妮维雅小蓝罐背后的大梦想:投资中国,孵化新品牌

36氪VClub2021-03-24
孵化,投资,百年德国护肤企业拜尔斯道夫的时髦路

110年前的女性还不知现代版的润肤霜为何物,彼时的面霜产品无法做到水油平衡,护肤效果不尽如人意。1911年,一家名叫拜尔斯道夫的德国企业尝试将医用的乳化剂添加到护肤品当中,使油和水凝固在稳定的霜体内,大获成功,这也是后来大名鼎鼎的“小蓝罐”——妮维雅。

一个世纪后的今天,全球大约30%的女性都是妮维雅的用户,背后的母公司拜尔斯道夫2020年全年销售额70.25亿欧元(约合545.39亿人民币),营业利润9.06亿欧元(约合人民币70.89亿元)。但无论规模相比从前有多大变化,创新依然是拜尔斯道夫的不变调。这家创立于1882年的全球化妆品头部企业持续优化迭代原有产品,亦以新品牌引领新的潮流,而且在全球以更加开放的姿态拥抱新的科技,通过孵化与投资主动拓宽自我边界。

求新求变,140年前延续下的传统

拜尔斯道夫最早的掌舵者是两位药剂师,公司的创立缘起于其中一位名叫保罗·卡尔·拜尔斯道夫的药剂师申请到了新的生产绷带的方法。创新与求变的基因就此植入。

譬如,如今拜尔斯道夫在德国汉堡总部拥有欧洲最大皮肤科学研究中心,全球研发人员1453人,其中化妆品和皮肤科医生超过800人;迄今为止进行了大约1700例研究,覆盖全球44500名测试者。再比如,到21世纪第二个十年,公司开始推行“C.A.R.E.+”策略,计划追加3亿欧元的投资,推动新市场发展、创新、可持续性以及数字化转型。

从2019年以来,拜尔斯道夫的版图上增加了5.5亿美元收购的美国先锋防晒品牌确美同Coppertone (旗下知名产品包括“水宝宝”系列防晒)、纹身护肤品牌Skin Stories、欧洲可持续品牌STOP THE WATER WHILE USING ME、亚洲市场的新品牌 CHA’UL (茶遇) 、个性定制新品牌 O.W.N.。

新品牌的纳入让百年老店在年轻人眼中里越发有趣。比如,O.W.N.一大卖点在于引入人工智能,对消费者提供的数据进行深入研究,提出最适合皮肤状态的产品配方,将数字化和个性化两大概念引入护肤。因为纹身在新一代消费者中越来越常见,公司还采用油墨保护技术,推出了包括防晒棒、身体乳液、精华和修护膏在内的专门护理纹身皮肤的新产品。材料和生产过程是否环保,品牌是否符合全球可持续发展方向,市场在发出这样的疑问,拜尔斯道夫顺势收购了天然个护品牌 “STOP THE WATER WHILE USING ME!”,计划为可持续消费制定长期联合措施和解决方案。

除了在产品内容和品类上的延展,公司通过新品牌在地理意义上更深入挖掘了消费者的需求。2020年末,拜尔斯道夫在韩国推出的的新品牌 CHA’UL (茶遇)是其首个专为亚洲市场定制的高端护肤品牌,以茶叶发酵物为核心原料,推出了精华水、安瓶精华和乳霜三款产品,针对亚洲消费者的痛点,主打抗衰老和均匀肤色功能。

对于中国市场,拜尔斯道夫旗下品牌优色林2019年以电商为突破口进入中国,在去年双11中成为了海外科研护肤品牌的一匹黑马,其天猫国际海外旗舰店成为天猫国际极客成分的舰长品牌,精华品类冲进天猫国际前三,据中国团队披露的数据,在2020年优色林的增幅在4.5倍左右。

不单单是区域市场,就全球而言,拜尔斯道夫在创新上都交出了一份让人满意的答卷。2020年财报显示,整个集团的电子商务业务取得50%的增长,诸如NIVEA SKiN GUiDE网络应用程序之类的新数字创新取得了成功。

活水:孵化与投资

美妆护肤行业中有大量创新发生在中小企业身上,拜尔斯道夫正敞开大门,纳入新生的力量,也为市场输出经典的智慧。

拜尔斯道夫加速器计划NX (NIVEA Accelerator)已进行了两期,在韩国选择了10家美业公司,提供长达一年的定制化产业加速服务,参加企业不需要支付费用或让出股权,所有的加速项目都有机会免费使用位于首尔的NX x Wework 办公室,还能享受到品牌共创、营销项目合作,皮肤数据分析、原料供应渠道对接、供应链合作、护肤科研等服务。

从入选企业的广度上看,这是一家方向明确、深入一条产业链前后端的专业机构,当中既有C端品牌,譬如高端护肤品牌Femmue和主打天然护肤的Beigic,还有服务商角色,诸如时尚美妆类MCN机构Ice Creative以及美妆供应链企业AIO&CO。虽然国内部分孵化器止步于单纯的共享空间,但拜尔斯道夫显然不止于此,其与孵化企业进行深入合作,其中CHA’UL 就是NX加速器与初创企业共同打造的品牌。在这个过程中,拜尔斯道夫在全链路上与初创企业合作,从包装设计、电商运营、社交平台种草,学习如何更好地触达、了解以及满足Z世代消费者,同时也向新生代企业分享经验与知识。受益于孵化器方向与拜尔斯道夫企业本身业务的契合,以及孵化器本身“小而精”的打法,根据NX加速器披露的数据,第一期的合作公司年度销售额增长率达到130%以上。

始于孵化,而超越孵化,作为资金充沛的全球化妆品头部企业,拜尔斯道夫在长期追踪观察之后,也会选择优秀企业投出真金白银。目前两度注资孵化器参与企业Lycl,LYCL补充了拜尔斯道夫在数字化营销上的能力,这家创立于2013年公司类似于“韩国版的小红书”,旗下拥有韩国美妆产品评测和内容平台unpa.me、意见领袖网络平台palett.me和自有护肤品牌unpa.Cosmetics,其护肤品通过自有官网和DTC(直接面向消费者)模式打开了市场。

韩国只是拜尔斯道夫试水的第一步,今年NX加速器也来到了中国,正在招募本土美业的新锐品牌加入。NX China 的首期加速项目将针对独立新品牌提供全方位支持和共赢机会探索, 可帮助对接集团各部门行业需求,帮助项目获得更多商机;提供拜尔斯道夫上海创新科研中心一流产品测试中心及专家技术指导;利用全球销售网络优势,链接当地销售资源,助力品牌出海;最后,优秀项目有机会获得集团CVC战略投资,或推荐给海内外合作VC网络。

进入中国正当时

在韩国摸索两年路数和打法之后,NX孵化器正好选择中国本土美妆护肤市场大爆发的关键时间点。

据国家统计局数据显示,2020年社会消费品零售总额391981亿元,同比下降3.9%,而化妆品行业逆势上升,11月份增长率甚至高达32.3%,增长率已经远超社会消费品零售总额增长率。数据分析机构GlobalData发布的报告预计,中国美妆市场规模预计将从2019年的390亿美元增长到2024年的595亿美元,年复合增长率为8.8%,前景广阔。

这其中国货的力量不可忽视,根据阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》显示,国货品牌市场占有率达到72%,同时美妆行业品牌数呈爆发式增长,众多玩家涌入美妆赛道,从功效、成分、科技、颜值等方面吸引消费者。

新一代消费者的崛起,加之数字媒体渠道的多元化,为本土化妆品行业带来巨量的创业和投资机会,行业普遍认为中国美业中将诞生引领市场的新玩家,也陆续有新兴品牌得到消费市场和资本市场双重验证。在二级市场上,2020年共有31家美妆日化行业关联公司IPO;在一级市场上,据《壹览商业》不完全统计,2020年美妆行业共发生39起融资事件,披露融资金额超50亿元,不过,其中早期融资占比70%,说明这些企业正处在急需外部资金与扶持的重要时期。

NX孵化器能为新锐品牌带来什么?可以预见的是,作为国际化的超级CVC选手,它所能提供的显然不仅仅是资金,更多是无形的资源。国货品牌擅长抓取新媒体平台的流量,但是在产品研发、企业管理与海外扩张上还显得稚嫩,巨额投入和亏损也让投资市场发出质疑,而拥有百年经验的国际企业拜尔斯道夫也许可以帮助创业公司更快在激烈的市场竞争中突围,完成从新锐品牌到成熟企业的跃升。

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