百度二次上市,移动生态基础已质变

蓝莓2021-03-23
移动生态新格局形成。

3月23日,百度正式登陆港交所,开盘报254港元,较发行价上涨0.79%。就在前一天,据百度披露的招股情况,其二次上市也得到市场追捧,认购合计5.32亿股香港发售股份,超购112倍。

过去近两年时间里,百度的股价翻了四倍,最高时市值一度冲破千亿美金创下历史新高。与之相伴的,是百度移动生态战略的不断成熟。从获取信息和知识的搜索工具,进化为一个有服务能力的搜索生态,百度用了不到两年。

2019年5月时,百度搜索公司正式宣布战略转型为移动生态事业群组(MEG)。此后,百度集团执行副总裁沈抖主导了对百度移动生态的战略重构,从此也构建起以百度App为核心,以搜索+信息流为双引擎,以百家号+智能小程序+托管页为三大支柱的移动生态布局。

在百度最新一季财报中,移动生态业务营收数据与运营数据双双创下新高。此外,百度核心在线营销服务收入占比从2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%。截至2020年12月,百度App MAU突破5.44亿,为中国第一大搜索加信息流应用程序,百度智能小程序的生态更加完善。

从某种程度上说,百度移动生态战略正式完成了对百度搜索的刷新。面向下一个时代,百度搜索也有了新的使命。

搜索被赋予新使命

考虑到搜索入口的巨大商业价值,过去多年来,各大互联网公司多次冲击搜索业务,试图向百度发起挑战。

但截至目前,百度仍旧牢牢稳坐搜索的头把交椅。据天风证券数据,截至2020年12月,百度搜索市场份额超过70%,且还在不断增长中。

最新数据显示,百度App的日登录用户占比超70%,百家号创作者数量达380万,其中原创作者数量是一年前的近三倍。而百度智能小程序的月活跃用户数则达到了4.14亿(含开源小程序),智能小程序数量同比增长124%。

‍‍‍‍数据是客观的。这背后代表着百度移动生态战略已经获得了喜人的涨势,而百度搜索也由此成功承接下新的使命,进入搜索的更高阶形态。

过去,PC互联网时代,搜索主要做浅层次的人与信息的连接,虽然很高效,但是当人们获取完信息后,会转而去到其它地方完成服务。用沈抖自己的话说,那个时候的百度没有能力和动力去给人们提供服务。

但今时不同往日,移动互联网时代,一个个互不联通的App构成了一座座信息孤岛,这极大降低了人们获取信息和服务的效率。这种孤岛效应是对互联网精髓的破坏,甚至是一种倒退现象。

而搜索作为超级入口,再一次承担起将孤岛连成大陆的重任。作为搜索领域的头号玩家,百度的角色开始被放到更加重要的位置。如果目标是给用户提供一种公共的搜索引擎,那么就需要倒逼百度重新建立一个生态,这也是百度移动生态战略的由来。

虽然这个决策放在2019年那个节点来做并不容易。

在搜索的1.0时代,凭借技术与市场份额优势,百度几乎可以躺着赚钱。搜索作为百度的根基,从整个公司的人才与技术层面,更有实力去提升自己的收入水平。但是选择建立生态,意味着要去触碰更多传统的垂直行业,诸如医疗、汽车、教育、电商等,都需要百度从零到一建立基础,当然,这也意味着时间和金钱的投入,在当时百度内部的判断中,这些垂直领域想要看到收入回报将会是一个漫长的过程。

例如,根据百度的预判,其在互联网医疗领域的投入,至少要3~5年后才能看到回报。

实际上,外界不难发现,自百度移动生态人格化和服务化战略提出以来,百度在多个领域重拳出击,从头搭建垂类生态。百度也早已认识到,进入哪些垂类市场主要由用户需求决定。

从数据上看,今天的百度已经有能力和动力去做这些事情,百度App的DAU突破2.3亿,MAU突破5.44亿。这是一个有着巨大服务需求的用户群体,百度显然希望能够更紧密抓住和服务好这些人群。

而从基础设施来看,百度大力投入建设的智能小程序生态已经逐步完善。自2018年首次宣布开放小程序,到今天百度已经有数十万小程序入驻,小程序MAU超过4.14亿,服务规模在400-500万。

正是基于这些方面的考虑,让百度搜索有了新的使命、新的目标。从目前来看,百度搜索完成了它的阶段性目标,朝着更高阶的形态发展。

服务化拓宽搜索新边界

正如前文所提及的,百度搜索的升级,是从原来作为人与信息的连接器,变成人与服务的连接者。

在众多与人们日常生活需求息息相关的垂直行业中,有几个方向是目前百度较看重的,诸如健康、短视频、网盘等垂直行业,另一大品类就是电商。

众所周知,和其它垂类行业不同,电商本就属于互联网行业商业变现最高效的路径之一。因此对于百度而言,电商未来也会带来巨大的商业潜力。

更关键的是,它处在一个适宜的节点之上。整个2020年,直播带货的爆发培养了人们线上消费的习惯,大部分人的购物生活已经完成线上化迁移,与此同时,支付、快递这些相关产业链的成熟,也给电商的发展提供了稳定的地基。

今天百度再一次切入市场做电商,可以说是“水到渠成”。2020年10月,百度上线购物频道,2021年春节期间,百度完成新一版升级,底部菜单栏拥有了“发现”入口,为“购物”“直播”分配重要的流量。在2021年春节打出的22亿红包活动中,百度拿出了5亿分给购物补贴。

如此大刀阔斧的前进,也基于2020年双11电商服务的数据给了百度一定信心。彼时,百度App的服务订单数同比增长了266%。

在商业逻辑上,“搜索+电商”是继“社交+电商”之后电商行业可以探讨的新方向。此前,传统电商多为货架模式,逻辑上则是“货找人”。如今短视频和直播带货为电商创造了新增量,是“人找货”的逻辑。而百度“搜索+电商”的逻辑也是“人找货”,它可以提供此前未被传统电商满足的服务。

另一方面,电商行业也呈现出从传统平台外逃的趋势。商家越来越苦于流量,内容电商的优势也进一步显现。在内容上,百度也有十分充足的储备。在内,拥有百家号信息流和好看视频等业态,在外,投资了爱奇艺知乎凯叔讲故事,并在去年收购了YY,无论是自有业务,还是投资加持,都在不断巩固百度的内容壁垒。

除了电商,百度另一个重点打造的垂直行业是医疗健康。

据百度方面透露,目前大健康产业市场需求呈爆发式增长趋势,仅百度平台每天就有超1.9亿次检索,但这个行业却是一块十分难啃的骨头。2020年疫情期间,百度的搜索量大规模增长,当时百度及时上线了在线问诊服务,咨询订单量大幅提升。据了解,疫情期间,百度健康知识科普直播超过1200场,累计观看用户1.5亿人次。 

现阶段,百度在医疗健康领域仍旧着眼于搭建基础设施。去年3月,百度在银川成立了百度健康互联网医院有限公司,去年5月,百度在海南拿下了互联网医院的牌照。与此同时,百度还在和地方医院保持密切合作,今年3月10日,百度健康即携手河北沧州市人民医院,共同搭建互联网医院。 

实际上,在不少人看来,每家公司基因不同,切入健康领域的方式也不同,诸如有些头部品牌从电商的角度切入做线上药房,但百度的优势依然是做服务,并围绕着用户的健康搜索需求,百度健康打通了从获取健康信息到完成健康服务的全链路。 

从获取信息、问诊咨询、到线上购药、互联网医院,这是很长的链条,百度从前端信息获取切入,要搭建好后端的服务就需要去补齐线下资源。目前来看,这需要时间,但一旦打开,对消费者的意义以及给行业带来的想象空间将会更大。在行业端,百度目前积累的信息数据在未来是否可以反哺药品开发,提升药企的药品开发效率、缩短药品开发周期等,都值得期待。

除此之外,电商和医药之外,在房产、快递物流等行业,百度也选择和外部伙伴进行合作,而中间的承载者就是百度智能小程序,通过吸引外部合作商入驻小程序,共同对百度的流量活水进行开发。整个交易流程在百度小程序内完成。

可以说,现阶段,从百度移动生态大的战略目标看,在搜索基础上,提升内容吸引力,补齐服务能力,正成为百度商业化层面的重要势能。

智能化搜索的无限想象空间

在百度内部,对未来搜索形态有着这样一个判断:搜索无处不在,未来的搜索将会是无处不在的“智能化搜索”。

去年百度副总裁、百度App 总经理平晓黎在接受媒体采访时曾表示:“搜索未来是多场景,甚至多设备、多入口的,搜索本身是个能力,不再是单一的具体的形式。”

在百度的规划中,智能化搜索甚至会成为刚需。它主要体现在:交互的智能化、内容的智能化和满足个性化需求的智能化。

在这一领域,百度可谓是准备了充足的弹药。

早在2010年初,百度就成立了“自然语言处理”部门,用以服务搜索引擎中的智能化需求,并完善了对机器视觉、图像智能化处理的布局。此后多年间,百度的自然语言处理技术被反复应用于信息流、搜索等应用体系内,并随着计算成本的不断下降,越来越多的数据积累,百度开始朝着真正智能化时代迈进。

一个明显的趋势是,当下智能终端越来越多,在这个方面,百度布局了小度音箱和无人驾驶车,就是考虑到终端的复杂性。而通过智能小程序,百度得以将“服务”全盘嫁接到不同终端,最终实现搜索无处不在的效果。

2020年百度大脑分论坛上,百度语音首席架构师贾磊称,百度语音技术,广泛应用在移动端、智能家居、和语音 IoT 等场景,日均调用量超过 155 亿次。

相关数据也显示,近两年我国智能音箱行业出货量增速在100%~200%之间,根据奥维云网(AVC)预测,2020年中国智能音箱销量将达4260万台,同比增长15.7%。此外,以小度为代表的屏幕音箱,市场份额也在进一步上升。

这也意味着,随着智能化搜索在多个服务场景中的落地,给人们的生活将会带来翻天覆地的变化。

未来智能化搜索也将依托于个人的具体需求,推出个性化结果,甚至是做到搜索的千人千面。这种个性化搜索的趋势也可以反哺到垂直领域。以百家号生产者为例,其背后都是活生生的人,这种由人生产的内容在垂直领域也会发挥更加个性化的效果,例如人格化的电商,实际上是在社交电商的基础上再升一级,可以满足更多以前人们没有被满足的需求。一定程度来看,百度收购YY也将为这一趋势提供有力的支持,直播拥有明显的人格化和服务化特点,据业内人士判断,未来泛服务类直播也会有一个爆发点。

可以说,随着科技的发展,AI的技术积累正在发挥越来越大的效益,不止是在更高效信息的触达上,更重要的是对于未来埋下的重要伏笔。

重估搜索价值

百度App总经理平晓黎曾在接受采访时表示,相对百度大盘搜索用户来说,百度App还有很高的潜力没有释放出来,再加上百度信息流产品也有非常多的独立用户,实际上百度搜索应该是远超这个大盘。

据百度最新一季财报显示,其广告收入占比大幅收窄,较2018年已下降十个点。与此同时,云收入与无人车等多个创新业务收入也在小幅上升。

放在今天这个节点看,搜索对百度移动生态带来的价值,有必要去重估。

正如人们在财报中所看到的,在百度的收入构成中,广告业务的盘子依然占据一定体量,在过去,百度将更多精力放在了提升广告收入规模上,并且通过技术的不断完善获得了高回报增长。以至于,放在从前那个年代看,百度有许多放弃新业务的理由。

但今非昔比,全球范围内,广告行业赚取“Easy money”的机会越来越少,即便是拥有再强的技术积累,百度也不能独善其身。

从资本市场的视角看,传统搜索代表了百度的过去,但属于百度的今天和明天又分别是什么?毫无疑问的是,百度的明天是属于AI的,那是一个面向未来时代的故事。

但留给投资人的疑问是,百度的今天要讲什么样的故事?

从这一层面看,移动生态就是百度的今天,它的存在价值将会被无限放大,并且也将成为不能被轻易放弃的业务。

据了解,2020年,百度MEG事业群拿出了近百亿的成本,探索垂类行业。快速试错迭代,尝试将更多业务跑通。

在多个垂直行业业务中,百度还引入了外部的人才。从百度过往的布局来看,百度内部的原生基因更多是流量思维,加上外部垂直行业的新思路,将会实现1+1大于2的效果。

例如百度健康的思路,就是主帅十分懂百度,但底下的将才全是健康行业出身。有来自医院的院长、药企的从业者、互联网医院的运营人员等。百度内部也曾复盘过去的弯路,大部分都有互联网流量思维的惯性在,没有引入行业人才。但今天,百度已经真正转变了自己的思路。

为用户提供有价值的服务,提升人们解决问题的效率,这是当下节点百度搜索的新使命。面向未来诸多不确定性因素,这或将成为百度的确定性增长。

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