三大势力围剿儿童酸奶,“后浪“如何掀起波澜?

儿研所Club2021-03-24
哪个势力会拔得头筹?

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:钱脆脆,36氪经授权发布。

·儿童酸奶市场潜力和主要玩家

·主要领导者的发力点和值得借鉴之处

“虽然价格贵了点,但是为了娃更好的成长也值了。”消费了小皮酸奶果泥的沫沫妈妈表示。

酸奶是钙、蛋白质和维生素B12等营养物质的重要来源,能够促进消化功能。对于专业而挑剔的年轻父母来说,选择具备儿童专属标签的产品已然成为一种新的消费习惯,这样的习惯也不排除酸奶这一品类。儿童酸奶,以健康的配比、较少的添加剂切入市场,已经受到不少消费者的青睐。

三大势力抢食儿童酸奶市场

酸奶对宝宝的生长发育有不少好处:

  • 相比牛奶,适用于乳糖不耐受的宝宝,食后不易出现腹胀、排气或腹泻等不适。

  • 含钙丰富,且鲜奶经发酵成酸奶后,乳糖转变为乳酸,可提高钙、磷的吸收率。

  • 活性乳酸菌具有强大的健康功效:调节宝宝肠道微生态的平衡,降低肠道PH,抑制有害细菌生长,刺激肠胃蠕动,生成B族维生素,提高免疫力,改善便秘。

相比于已经经历过高速增长期的常温酸奶市场,儿童酸奶有很大的市场潜力。根据英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示,针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率,大约有70%的父母会选购儿童专属酸奶和牛奶。同时,在儿童专属酸奶领域,产品还比较少。

从市场规模来看,据公开数据显示,截至2020年,儿童饮料的市场规模已经达到2万亿元,2015-2020年间儿童饮料市场的年均复合增长率达 7.5%,2020年儿童饮料销售额预计将达到660.43亿元人民币。酸奶作为儿童饮品中比较健康的品类,有着让“金主”家长更放心的特质。

另一方面,随着消费升级和健康饮食观念的盛行,酸奶市场的增势也非常可观,市场每年都保持着两位数以上的增长。智研咨询发布的《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示:受益于常温酸奶和低温酸奶细分市场的规模不断增长,中国酸奶市场在过去五年总体呈增长走势。2019年中国酸奶市场规模为841.6亿元,同比增长23.8%。

目前市面上主打儿童酸奶的品牌主要包括三大势力:简爱、认养一只牛、北海牧场为代表的新锐品牌;光明、新希望为代表的老牌乳业品牌推出的儿童系列;海外品牌如法国的法优乐、日本明治、西班牙美妙可也已经打入了国内儿童酸奶市场。

除了纯粹的酸奶产品,还有有机婴童食品品牌如小皮等辅食品牌推出常温酸奶果泥这样的产品。

纵观这些品牌,我们发现,儿童酸奶主要是以一个品牌下的某一系列产品推出的。比如简爱的“父爱配方“系列;新希望“Mimo”阶梯配方儿童分段酸奶系列,再或者是小皮这样的儿童食品品牌继续延伸,把酸奶和果泥进行搭配,丰富了婴幼儿零辅食的选择。

在细分赛道里快速占据大份额

宝宝的脆弱的肠胃和挑剔的胃口决定了儿童酸奶的产品和成人酸奶产品有所区隔。

  • 儿童酸奶绝对不能有蜂蜜。因为蜂蜜可能含有肉毒杆菌,不适合1岁以内的宝宝。

  • 少糖或者无糖。糖的出现无论从宝宝的牙齿、口味习惯、易发胖、易摄入过量等问题上,都是弊大于利。

  • 无需脱脂或低脂。很多成年人喜欢选择脱脂和低脂的奶制品,减少摄入热量,但这条法则对宝宝不适用。全脂酸奶有丰富的维生素A或D,是酸奶产品中最富营养价值的。尤其是在2岁以前,酸奶中的脂肪也是宝宝需要的营养之一。

儿童乳制品的需求不断扩大,促进市场扩容,让儿童酸奶向着品类丰富,产品线完善的方向发展。市场上儿童酸奶不少,但专业做儿童酸奶的品牌却不多。儿童酸奶究竟该怎么做?为此我们研究了各个品牌在儿童酸奶产品成分、包装、营销等方面打法,梳理出以下亮点:

产品成分:

  • 简爱:精准控糖,添加果蔬

  • 新希望Mimo:简单配方;0蔗糖添加;添加果蔬;添加DHA

  • 小皮:希腊酸奶;无添加剂和白砂糖;添加果蔬

  • 三元:专为儿童营养设计,配比科学

可以看出,简爱、Mimo和小皮的儿童酸奶是作为婴幼儿辅食的一个品类,作为果泥到酸奶的一个过渡,针对的是6-8月以上的婴儿。成分上主推的概念是无添加、控糖、添加果蔬。这也恰恰符合了儿童酸奶无蜂蜜、控糖的需求。

包装:乐优、小皮、新希望Mimo都选择了可吸的软包装。有不易洒,方便携带、好吸取的优点。

品牌营销:

  • 简爱:“其他没了”“父爱配方“的营销噱头;阶梯配方;低温保存主打新鲜

  • 新希望Mimo:阶梯配方(1-2岁、2-3岁、4-6岁三个阶段);低温保存主打新鲜

  • 小皮:常温酸奶减少肠胃刺激;方便携带;好吸收

具体来说,以简爱为例,包装到产品名称,走的都是极简风路线。这种方式也恰恰可以把品牌和健康无添加概念进行捆绑。营销方面,简爱还邀请了国际超模作为其0糖系列的代言人,传达无糖带来纯粹快乐和健康的理念。再通过线上social种草,线下快闪门店等形式,一步步占领消费者心智认知。

长期以来,酸奶赛道都被几家酸奶巨头垄断,多数的新兴品牌难以为继,成为炮灰。在新锐乳品品牌身上,值得借鉴是另辟蹊径的打法:一个新创品牌一定要在一个小市场里占据一个大份额。比如之前的乐纯主打高端酸奶,后来简爱主打高端儿童酸奶。

当然一些酸奶网红品牌红起来容易,但想要长久立足于市场则需要更多的能力。乳业专家宋亮表示,中国酸奶高速发展成就了一部分网红品牌,但自2019年起,细分酸奶领域竞争已开始加剧,产品同质化严重,企业投入加大,已有约六成品牌退出市场,“受疫情造成的影响,预计很多网红酸奶品牌今年业绩会出现下降。”

除此之外,当前中国乳品行业在产业链上下游一体化、产业链利益联结机制方面做得不足。分散的上游原奶供应商在面对下游品牌商时缺乏议价能力,在进口国外奶粉对本地收购生鲜乳的双重冲击下,中国乳业呈现出“奶荒-过剩”的周期性特征,这会导致上游养殖水平低缺乏竞争力,最终导致整个乳品产业发展不健康。

尽管如此,还是有业内人士分析认为:未来国内酸奶市场仍有巨大的增长空间的,尤其是高端的品质酸奶更是会成为市场中的主导。对于想要进入儿童酸奶这一领域的玩家来说,有几点机遇值得关注:

  • 打破同质化竞争。在中国,酸奶市场产品同质化非常严重,占领市场的主要还是基础酸奶、大果粒酸奶老几样。反观欧美、日本市场,冰岛酸奶siggi's、希腊酸奶Chobani,各种酸奶品类竞争激烈。

  • 低温酸奶是大势所趋。在经纬创享汇中,夏海通董事长曾说过“我相信未来5-10年,常温衰落,低温崛起。”即便是在安慕希突破200亿销售额大关的背景下,这句话仍然适用。

  • 植物基酸奶。植物机产品对肠胃刺激更小,而目前市场上无纯植物蛋白、营养均衡配方、好喝有趣的儿童植物蛋白饮品品牌。如果能做的好喝,植物酸奶或许也会是未来儿童酸奶的一个新趋势。

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