1个2000亿新赛道正悄悄爆发:年增长率20% Z世代买下近6成

铅笔道2021-03-23
关键的还是紧抓住年轻人。

编者按:本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),作者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。

Z世代的消费者们每年会买多少件饰品?可能她们自己都算不清楚。

有饰品行业从业者调研发现,衣服的新鲜感对她们来说有1个月,饰品可能也就1周,所以得不停地买。也因此,现在的饰品开始有了“日抛型”的概念。

数据显示,2021年,国内饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿以上,且每年保持近20%增长。更关键的是,中国Z世代人群预估占首饰行业整体消费力的56%。

一方面是消费主力群体变迁和消费频次的提高;另一方面是新消费人群对饰品品牌的认知度也发生变化,消费者们不再只偏爱那些国内老品牌和国外品牌,而是向创意新颖的新品牌开始转移。这些变化都给行业带来了新的增长机会,饰品成为下一片值得创业者挖掘的品类。

铅笔道发现,这两年,国内出现了很多新兴的饰品品牌。目前国内的这些饰品品牌主要分两类:300元以下的快时尚品牌以及几百到几千元的轻奢品牌。

二者各有特色与竞争力。快时尚品牌选择上新块、性价比高、消费者体验强、SKU数量大的打法,成功占领消费者心智;年轻消费者注重个性的张扬和外显,轻奢饰品款式多样的造型满足了消费者的需求,短视频与社交平台的兴起,轻奢风的新饰品品牌也成功破圈。

目前来看,瞄准Z世代的饰品依然是个极度分散的市场,还未出现垄断的行业巨头,这也是创业者们的新机会。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

下一片蓝海

如何快速提升颜值?

怎么样快速脱掉学生气?

如何培养自己的时尚感觉和品味?

……

如果在小红书微博知乎等平台看到这些问题,点开之后发现基本都会有“饰品”这个答案。

饰品如果搭配得当,可在短时间内迅速提升一个人的颜值。如今的消费者对饰品的喜爱程度愈来愈高,追求时尚的女孩子们有多少饰品,这个数量可能多到她们自己都没心思统计。同时,在内容电商上,关于饰品推荐和搭配的内容也呈指数级增长。

“女生忙完衣服忙完鞋包后,饰品会是下一个她们表达自我的重要品类。”首饰配饰品牌THEYKNOW创始人Donald Kng对铅笔道说道,这是一个成立于2019年的饰品品牌,去年刚刚完成了千万级人民币天使轮融资。

如今,消费者对整体形象要求越来越高,而从头到脚、从发饰到鞋子的形象,都离不开整体造型中戴佩的每一件时尚单品。“因此,饰品业态的出现,不仅可以给消费者的整体造型加分,提升整体形象,也能在一定程度上彰显消费者的时尚气质和品味。”饰品品牌UU的负责人Susan也这样认为。

得益于“她经济”的土壤,饰品近年来消费需求与市场规模增长明显。

艾媒咨询发布的《2020年中国饰品行业发展现状及消费者习惯分析报告》中显示,2019年中国饰品消费需求用户规模为10.2亿人。2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿以上,且每年保持近20%增长。

更关键的是,据估计,中国Z世代人群已占首饰行业整体消费力的56%。作为新一代的消费者,Z世代逐渐成为饰品消费的主力。

这部分群体偏向于潮流、新奇特、好玩、有趣等消费模式。选择多、上新快、性价比高的新锐饰品品牌,会更加契合她们的消费诉求。

“现在消费者佩戴饰品的行为更多是日常行为的传达,比如前往不同场景、服装换季,购买时基本都是由于时尚的驱动。”ba饰物局联合创始人杨李表示。

消费主力群体变迁、消费频次的提高给行业带来了新的增长机会。可是在新消费群体这么大的体量下,饰品行业集中度不高,品牌对时尚潮流的捕捉能力也不够敏锐。在消费品品类纷纷被“改造”时,饰品行业在供给端依然缺乏创新。

长久以来,在饰品行业,除了周大福周生生等这些国内耳熟能详的老品牌,就是施华洛世奇、潘多拉等那些走轻奢路线的国外品牌,抑或是Tiffany、Cartier这样的高档品牌。价格贵、设计款式老旧还是其次,消费者在大街上与路人“撞车”的几率也越来越高。

“Z时代选择饰品的范围依然很窄,能选择的品牌其实跟80后并没有区别。”杨李表示。

这就是创业者们的机会。

“快时尚”四处开花

杨李将国内的潮流饰品能分成两股:一股是APM、施华洛世奇、潘多拉这类国外品牌,定价偏高,比较贴合中产审美,但是面对新世代的中国消费者,明显有了疲态;另外一股是定价偏低的国产饰品,分散在各类淘宝小店和线下饰品店中。

但实际上,对大众消费者而言,前者的产品一年也不会买太多件,可能只是过生日或拿到offer时犒劳自己的选项。反而是后者,吸引度高的同时性价比也很高,买的时候不会肉疼。

杨李与李超创办的BA饰物局就瞄准了这部分人群。

“一个95/00后家里有三十几件饰品太正常了,甚至比口红还多,饰品已经成了95后女孩的日常消费。”杨李介绍,进行市场调研时,团队曾对100多位大学生进行调研,发现衣服的新鲜感对她们来说有一个月,饰品可能就一周,所以得不停地买。“现在的饰品,甚至有了‘日抛型’的定义。”

在杨李看来,现在也是做快时尚饰品品牌的合适时机。300元以内的饰品基本都处于有品类、无品牌的状态,年轻的消费者在小红书、B站上分享的都是款式、材质、搭配,基本上不大会谈到品牌,其实在这些方面就有机会。

“当有足够好的、性价比高的产品同时,做一些更偏内容型、品牌性的打法,我们就可以建立在这一个价位的年轻消费者中的心智。”杨李说道。

恰巧,门店体验、内容与体验端的塑造力,这些都是新品牌的优势。杨李和团队对BA饰物局的设计是,把不同的主题和近万款商品分散在200平的空间里,会让人情不自禁驻足许久。

BA饰物局的线下门店

店铺运营等方面,BA饰物局借鉴了优衣库、名创优品等品牌的做法,其着眼点不在于客单价的高低,而是基于顾客到店时长进行设计,让消费者能够“恰好”接触到更多商品,并鼓励消费者进行试戴和拍照分享,让消费者在店里“玩”起来。

“经常会看到女生在店里逛很久都不愿意走,甚至最后被男朋友‘拖’着走的现象。”杨李笑言。

此外,还有交互能力。新品牌不仅将顾客的消费需求、产品生产和时尚搭配之间建立有效联系,还能依据前端的定位升级,顺带改造后台供应链流程。“这也改变了传统品牌单向的输出。”杨李表示。

实际上,近年来包括BA饰物局在内,购物中心内涌现了大量新生“快时尚”饰品品牌。

纵观这些品牌,它们在产品和品类等方面具有相似性。从门店面积上看,以上百平米的大店为主,深化店铺的体验空间;从产品及品类上看,包括耳环、项链、手链、头饰、帽子等品类,满足消费者的多元化需求;从SKU上看,涵盖几千甚至几万个SKU,选择性极其丰富;从价位上看,产品单价一般在几十元左右,性价比高。

它们在营销模式、上新频率等方面又各具特色。比如BA饰物局主要是围绕到店的会员做增值服务和复购,推出99元的会员制,成为会员可以享受5折优惠,还通过一件包邮、新品体验、会员周边等服务,提高消费者的购买频次,以及对品牌的忠诚度和认同感。

而且,这些新的快时尚饰品品牌的成绩相当亮眼。

据杨李透露,目前BA饰物局在全国有20余家门店,单店平均sku数超过7000,每个月会有1000款的更新。另外,BA饰物局现有会员数十万人,客单价在100-200元之间,单月复购17%,三个月的复购可达40%。

快时尚饰品品牌也频频走进头部主播的直播间。比如,薇娅多次带货的pn、kvk等饰品品牌,淘宝天猫店的粉丝也分别达到了44万+和84万+。在pn的旗舰店,一个100多元的耳钉,月销能达到1万多件。

轻奢饰品破圈

快时尚品牌走俏,但并不是说轻奢领域就没有机会。“饰品品牌的竞争,仍处于蓝海阶段。”饰品品牌UU的负责人Susan说道。

之前作为一线城市的外企高管,Susan收入不菲,也有不错的品味。她对配饰的材质和设计都有要求,但快时尚配饰质量太差,Tiffany、Cartier 这样的高端品牌价格又太高。有一次她去买饰品的时候,发觉市场上的产品都太土了。

随着中产阶 级的日益增加和消费升级的进程,看中这块市场机会并入场的创业者越来越多。

这些珠宝配饰品牌一般都面向中产阶 级,注重设计。不少国外的小众设计师珠宝品牌也加入竞争,日本和英国的设计师们纷纷在天猫、京东网易考拉等电商平台开设线上店铺。

尽管这类珠宝原创品牌越来越多,但这些原创品牌们一般都主打小而美,从产量和设计风格上都难以满足日益庞大的中产阶 级群体。在很长一段时间,这依然是一个市场需求无法得到满足的创业方向。

根据贝恩咨询行业研究报告,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年 6-7% 增长,跑赢总体珠宝市场,预计 2023 年达 210 亿美元规模,占全球市场份额约 30%。

但是中国本土具有代表性的轻奢饰品品牌还尚未出现。

“而且,饰品行业里,Tiffany、Bulgari、Cartier等国外品牌占据了高端市场,而中端市场还没有跑出一个被大众熟知的品牌。”Donald Kng表示。

对比美妆等行业,过去10年饰品行业在供给端的变化并不算多。国内传统饰品品牌通常以贵金属及宝石等材质为核心卖点,复购率却较低。

以Donald Kng创办的THEYKNOW为例,就选择从独立女性的需求出发,聚焦中高端细分领域,用低于轻奢品牌的定价和对标高端首饰品牌的设计感增加复购率,切入奢侈品高级珠宝与传统首饰品牌之外的市场空白。

在奢侈品林立的珠宝市场中,似乎以往轻奢饰品的存在感并不是很强。

“但是现在,轻奢饰品在一般首饰和奢侈品首饰之间的夹缝中,准确地找到了年轻消费者的消费需求和消费方向。”Susan认为。

年轻消费者注重个性的张扬和外显,轻奢饰品款式多样的造型满足了消费者的需求。抖音、快手、微信朋友圈、小红书类自媒体和移动社交平台的兴起,显现出年轻消费不同的消费习惯——自嗨、自炫、自美。

年轻人勇于打破自我束缚,展示自我最好的一面,轻奢饰品也越来越生活化。换言之,轻奢饰品已成功破圈。

关键还是紧跟年轻人

在新零售时代,需要平衡的是线上线下关系,饰品仍然是需要线下体验的品类。对于早期创业公司而言,如何在定价、设计、营销等方面和第一梯队品牌形成错位竞争,仍需要不断探索。

如何经营?

首先,产品是根本,产品不行,其它环节做的再好也没用,好设计加好材质是所有运营的根基。

其次,上游要打通产业链,下游要打通渠道。

再次,经营过程中的阻碍也避免不了。

虽然珠宝配饰行业有高毛利的特性,但从 SKU 的管理角度来看,这一品类更像快时尚服装,对不断上新和 SKU 管理能力的要求较高。

这样的行业,就会存在分散化、非标化、长尾化的问题,难以指望靠一两个款式就长期受到追捧。产品迭代性很强,对于库存周转的要求也比较高。

“打一个比较细的受众群体,可以做很多小而美的品牌,但是很难做出规模,很难通过若干个SKU撬动整个市场。”杨李表示。

在推广的时候,杨李会发现识别潜在爆品,以及在供应链产品的管理上难度也很高。“因为它SKU太多、太分散,潮流与内容的更换又太快,实际上是比起服装还有一个量级的提升。”

此外,对于新锐饰品品牌而言,供应链的极度成熟带来了产品的极大丰富,也相应地造成了产品严重的同质化话题。因此,单一品牌的有限选择已无法满足消费者的需求,消费者愿意为产品丰富度买单,品牌效应越来越弱,渠道效应越来越强。

值得注意的是,在资本方面,饰品行业似乎并不是很受青睐。“因为资本一般追求更快的增长和爆发。饰品品牌通常需要时间积累才能做起来,比较难满足资本对投资速度迅速回报的要求。”一位投资人对铅笔道表示。

没有大资本的进入,也意味着这是一个分散市场,不会出现烧钱和垄断的行业巨头,更适合创业者进入。

“关键的还是紧抓住年轻人,这点绝对不能变。”这位投资人说道。

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