第三方cookie的消失,会暴露谷歌的阿喀琉斯之踵吗?

全媒派2021-03-24
后cookie时代,隐私保护路途漫漫。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:郭巧敏,36氪经授权发布。

谷歌浏览器即将停用第三方cookie,被部分业内人士视为互联网时代一个篇章的终结。这项技术可以让浏览器标记出较为清晰的用户画像,为网络商业化广告投放创造了更好的条件,但近年来不断收到“侵犯用户个人隐私”的指责。

3月3日,Chrome浏览器将在明年逐步淘汰第三方cookie的消息再次被确认,谷歌负责产品管理、广告隐私和信任广告的总监大卫·特姆金(David Temkin)在官方博客中写道:“今天,我们明确表示,一旦淘汰第三方cookie,我们将不会建立替代标识符来跟踪个人在网上浏览的情况,也不会在我们的产品中使用它们。”

对于以精准的商业广告模式作为主要营利来源的谷歌来说,第三方cookie的重要性不言而喻,停用cookie的行为曾被视为“自断经脉”,但事实果真如此吗?

本期全媒派(ID:quanmeipai)综合编译相关文章,帮助大家了解在倡导隐私保护的当下,谷歌的Chrome浏览器停用cookie后的应对策略、行业影响及各方评价。

谷歌广告服务的变与不变

谷歌成立于1998年,起步时公司的核心业务是为用户提供在线查询的网络结果。2000年,谷歌成为了世界上最大的搜索引擎。现如今,谷歌已成为全球最大的数据广告提供者、浏览器市场的领袖、手机操作系统的霸主,并且是数字地图、邮件、云计算和语音助手服务的主要提供商,此外谷歌还生产了许多的衍生产品。

谷歌的九大产品——安卓、Chrome浏览器、Gmail、谷歌搜索、谷歌网盘、谷歌地图、谷歌照片、谷歌娱乐商城和YouTube——均拥有超过10亿用户。

作为世界上最大的公司之一,多年来,谷歌一直是世界各地相关部门调查的对象,这与其以广告收益为主的商业模式密切相关,cookie作为其吸引广告商的利器,在创造经济效益的同时也频繁与隐私安全风险挂钩。而面对用户隐私保护意识的崛起、政策约束的趋严、广告商业模式的变迁,2020年1月,谷歌宣布计划在两年内停止在其Chrome浏览器中使用第三方cookie。

本月初,谷歌进一步表示,明年起Chrome浏览器将逐步淘汰第三方cookie,并且,在cookie消失后,不会建立替代标识符来跟踪个人在网络上浏览的情况。

通过对谷歌相关发布的梳理,我们归纳出这8项外界比较关心的信息:

  • 谷歌将不会在其广告系统中建立用户个人资料,也不会使用这些数据在非谷歌网站上实现目标追踪。

  • 谷歌不会阻止非谷歌DSP平台与发行方建立联系,并仍支持发行方使用第一方数据以及基于隐私沙箱和监测方法来进行定位。

  • 谷歌广告定位的变化主要集中在开放网络上,不适用于使用谷歌广告技术出售的移动应用广告。

  • 尽管谷歌正在逐步取消跨网站定位,但广告商可以使用谷歌的FLoC方案基于聚合数据在非谷歌网站上投放广告。

  • 广告商仍可以通过在谷歌系列产品(如谷歌的搜索结果页面和YouTube) 中的第一方数据,定位他们的消费者数据库。

  • 使用谷歌广告技术的发行商仍可以销售基于发行商第一方数据的广告。

  • 当广告商从谷歌的广告交易平台购买广告,在BuzzFeed或《纽约时报》等发行商网站上运行时,他们将能够使用自己的第一方数据或FLoC群组来投放广告。

  • 当人们登录谷歌帐号后,谷歌仍然允许在自己的产品群中定位。例如,如果有人登录了Google帐号并在Google的搜索引擎上搜索了“狗粮”,那Google可能会在其他Google产品(比如YouTube)上向其投放狗粮广告。

后cookie时代,谷歌的两手准备

谷歌似乎正在发出信号,基于消费者数据的盈利时代或将终结。这家公司预留了近两年时间来逐步告别cookie,其应对举措已经受到广泛关注。

支持使用第一方数据

第一方数据指的是公司本身收集的用户数据;第二方数据指的是公司获取的其他公司的第一方数据;第三方数据指的是经过中间步骤收集整合处理过的非直接数据。

墨尔本大学商学院教授Nico Neumann认为,第三方数据性价比并不高,许多公司依靠第三方数据来生成用于定位广告的用户组,但使用广告科技成本高、效果不显著,难以判辨真正的投入产出比。相比之下,一手数据、第二方数据以及内容广告定位(基于用户在网站浏览行为的上下文/前后关联的定位方法)更加精确,将带来更大的营销转化回报。

Merkle的最新研究《2021年客户参与度报告》表明,随着与隐私相关的数据限制的不断扩大,收集第一方数据将成为2021年营销人员在获取数据方面的首要任务。

谷歌仍将收集用户的第一方数据(即比如用户在使用YouTube和谷歌搜索等产品时会做什么),并根据这些数据向用户投放广告。谷歌搜索、浏览器、YouTube、Gmail或Google地图等免费产品和服务可以持续为谷歌收集海量的第一方数据,当关闭cookie,第三方数据来源枯竭,第一方数据价值就会凸显出来,本就不掌握第三方技术的小型广告公司将更难为客户收集网民数据,也就更难与大型科技平台抗衡,由此可见谷歌对整个在线广告网络、技术生态的掌控还将加强。

发展联合学习群组(FLoC)

事实上,在当初宣布将停用cookie的同时,谷歌已经开始计划用“群组联邦学习联合学习群组”(FederatedLearningofCohorts,简称FLoC)来取代它,这项被标榜为保护隐私的举措实际上可以发挥谷歌的优势,因其拥有很多关于消费者的其他数据,可用于定向投放广告。谷歌负责用户信任和隐私的高级产品经理Chetna Bindra表示,“在某种程度上,群组是未来定位用户的方向。”

据谷歌介绍,FLoC技术可以在没有第三方cookie的情况下收集用户的浏览习惯并将其分组,每组中至少拥有数千名用户。Google一直在尝试使用FLoC,这是联邦学习技术的一个具体应用,广告主不再观察个人的浏览行为,而是观察一群相似人群的行为。例如,该用户是否是一个运动爱好者、是否爱好文学等等。它依赖于一套总结出的可靠模型,从而避免共享个人可识别的数据。

该系统更强调隐私保护,其通过机器学习在多个分散的设备上训练算法,而无需共享或交换来自那些设备的数据,数据仍储存在本地。虽然相对于cookie记录的信息来讲,这些标签所给出的信息是比较粗糙的,但对于广告推送来说,这些信息已经足够了。

唯一不同的是,过去的定向广告是定向地推送给特定的个人,而未来基于FLoC的定向广告推送给的是特定的群体。谷歌内部曾经对基于FloC分类进行推送的广告和基于Cookie信息进行推送的广告的转化率进行过比较。结果显示,前一类推送所实现的转化率已经达到了后一类推送的90%以上。

此外,其他广告商也可以通过购买谷歌的FLoC方案向消费者投放广告,这样看来,未来FLoC技术可能成为谷歌获取超额利润的新工具。

另值得注意的是,FLoC是谷歌“隐私沙箱”(Privacy Sandbox) 一揽子计划中的一个,该系列计划旨在平衡在线广告行业追踪用户行为的需要,同时也保护人们的隐私权。如同FLoC一样,谷歌这套解决方案的核心是:1、强调隐私保护;2、允许合理范围内的追踪行为;3、采用聚合而非精准定位到个人的形式。

停用cookie对相关行业有哪些影响?

很显然,在现有的技术条件下,谷歌停止对第三方Cookie的支持很可能会对自己的业务和整个广告行业产生比较迅速的影响。一方面,这可能会影响其自身广告投放的精准性,从而降低其作为广告发行商的收入。另一方面,它也可能影响其提供的第三方服务的质量,从而降低其作为广告科技提供商的收入。

但影响又是可控的。一是谷歌的大部分营收来自谷歌搜索上的广告。根据最新的季度财报,搜索广告营收占比超过50%,远远超过依赖第三方Cookie的广告网络的收入。而且,由于谷歌搜索不会受到Cookie禁令的影响,这种基于数据的营收流将继续保持强劲态势。

二是真正需要用户信息的是近年来新崛起的智能广告,尽管潜力很大,但目前在谷歌的广告版图中所占据的位置还不是那么重要。从这个角度可以看出,即使完全取消了第三方Cookie,对谷歌作为发行商的影响也是相对有限的。

换言之,第三方cookie的消失,并不会暴露谷歌的阿喀琉斯之踵,或者说谷歌的弱点和软肋或许并不在此,毕竟其依然能找到更优的技术方案去作为替代。因此,更值得关注的是谷歌这一行为对上下游关联行业的影响。

媒体:收入和流量匹配更有盼头

日益严格的数据隐私保护及Apple Safari等各大浏览器的反追踪功能,使得媒体和广告主对第三方cookie的依赖度逐渐降低。在此情况下,Apple News向情境类广告的转型正收获越来越多的关注。媒体能够自行决定在平台上发布怎样的内容,并自主调整这些内容的分布数量。某种程度上,这样的精准营销方式让媒体能够将自身命运牢牢把握在手中。告别过去一味利用隐私的时代。

Vice Media同样注意到了现状转好的趋势——收入终于能和庞大的流量匹配了。“我们看到该渠道收获了强势阅读数据,也与Apple News编辑团队建立了良好合作关系。”Vice Media欧洲、中东和非洲分部总经理奥利·奥斯本(Olly Osborne)表示,“虽然回填营收与流量之间仍有不小差距,我们在平台上的广告月收入目前增长前景非常乐观。”

但这种与个人信息相关的基于第一方数据的标识符,可能并不会使整个开放网络受益。因为此方法仅对拥有大量注册用户的平台有效,而中尾部媒体的劣势将被放大。如果媒体向读者施压,要求其提供电子邮箱和电话号码,则可能导致“注册墙”的出现,用户只有登录才能访问墙后的内容。在一定程度上,“注册墙”可以帮助平台获得用户注册数据,但也可能使部分受众流失。因为相比那些不被市场熟知的新入局者,消费者更倾向于信任那些他们熟悉的媒体机构,这样也使得新的、缺乏资源的创业公司很难和头部媒体集团竞争。

对于电视媒体来说,在Google发布取消第三方cookie的消息后,电视高管们认为,在短期内,企业的广告预算可以较为安全地用于电视媒体上,尤其是在流媒体和有线电视中基于非cookie的广告定位起步之时。

零售商:亟需收集第一方数据

第三方cookie的消失,受影响最大的群体之一就是零售商。一直以来,cookie都在帮助零售商弄清楚何时向各个用户群体投放何种广告。

此外,零售商还可能依赖使用第三方cookie的供应商在其网站上提供他们不想自行构建的某些体验。

Publicis首席商务官Jason Goldberg举了一个零售商把第三方聊天服务集成到其网站中的示例:通过在用户聊天服务中使用第三方cookie来了解客户在零售商的浏览页面上正在查看哪些产品。整体看来,目前零售商对cookie的依赖程度依然非常强。

那么,零售商该如何应对呢?一种热门解决方案是零售商主动收集第一方数据,第一方数据是指客户提供给零售商或品牌的任何数据。比如,电子邮件地址或是从客户过去的购买历史中收集的信息。

广告业:上下文定向投放受追捧

在广告推送的场景中,上下文起到越来越重要的作用,它决定了一则广告能否高效地定位到目标用户。事实上,这种基于用户正在浏览的页面内容推送广告,已被证实是一种高效的方式。

2020年IAS在526名英国用户中进行了一次调查,研究他们对网络定向广告以及数据被使用的感受,并进一步总结在cookie几近终结的时代,广告商该如何高效投放广告。

此次调查发现,大部分用户更希望品牌基于个人兴趣和购买记录来投放广告,而不是基于个人信息如年龄、性别或地理位置推送广告。

根据用户浏览内容的上下文定位正好能解决这一诉求:通过系统识别用户浏览的资讯和内容的关键词,匹配与之相符的广告,既不用收集用户个人数据,也能符合用户的偏好。

营销业:谷歌新的竞争对手在诞生

过去二十年,谷歌在数字广告技术领域几乎碾压了所有对手,不过,有一个竞争者正在崛起。

广告服务公司The Trade Desk Inc.(TTD) 专门帮助企业在发行商网站上购买在线广告,与康卡斯特旗下的NBCUniversal、Conde Nast,《华尔街日报》母公司News Corp,Spotify、TikTok和Vox Media等发行商和媒体公司直接建立联系,免去了广告交易中间商的开销,买卖双方都很满意。

目前在这一领域,TTD的市场份额已经达到近8%(谷歌仍以40%的份额占据主导地位),成为众多公司中唯一能抢夺谷歌市场份额的竞争者。此外,TTD在音频、流媒体电视等数字媒体领域的投资也早于谷歌,加上疫情的刺激,TTD在2020年营收达到8.36亿美元,较2019年增长26%,股价上涨了两倍。

当谷歌从Chrome浏览器中移除第三方cookies并决定将重点放在群组后,TTD将面临巨大挑战。为弥补缺失cookie的影响,TTD正在招募发行商和广告技术公司创建一种新的用户标识符——Unified ID。Unified ID根据用户的电子邮件地址编译而来,但会保护用户的隐私。网络中的任何公司都可以访问用户的Unified ID档案,并为其贡献数据。目前Unified ID已经有5000万人的档案。

谷歌不断释放信号,各方如何评价?

从去年开始,谷歌不断释放信号,宣布Chrome浏览器会在2022年陆续停用第三方cookie,试图传递其在促进用户隐私保护上的决心。

独立媒体管理咨询公司Ebiquity的首席产品官鲁本·施鲁尔斯(Ruben Schreurs)也表示,“依赖第三方基础设施进行基于个人数据的身份匹配,或许是站不住脚的。”

不过,如前所述,cookie功能关联方众多,在这件事情上,站在不同的立场,就会有不同的看法。

广告公司:群组定位结果或将更糟

谷歌已经通过其隐私沙盒沙箱测试了新的无需第三方cookie的方法,预计在今年第二季度开始与广告商在谷歌广告中测试基于FLoC(联合学习群组)的群组方法。然而,谷歌停止跨站点构建用户画像,并将目标定位局限在基于用户聚合数据产品,与大多数广告商依托cookie广告投放的目标背道而驰。

当被问及基于群组的定位时,PMG搜索、购物和社交主管Jason Hartley表示,“这可能对我们激活和测量受众策略的方式产生深远影响,因为这将减少目标受众的数量,降低我们对消费群体的理解。”

广告技术公司Magnite的首席技术官Tom Kershaw说,从cookie转到群组后,“广告效果会降低”。尽管他表示支持使用基于群组的定位,但他还是补充道,“业绩会下降,情况还会更糟”。

专家学者:FLoC是一种“可怕的主意”

安全专家Pieter Artnz在一篇文章中委婉地指出,FLoC或许只是一种“更好的隐藏追踪技术”,而数字隐私组织电子前沿基金会(Electronic Frontier Foundation)的技术专家Benett Cyphers更是在自己的博文中把FLoC称为一种“可怕的主意”。

为什么像FLoC这样一种并不直接搜集用户私人信息的技术会被这些专家认为依然具有泄露隐私的风险呢?

很重要的一个原因是一种名为“指纹识别”(fingerprinting)的用户识别技术的应用。不同于cookie对身份进行直接的识别认证,“指纹识别”尝试采用多个维度的信息来识别个人。例如,它可能同时搜集IP地址、JavaScript、字体、Canvas、WebGL等容易体现出个性化的信息。

如果FLoC技术可以推广,那么每一个用户都会被贴上很多不同的群组标签。由于广告的需求成千上万,这些标签的数量也就可能随之成千上万。尽管我们无法从单个的标签识别出某一个用户,但如果手里的标签足够多,我们就可以精确地把每一个用户识别出来。

数字营销:新的身份识别和数字追踪技术被应用

面对第三方Cookie逐渐退场的趋势,数字营销行业已经针对“无cookie”环境做了多手准备,如Device ID、IMEI等ID体系都被视为替代性的身份识别和数据追踪技术,许多平台也进一步利用用户授权等辅助手段,在获取用户数据时明确最小可用范围并征求用户同意,以更好地保护用户信息和个人隐私。

技术厂商:数字广告隐私安全更进一步

技术厂商Permutive的首席执行官Joe Root认为,通过群组而不是通用ID取代第三方Cookie,是朝着数字广告隐私安全的未来迈出的积极一步。

小结

或许谷歌关闭cookie是反垄断调查和用户隐私意识崛起的结果,但也应当认识到,在当今的数字广告生态里,最需要用户信息的是智能广告,这些广告往往要求根据消费者的偏好、即时所在位置等信息进行广告推送,而并不是传统的身份标签。

数据时代对普通个体的另一个深层影响是个体的全面数据化。谷歌关闭cookie的行为一方面改变了广告行业的发展方向,但另一方面,这意味着不管是公共领域还是私人领域,你的网络行为痕迹会让技术描绘出更立体的你,隐私保护仍然长路漫漫。

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