抖音大举“突袭”美团,这轮混战更凶残

金角财经2021-03-24
这一次,也许会比11年前那场“混战”​更凶残。

编者按:本文来自微信公众号“金角财经”(ID:F-Jinjiao),作者:鸿羽,36氪经授权发布。

如果有一天,在刷抖音快手的时候顺便就把外卖点了,把机票买了,把生鲜下单送到家.....有多少消费市场,会被颠覆?

2021年,随着抖音快手的入侵,静默已久的本地生活服务市场,将迎来新一轮鏖战。

刚开始,抖音的入侵微不可察,只是在APP内测类似美团的“优惠团购”功能。不知不觉,抖音的本地生活服务已经在北京、上海、成都、杭州等城市,开通美食餐饮和酒店民宿两大板块的内容。

入侵美团领地的不仅是抖音,还有快手。当下内容领域最炙手可热的短视频行业两大巨头相继布局本地生活服务行业。

在消费互联网已经逼近增长的天花板的背景下,各个领域的“王国”互相向对方的领地扩张、入侵,是一种必然。

01 抖音“突袭”美团

抖音正进行一场“突袭”。

你现在打开抖音APP,会发现在商家个人首页,新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能。用户下单后,链接会跳转至美团、同程等抖音预订小程序,完成从视频种草、引流到消费交易的闭环。

抖音正在“突袭”美团的大本营。这种“突袭”,不仅是小部分业务的重合,而是在多重层面和美团展开同业竞争。

在内容版面上,抖音的本地生活内容页面也与美团类似,原来众多抖音企业号被集纳汇聚到一起,设置了优惠团购、热门榜单、心动餐厅和积分活动等服务,而抖音也推出了类似大众点评的“必吃榜”,与美团的“黑珍珠餐厅”相似的“心动餐厅”。

抖音的攻势来得很迅猛。目前,抖音已经能够为 300+ 城市提供单独的榜单页,几乎覆盖中国全部地级市。而每个城市的榜单下,设有美食、风景名胜、本地玩乐、住宿四大频道。

抖音团购板块,类似美团点评的页面

2015年,美团合并大众点评后,成为国内本地生活服务NO.1,王兴在这个市场再无对手。

那时候,他的福建老乡张一鸣,刚萌生出做短视频的想法。

他们各自在本地生活服务领域和短视频领域野蛮生长,成为互联网时代的两极。

张一鸣曾公开表示,“自己做事从不设边界”。

“突袭”美团,或许也基于同样的想法。

目前,抖音这些团购业务依然是与美团这些第三方企业合作,并非抖音自营自建的闭环渠道,抖音依然只是以个流量入口。

与第三方合作的团购业务只是第一步,抖音还有更大的野心。

业内人士认为,抖音接下来很可能涉足外卖、旅游这些领域,搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”这些小程序,为同城本地商家或景区直接转化交易订单。

也就是说,抖音还是希望不经第三方,打造属于自己的商业闭环,成为商家和消费者之间唯一的连接,实现真正的本地生活服务。

这正是美团赖以生存的商业模式。

美团的新对手,不仅是抖音。这次,抖音快手这两个老对手想到一块去了。

从去年4月开始,快手在快手本地板块对哈尔滨的餐饮、酒店、商业、旅游、休闲、培训、美容美发、健身运动、地产中介等行业的中小企业给与专门的流量支持。快手在哈尔滨取得经验后,也在成都、重庆等地做类似尝试。

相比美团点评的图文形式,短视频平台的内容更具穿透力和诱惑力。当抖音快手用强大的内容和算法为用户建立起通过抖音寻找“打卡地”的心智后,对商户而言,短视频也就成了一种效率更高的推广方式。

当庞大的流量与更有效的推广营销渠道结合,抖音和快手说不定真就有了和美团、饿了么一较高下的能力。

事实上,张一鸣对本地生活服务业务筹谋已久。2018年,抖音就开始布局本地生活服务,只是屡战屡败。就像阿里想做内容,一直不太成功。

从2020年10月开始,字节跳动开始调研美团的本地生活业务架构。两个月后,《晚点》报道称,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工被调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

要知道,美团发展十余年,正式员工也才几万人。张一鸣一下子投入1万员工进行本地生活服务的业务拓展。可见,抖音布局本地生活服务行业,并非小打小闹。

两个福建老乡,很快将有一场正面交锋。

02 抖音的焦虑

从三年筹谋、快速投入1万员工这些举措来看,抖音比快手更加迫切想切入线上本地生活服务领域。

究其原因是,相比快手,抖音对商业变现有更深的焦虑。

由于抖音没有单独上市,具体营利数据从未披露。但根据腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动 2020 年在中国市场的广告营收将达到至少 1800 亿元,而抖音贡献了近 60%。

据此可以估算,抖音的营收接近1200亿元。

而快手在3月23日的财报数据显示,快手2020年全年营收587.8亿元,同比增长50.2%,净亏损1166亿元。全年营收几乎是净亏损的两倍。

也就是说,抖音的营收几乎是快手的两倍。

此外,根据《2020抖音数据报告》,抖音的日活用户已经达到了6亿,快手的日活用户数是2.646亿,抖音的日活用户数是快手的2.3倍。

在商业竞争中,这已然是一个值得炫耀的成绩,但反过来看,更高的流量,也就意味着更多可以挖掘的变现渠道。

谁的流量越大,谁就负载这更高的运营成本,也就更急迫要挖掘已有流量。

在商业变现上,抖音比起快手,要更加单一。

南抖音,北快手

抖音潮人,快手老铁。

从营利模式来看,抖音的商业变现方式比较单一,盈利主要依靠广告;

而快手除了广告收入,直播间“老铁”电商带货和游戏直播分成也给它带来更高的收入。因为电商属性更强,也给快手带来了更高的用户粘性、更强的商业变现能力。

坐拥着短视频领域最大的“流量库”,提高用户粘性、探索多元化商业变现方式是抖音的头等大事

如果空有高流量而没有良好的商业模式,抖音就是守着一座金山却挖不出来足够多的金子。

而线上本地生活服务所涉范围广、交互频次高这些特点,能够很好地弥补抖音多元化商业变现的缺陷。

03 新一轮鏖战

2010年的千团大战转眼已经11年。

线上本地生活服务市场经过这些年发展与沉浮,2018年阿里将饿了么与口碑两大业务合并成阿里本地生活服务公司后,逐渐形成双巨头格局。

在美团和支付宝的统治下,线上本地生活服务市场格局稳固,市场静寂多年。

王兴的“王国”:美团在线上本地生活服务市场占比一度高达82%

2020年初,一场猝不及防的疫情给线下本地生活行业带来巨大冲击。餐饮、旅游、酒店、民宿均受影响。

因此,线上本地生活市场自2020年开始,迎来更激烈的比拼。

其中布局调整动作最大的要数阿里集团。

2020年3月初,疫情尚未结束,“2020阿里本地生活线上商家大会”在线上召开,主题是“新服务、新出发、赢未来”。在此之前不久,原蚂蚁金服CEO胡晓明被调任为阿里本地生活服务公司新任董事长。

此外,支付宝推出“数字生活开放平台”,在重大改版的同时,将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。

阿里对线上本地生活业务的重视可见一斑。

很快,京东也宣布已经在内测的社交产品“梨喔喔”上新增了本地生活服务版块,网罗校园周边包括餐饮、商超、娱乐等在内的各类本地商家。

这场盛宴,当然少不了张一鸣的字节跳动。除了上面说到的抖音,字节跳动在今日头条App上线“在家玩”频道,架设了美团外卖、美菜商城、叮当快药等多个本地生活服务板块。

当然还有今年年初,掀起“腥风血雨”的社区团购业务。

线上本地生活市场巨大的市场潜力,是吸引互联网公司相继进入的主要原因。

2012年,千团大战结束时,本地生活服务的线上渗透率只有2.7%。艾瑞咨询的数据统计显示,万亿级的市场下,2018年生活服务的线上渗透率也仅有12.7%。

其中,2014年至2018年,国内本地生活服务的市场规模在以年复合增长率41.3%的惊人速度不断扩大,预计将在2024年突破2.8万亿元。

极低的市场渗透率说明,线上本地生活服务市场,还远远未到天花板。

消费互联网经过20余年的发展,互联网用户数量增长已经到了天花板,各个互联网公司要寻求新的业务增量。而线上本地生活服务市场,是为数不多还有广阔“钱”景的市场。

因此,不止美团、阿里,滴滴、哈罗、快手这些新晋互联网新贵也在跃跃欲试。

而抖音和快手作为手握海量流量的短视频赛道双巨头,自然也盯上了这块蛋糕。

对于老乡张一鸣的挑战,王兴似乎并不担心。

王兴依然财报电话会议上宣布:到2025年每天1亿订单目标不变。

可以预见,本地生活服务市场随着阿里、京东、字节跳动的搅动,以及抖音和快手这些互联网“新贵”的入局,将迎来新一轮鏖战。

这一次,也许会比11年前那场“混战”更凶残。

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