宁安眠茶包或许会给他们一点慰藉,这款茶包含有洋甘菊、西番莲、苹果和香草,并调低了咖啡因的含量。

图片来源:Twinings川宁功能性系列茶包

英国还有一个叫做OFFBLAK的茶品牌,主打的就是功能性产品。

图片来源:OFFBLAKOFFBLAK茶包

在品牌官网上,产品按照原料、消费场景、咖啡因含量三种方式分类,让消费者能够根据自己的需要选购适合自己的产品。

图片来源:OFFBLAKOFFBLAK茶包

而且对场景的扩展,对品牌而言还有更实际的好处,数据表明,针对睡眠、减压、提神的功能饮料市场规模日益增长,2019 年,功能饮料市场规模突破了 500 亿元,预计到 2024 年将达到 812.4 亿元左右。[7]

我们再回顾一下袋泡茶的市场规模——2019年达到50.3亿元,两者之间十倍的差距蕴藏着无数机会,而从场景的扩展入手,或许是袋泡茶们吃下功能性饮料这块“肥肉”的好机会。

3、年轻人可能怕麻烦,但喜欢国潮文化和仪式感

年轻人可能讨厌繁琐的冲泡过程,但他们对国潮文化却很热衷,也很愿意选购国产品牌,2020年天猫618开售的首日,超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。[8]国潮也成为了消费市场的热门话题。

很多袋泡茶品牌都会强调:“我们省去了传统茶叶繁琐的冲泡过程,我们是适合年轻人的便捷冲饮。”,希望以此吸引年轻人。

但这些品牌似乎忽略了,传统茶文化中,也有年轻消费者们喜欢的部分,比如高雅的氛围、还有“文化人”的身份投射,以及冲泡过程中观察茶叶在水中缓缓泡开的体验感。

没有人喜欢麻烦,但茶文化里不是只有麻烦。还有很多美好的东西值得保留,值得让年轻人们有所感受。也许,品牌们需要的只是一个更好的和年轻人沟通的方式。

茶颜悦色就经常会把自己的产品和长沙本地的特色、以及各种文创IP联合起来。给自己的品牌附加文化属性、地域属性,拉近和消费者的心理距离。

图片来源:茶颜悦色天猫旗舰店茶颜悦色的袋泡茶产品

由于消费者对这些文创IP已经积累了一定的认知,品牌就可以通过这种联名的方式,把消费者对文创IP的心理资产转嫁到自己身上,从而达到快速起势的目的。比起灌输和强调自己的高端定位,用这种方式亲近年轻人,可能是一种更好的传播茶文化的方式。

新兴茶品牌孩世HASHTEAG则是用邀请消费者共创的方式,和年轻人玩在了一起。这个品牌的茶包都设计成了小衣服的形式,JK制服、Lolita洋装还有汉服,都被做成了茶包的形状。

图片来源:孩世天猫旗舰店孩世HASHTEAG袋泡茶

包装盒则是一个小衣柜,取用茶包就像挑选衣服一样,满满少女心。而品牌还把自己的产品和现在很流行的OOTD(分享今日穿搭)的活动联系在了一起。在微博和小红书上,都有很多人参与了作品共创。

图片来源:微博@孩世HASHTEAG消费者创作的作品

袋泡茶市场蕴藏着许多潜力,等待着品牌们挖掘。

04 结语

据艾媒咨询的调查数据显示,全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%,欧洲为80%,美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%,只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶[2]。

袋泡茶市场无疑充满着潜力,许多业内人士都曾提到,2019年袋泡茶呈现出了快速起量的趋势,一切才刚刚开始。

参考来源:

[1]袋泡茶行业数据分析:预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元,2020年8月30日,艾媒网

[2]2020H1中国袋泡茶行业发展现状、问题及趋势分析,2020年8月30日,艾媒网

[3]“茶饮之王”立顿被抛弃,袋泡茶真的没戏了吗?,2020年8月10日,CBNData

[4]中国新锐品牌联合顶级茶学专家创立茶学研究院,2020年10月22日,文化频道

[5]茶与调香1+1>2,茶生活方式品牌「UMTEA优美茶」用西式拼配茶占领年轻人心智,2021年2月26日,36氪

[6]茶饮行业数据分析:2021年中国44%白领喝袋泡茶频率保持在每天一次或以上,2021年3月17日,艾媒网

[7]现在最流行的饮料,是疗愈系的?,2020年11月29日,爱范儿

[8]天猫618开售第一天,超37000个国货品牌成交翻倍,2020年6月3日,亿欧网

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