韩流攻入东南亚

志象网 · 2021-03-24
韩国想在日益崛起的东南亚经济中分一杯羹,K-pop是它的重要筹码。

编者按:本文来自微信公众号“志象网”(ID:passagegroup),作者:袁明晰,36氪经授权发布。

这是一个“女孩遇见男孩”的故事。准确来说,应该是Zhafira Athifah遇到了“K-pop的复仇者”。十多年来,在K-pop(韩国流行音乐)风靡朋友圈时,这个23岁的印尼女孩一直固执地徘徊在它的边缘。但是在SuperM面前,抵抗是徒劳的。这个男团,被誉为“一鸣惊人的超级英雄”。

SuperM由七位王牌偶像组成,他们都隶属于同一家公司,即韩国最大的流行音乐管理集团之一——SM娱乐,成员包括EXO的伯贤和Kai,SHINee的泰民,NCT 127的泰容和Mark,以及WayV的Lucas。

Zhafira体内的一个开关被打开了,她开始追SuperM。Zhafira激动地告诉The Ken:“这就像是最精华的K-pop组合套餐。”

但这绝不是一条省钱的路。作为K-pop的粉丝,很大程度上需要“买单”,要为偶像定期发行的专辑、商品和付费数字内容自掏腰包。

Zhafira从1月成为粉丝,只过了2个月,但在乐队专辑和收藏品上的花费达到了约200万印尼盾(约合142美元)。

她的支出只是一片盈利蓝海的沧海一粟,这是由东南亚的“韩流('也称为Hallyu')”推动的。由韩国文化、体育和旅游部下属机构韩国国际文化交流振兴院(以下简称“KOFFICE”)汇编的《全球韩流趋势2020》报告指出,东南亚是韩流的热点地区,带动了韩国与韩流相关的大部分出口市场,价值达120亿美元,其中包括从K-pop、韩剧到消费品和旅游业的各个垂直领域。另外,韩流(包括K-Pop)带来的文化内容出口额为64亿美元。

在K-pop消费方面,东南亚一直在全球排行榜上占有一席之地。“YouTube上,在浏览K-pop偶像组合相关内容的时长方面,印尼排在世界第一位,菲律宾、泰国和越南也位居前列,”YouTube亚太地区娱乐、音乐和消费者传播区域主管Tu Nguyen说道。“每当(YouTube)做K-pop节目时,我们都会首先考虑东南亚。”

在YouTube的“Music Charts and Insights”页面上,粗略地搜索韩国目前最受欢迎的两个K-pop组合——BTS和BLACKPINK,就会发现,他们在印度尼西亚、泰国和菲律宾的“Where people are listening”榜单中,均排在前十以内。Spotify在致The Ken的声明中还说,其平台上每月有5亿的K-pop音乐流来自东南亚。

东南亚人不仅在听音乐,同时也“氪金”。在电商平台Shopee上,该地区对K-pop相关商品的需求同比增长4.5倍。“这些商品在印尼、马来西亚和菲律宾三个国家最受欢迎,”Shopee告诉The Ken。

自21世纪初以来,韩国流行音乐突破了语言的藩篱,乘着席卷东亚和东南亚的韩流而扬名。K-pop带来的视觉体验,同音频一样重要。1992年首次亮相的舞蹈三人男子组合“徐太志和孩子们”(Seo Taiji and Boys),如今被广泛认为是K-pop的原型。从那时起,这种流派就发展成了一种朗朗上口的曲调和复杂编舞的混合体,这就要求衣着光鲜的流行偶像们,在表演时达成一种犀利的同步性。

撇开音乐创作的艺术不谈,K-pop在很大程度上被粉丝的追捧驱动着,其规模之大,在其他流行文化现象中很罕见。每个偶像组合都有忠实的粉丝群体,例如BTS的“ARMY”,BLACKPINK的“ Blinks”或TWICE的“Once”——他们争相“打榜”或者购买商品。这是一项深度组织的工作,粉丝们会互相竞争,将自己喜欢的偶像推向榜首。

虽然,因其热门单曲《Dynamite》获得格莱美奖提名的BTS,以及BLACKPINK在全球很受欢迎,但有迹象表明,K-pop在东南亚的增长可能会逐渐减弱。The Ken发现,除了Spotify每月听众排行榜有所放缓之外,在东南亚的消费热门城市中,YouTube浏览量的增长可能正在趋于平缓。

但这不一定意味着韩流的“破产”,它只是线上盈利被按下了暂停键。在2021年预算中,韩国财政部已拨出5.85亿美元用于支持韩流相关产业,与去年的拨款相比增长了43%。中国和日本是韩国两处最大的文化出口目的地,在这两处撞上外交壁垒以来,东南亚越来越成为K-pop全球版图中的重要一环。而正是这种政府和商业利益的双重螺旋驱动的韩流基因,使得解释流行文化现象变得困难了。

韩流的低谷

《全球韩流趋势2020》报告揭示了增长放缓的第一个迹象,该报告调查了17个国家的8000名韩流消费者,显示了韩流传播停滞的迹象,虽然与韩流内容相关的兴趣和前景仍在上涨,但疫情前的2019年增速有所放缓。

例如,对韩流音乐做出积极回应的受访者比例从2017年的64.5%、2018年的66%,再到2019年的67.7%缓慢上升。而2016年这一数字仅为46.3%。

韩流状态指数(Hallyu Status Index)旨在追踪人们对韩流内容的兴趣度。2019年,这一指数在泰国和马来西亚有所下降。马来西亚在韩流情绪指数(Hallyu Sentiment Index)中也从“高增长国家”跌至“中增长国家”,这一指数衡量了韩流的增长速度。

另一个迹象,来自于美国音乐分析公司Chartmetric分享给The Ken的数据。2020年,东南亚城市在YouTube观看K-pop内容的数量增长乏善可陈,大多数顶级K-pop消费城市的走势趋于平缓或下降。

2018年11月至2021年1月,除雅加达之外,Spotify每月的听众数量在一些东南亚城市中也出现了类似的增长态势。

Chartmetric商业情报分析师Michelle Yuen也认为,K-pop的增长趋势并不像媒体炒作的那样天花乱坠。但是,她警告不要把这些平台上的数据当作占卜K-pop在东南亚命运的水晶球。

她表示,原因之一是YouTube和Spotify可能没有获取到K-pop的全部消费数据,因为这一地区的人们还会使用很多其他应用程序来听音乐。而且,统计数据也只覆盖相对较短的时间段。例如,YouTube的数据是2020年的数据,当时的疫情影响了新专辑和歌曲的发行频率。

“K-pop热潮已经在东南亚持续了很多年,所以增长放缓是可以预料的。消费的变化不会像刚开始那样剧烈。” Yuen解释说。

YouTube的Nguyen并不认为出现了停滞。“东南亚YouTube上的K-pop消费正在逐年增长。” 她表明,YouTube最近与BLACKPINK合作直播了一场数字音乐会,这种合作证明了YouTube相信K-pop会一直发展下去。

但是这些数字只是整张图景的一部分。

有迹象表明,作为韩流的动力,流畅运行的商业机器,可能正在打破这种势头。

根据KOFFICE的报告,在所有接受调查的国家中,泰国和越南对韩流内容持负面看法的比例最高,分别为37%和34%。马来西亚、印度尼西亚、泰国和越南的受访者抱怨最多的两个问题是“韩流过度商业化”和“韩流没有新意,而且无聊”。

追星“bubble”

担忧过度的商业化并非没有根据。K-pop行业一直因其像“工厂机器”一样生产偶像而饱受诟病。

“这有点像古典好莱坞,”宁波诺丁汉大学传媒研究副教授、对东亚与东南亚跨文化传播专家Mary Jane Ainslie博士介绍。“你要在流水线上生产服务大众文化模型的内容(效果很好)。所以你要有训练有素的表演者,来专门按照特定的格式创作流行歌曲。”

坦白来说,这就是流行音乐行业在整个市场上做的事情。这种流派的吸引力不在于特立独行,而在于遵循一种为主流观众服务的公式。但当这个行业每年重复这种模式而炮制出数量惊人的K-pop组合时,人们很快就会感到疲劳——仅去年一年就至少有38个新的K-pop组合亮相。

十多年来,33岁的马来西亚人Esther Soh一直热衷购买K-pop周边,在她看来,问题不是偶像的过度饱和,而是缺乏创新和特色。她认为该行业“掉入了自己的陷阱”。

“一开始,K-pop组合很有趣,因为它是被专注于舞蹈的表演驱动,观看起来很赏心悦目。但它的独特之处在于偶像是平易近人的,他们可以拍摄自己的生活,也更容易与粉丝建立联系。”Soh说,她依旧在享受EXO、Mamamoo和SEVENTEEN等组合的歌曲。

K-pop明星们的音乐、舞蹈,甚至他们的风格现在都融合到一起了,曾经的异类,现在已经成为常态。她补充说:“唯一能区分他们的方法,就是看他们在韩国综艺节目中的表现,看他们如何像普通人一样行事,但如今,即便是这种行为也受到了他们公司的限制。”

K-pop偶像和他们的粉丝共处于一个复杂的反馈回路,这是两方之间虚拟的、亲密的连接。它可以助长粉丝对偶像的崇拜,更重要的是,粉丝的消费也越来越高。

同那些通常会与粉丝保持距离的名人来说,这些偶像和粉丝频繁的互动是不太寻常的。K-pop明星通过视频blog片段分享自己的生活,活跃在粉丝社区平台,营造出一种与粉丝双向关系的印象。

在这种活跃中,很难说真诚是在哪里结束的,计谋是从哪里开始的,但是粉丝和偶像的关系被K-pop公司敏锐地培养并资本化。

运营BTS的公司Big Hit娱乐开发了一款粉丝社区应用“Weverse”,在软件上,人们可以通过为特定团队支付会员费来“订阅”一些权益,比如会员专属内容、特殊商品,或提前预定演唱会的福利。订阅费用从每年2万韩元(18美元)到17.5万韩元(150美元)不等。

其竞争对手SM娱乐则更进一步推出了一系列安卓应用“bubble”,让粉丝可以发送或接收来自偶像的逼真的文本信息。bubble由SM娱乐的Dear U公司开发,有适用于不同公司的应用程序。每位艺人(即使是同一家公司的艺人)每月的订阅费为3.49美元。

作为SuperM的粉丝,Zhafira并不抱任何幻想。她知道,K-pop偶像在bubble上发送的信息是针对大众的,而不是亲密的对话。SuperM的七个成员每月的订阅费,让她犹豫了一下。即便如此,注册的诱惑还是很大——她还在考虑之中。

这种反馈的回路使粉丝社区能够参与大规模的协调,它已成为K-pop粉丝的代名词。仅BTS的粉丝俱乐部就有4000万会员。

其中一个例子是,每当粉丝喜欢的艺人发布了新专辑需要增加热度时,就会出现大规模流量或线上购买“派对”。新专辑发布24小时内,YouTube浏览量榜单前10位,有8个名次被BTS和BLACKPINK包揽。

“在不同的K-pop粉丝中,竞争非常激烈。我认为这是一个良性的挑战,它促使我们(为喜欢的组合)做得更好。随着彼此的竞赛,我们意识到这可以帮助我们的偶像在美国和日本这样的大型音乐市场中打造名声。”马来西亚的Amarlyna Najua说道,她是BTS的“ARMY”成员之一,她在男团上平均每月花费500令吉(124美元)。

这些偶像的一举一动都吸引着人们的眼球,各家公司都在大量代言中利用他们点石成金的能力。例如,印尼科技公司Tokopedia最近签约了BLACKPINK和BTS来担任其品牌形象大使。

流行文化与政治的结合体

在流行文化中,公司扮演的角色并不新颖,但在K-pop中,公司与政府的热情融合在一起,这种独特的组合会令人变得兴奋。韩国自上而下“试图人为地维持K-pop的流行度,将其作为一种文化外交形式,”Ainslie解释道。

韩国的对外经济政策是由出口、软实力和韩流组成的韦恩图。这点在东南亚尤其明显。此前,韩国与中国多次出现外交紧张局势,导致中国两年内禁止韩流入境。韩国与日本的紧张也不时爆发。

韩国的新南方政策(NSP)已将东南亚国家和印度确定为“NSP目标国家”,目的是帮助韩国公司进入NSP目标国家的基础设施和制造领域,并“传播韩流”。

Ainslie解释说,韩国流行音乐和韩剧这类文化产品得到了政府的大力补贴和推广,这是韩国在东南亚国家建立贸易和外交优势的软实力战略的一部分。在KOFFICE报告中,大约62%的亚洲受访者表示,在体验了韩流内容后,他们对韩国的认识发生了积极变化。韩流带来的消费品出口和旅游业也有所增长,从2017年的50亿美元增长到2019年的59亿美元。

韩国通过K-pop当前的“全球本地化”计划,进一步推动了文化外交,并从其他国家大批招募了偶像。BLACKPINK的Lisa和GOT7的Bambam就都是泰国人。

有时,这会导致流行与政治的尴尬融合。例如,2019年美国前总统特朗普访问首尔期间,韩国总统文在寅和K-pop组合EXO一起迎接他的到来。

特朗普会见韩团EXO

他时候,意识形态和偶像融合在一起会产生巨大的影响。

众所周知,K-pop粉丝因为社会和政治原因而团结在一起。和CSR项目类似的是,粉丝们的努力带来了关注和善意,最终将其注入了特定的K-pop偶像品牌。SuperM的印尼粉丝Zhafira说:“K-pop粉丝知道自己有力量,他们会把这种力量用在重要的事情上。”

Ainslie告诉The Ken,如果韩流内容前景暗淡,东南亚人将直接转向其他国家的流行文化——就像她研究的主题一样。2017年,Ainslie、马尼拉雅典耀大学的Sarah Domingo Lipura和马来西亚莫纳什大学的Joanne Lim进行了一项研究,他们在泰国、马来西亚和菲律宾采访了80名曾经的韩流粉丝。

Ainslie说,更大的影响将是韩国的软实力战略,韩国正在争夺东南亚不断增长的经济份额。“人们喜欢韩流内容的原因之一是它真的很好,而且很有趣。他们看是因为喜欢它。”她说。

换句话说,无论政治和公司意愿如何,粉丝们都没有义务留下。

编译来源:https://the-ken.com/sea/story/k-pop-took-centre-stage-in-se-asia-but-how-long-can-it-hold-it/

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