你会为赵四去买盲盒吗?

36氪的朋友们2021-03-23
​《乡村爱情》和盲盒玩法的结合让影视圈兴奋。

编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:谢楚楚,36氪经授权发布。

壹 || “这换作其他剧去做,风险就很高。”在看到乡村爱情盲盒的第一时间,王羽第一个想到的就是IP的稳定性。这是他认为乡村爱情盲盒能够火起来的最关键的原因,亦是国内其他影视剧难以具备的条件。

贰 || 当普通人,不单单是粉丝,使用的商品更多地出现在了商场、超市,不只是在漫展,就意味着一个动漫IP商业化的成功。

叁 || 影视IP的开发不能靠影视公司独立完成,“衍生品网店要想运营得好,需依托于传统商家。否则无论从质量还是售后,或者是渠道都会遇到一系列的问题。”而真正要走出这种困境,需要影视IP拥有方和产业(品牌商)之间做好比较联动,这关键就在于相互的信任。

60万个玩偶、2000多万销售额,这个市面上流传的数据,让从事真人影视IP开发的王羽感到不可思议。但它就发生在了乡村爱情盲盒身上。《乡村爱情》大家都不陌生,今年它走到了第十三个年头;盲盒玩法也并不鲜见,可是二者的结合足以让影视圈兴奋。乡村爱情系列盲盒一共5款,包含4款常规款+1款隐藏款,囊括了剧中五位人气角色:谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能。第一批预售上线6小时即卖光,目前正火热预售第二批。

你会为赵四去买盲盒吗?至少从预售看,乡村爱情的粉丝并不少。王羽也更想了解,乡村爱情与盲盒的碰撞为何会在市场上擦出火花,因为在他手中也有几个IP有待商业化的开发。而把IP商业化的问题放在当下的国内影视行业,虽然是火速萌芽,却距离开花结果有一定距离的状态,《楚乔传》、《知否》、《芈月传》热门电视剧均尝试过IP衍生品的开发。

乡村爱情的盲盒,能给影视IP商业化趟出一条新路吗?

01 乡村爱情盲盒为啥能火?

王羽听说乡村爱情盲盒卖了2000多万是在3月11号,那是乡村爱情盲盒上线预售的第七天。打开淘宝APP就能迎来乡村爱情盲盒的开屏页,而进入该盲盒的销售页面,就能看到屏幕上方粉丝刷屏的弹幕:“许愿抽到我四哥”“就想要刘能”。

“这换作其他剧去做,风险就很高。”在看到乡村爱情盲盒的第一时间,王羽第一个想到的就是IP的稳定性。这是他认为乡村爱情盲盒能够火起来的最关键的原因,亦是国内其他影视剧难以具备的条件。

如何理解IP的稳定性?一位长期从事影视IP的业内人士举例,“迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,基本上就是那几套衣服,它那些形象特点能让你快速反应过来。”可哪部真人影视又能做到形象如此稳定呢?电视剧《爱情公寓》也已经走过五季,但是由于艺人签约合同等行业特点,也无法保证每一季都是同一批人,且每一季中的各个演员都保持同一套行头。

可是恰巧这一点,乡村爱情至少坚持了10多年。走到第十三季,观众看到的谢大脚还是那个带着红手套,站在小卖店里卖货的演员于月仙。

乡村爱情的盲盒由本山传媒授权给播出方优酷开发推出,在淘宝“优酷模玩旗舰店”售卖。除了这两家外,操盘手中还出现了阿里鱼。这一主体是阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块,主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务。而乡村爱情盲盒所在的优酷自有店铺正是“阿里鱼-造点新货”的商铺之一。“阿里鱼-造点新货”是淘宝平台IP潮流商品的聚集地,以众筹为特点。

王羽也曾尝试过在一些众筹平台做众筹,但效果并不是每一次都好,“为什么会有‘众筹’?就是因为这个市场有太多不确定性。”这又是目前国内影视IP商业化路上的难点之一。

在这次“惊艳”行业的乡村爱情盲盒之前,还有一次赢得行业掌声的影视IP衍生品是根据电视剧《三生三世十里桃花》衍生开发出的“桃花醉酒”。但这个看似成功的作品背后其实也隐藏着合作厂商的焦虑。“从影视行业看,所有公司都拼了命往自己公司身上拉:‘这是我们的成功案例’。但是我了解到泸州老窖内部认为这是个失败的案例,不知道是不是甚至亏钱。”

据一位接近泸州老窖的人士透露,当时电视剧正火热播出,泸州老窖借此IP推出的“桃花醉酒”卖到脱销,网上还欠着很多货。而考虑到市场供不应求,泸州老窖进行了大批量生产,超出市场需求量。但由于从生产到最终销售存在周期,新货生产出来已是电视剧播完后的一个月,热度已经下降。网上欠的货还了,但最后剩下的大批货很难再售出。

产品生产滞后是一方面,另一个客观问题则是产品自身问题,“所谓的衍生品仓促上马,其实口感不好,就造成了这个东西没有复购率。”上述人士表示现在市面上也许已经购买不到“桃花醉酒”。

一位真人影视IP从业者表示,在他与生产厂商谈论合作的几次经历中,几乎没有一个目标合作对象能立马“下单”。而在他与对方长达两年的沟通中,对方一直希望能给他做出一个畅销款,但项目至今也未确定下来。“潮玩、盲盒有它自己的规律”,要符合流通市场快消品二八法则,即20%的畅销款贡献了80%的销售收入,“动漫IP开发会比真人影视IP容易些。”

02 动漫IP要走向“大众消费”

“乡村爱情盲盒是一个热点事件,它能不能成为长期IP用在大众消费品里,还有待观察。”奥飞娱乐副总裁罗晓星评价说。

手里掌握着《喜羊羊与灰太狼》(以下简称:《喜羊羊》)《巴啦啦小魔仙》等知名动漫IP的奥飞娱乐,在中国大陆市场的动漫授权衍生品终端销售额年均有60亿。

“奥飞不是一个单纯的动漫公司,它是一个有实业背景并在长期发展中积累了自己商业逻辑和产业链能力的企业。”根据奥飞娱乐副总裁罗晓星的介绍,中国大陆在过去十几年,动漫公司层出不穷,但能成功通过动漫衍生品获得商业回报的动漫公司,不到1/10,甚至更低。在十多年前,国家各级政府对动漫行业扶持力度较大,动漫企业只要创作出动漫作品并播出,就有可能获得国家省市的补贴,在当时有相当一部分企业是靠各种补贴生存,“所以当有一定依赖性以后,他们很难具备真正商业化和市场化的能力,甚至有些公司可能从来就没有想过要靠衍生品去赚钱”。

当市场上动画作品多了以后,一定会出现质量的参差不齐,部分企业开始有了精品意识,因为只有是精品才有市场空间。这个时候虽然政府的扶持力度倾向于理智和实效,但是诸如爱奇艺腾讯和优酷这样的互联网平台开始成为新的动漫内容买家,因为有大数据,结果自然也是只有精品才能获得更好的收益。互联网平台的采购费用,有时候可以一定程度上覆盖动画片的制作成本,所以让这些动画制作公司还是能获得收益,“但即使这样,很多优质的动画作品仍然是缺乏商业基因的,因为这些作品一开始就没有清晰的商业规划,也没有为衍生产业留有足够的想象空间,很多动画公司的基因是单纯的文化公司,而我们在做每部动画作品的时候,会把自己的玩具、周边衍生品甚至文旅等产业经验,融入到动画作品中,使它有机会变成衍生品,且只待动画片上市即迅速形成动销。”罗晓星说。

他还提到,不少企业之所以愿意与《喜羊羊》合作开发衍生品,是因为市场依赖于IP自身的核心受众以及破圈,“一个有广泛粉丝的动漫作品,才有可能商业化”。定名为《运动英雄传之筐出胜利》最新一季的《喜羊羊》,被称为“虎扑ACG区之光”。内容的破圈意味着衍生品市场的扩大,球服、毛巾、T恤等成人动漫周边已成为《喜羊羊》IP的常规衍生品。而当普通人,不单单是粉丝,使用的商品更多地出现在了商场、超市,不只是在漫展,就意味着一个动漫IP商业化的成功。

即便是动漫IP领先者,奥飞娱乐也会在“火热”的众筹平台上做衍生品众筹。但他并不认为“众筹”是没有市场的表现,“众筹这个环节其实就起到了造势的作用。”罗晓星说,不管众筹结果如何,十有八九还是会去做这个事情。而他也承认,一些影响力一般的IP,众筹很可能就是最低成本的切入方式,“因为众筹得来的资金就相对于可以打平,项目本身风险就会降低。”

相比电视剧,电影动漫IP的商业化“寿命”会大打折扣。动漫电影黑马《哪吒之魔童降世》最终票房约50亿,位列中国影史票房总榜第三。其热度最高期的衍生品销售额能达到800万左右。但之后除了与两名艺术家做联名衍生品之外,很少再出现衍生品“动作”。“国内电影暂时还很难像好莱坞那样,在做电影的同时就开始策划衍生品,不太能保障衍生品与电影的同期上市。很多是电影火了以后,然后才有一帮人开始来做它的衍生品,结果衍生品做好以后,电影最热的时候已经过了。但近年来大家越来越重视和改善衍生品的前置植入,《哪吒》在这方面算是是做得不错的。”罗晓星说。

03 影视IP商业化的出路

即便动漫比真人影视的商业开发更容易,但行业一直在提倡的影游联动(影视和游戏联动)却没有太大“起色”。在王羽看来,影游联动也不一定是影视IP开发必须走的路,“因为两者之间市场差距太大。现在行业一提起影游联动的成果,依旧是5年前由霍建华、赵丽颖领衔主演及其网络游戏‘花千骨’。”而之所以长期没有太大进展,主要是因为很多游戏公司在买游戏开发权的时候把影视作品的版权买了,很少有影视公司在签影视改编权就能买下游戏版权。从某种意义看,以游戏出发做影视,可能就不是以盈利为目的,可能是宣传,甚至是情怀。

目前影视IP开发的一般路径主要是衍生品的开发,而即便是号称集互动、娱乐、趣味、文化与科技于一体的华谊兄弟电影世界也难以保证其有稳定的市场需求,“华谊IP的积累还不足以支撑一个乐园”,某影视IP内部人员表示。

面对市场需求和行业自身的诸多不确定,他认为,影视IP的开发不能靠影视公司独立完成,“衍生品网店要想运营得好,需依托于传统商家。否则无论从质量还是售后,或者是渠道都会遇到一系列的问题。”而真正要走出这种困境,需要影视IP拥有方和产业(品牌商)之间做好比较联动,这关键就在于相互的信任。

“第一要沉淀,第二要稳定”上述行业人士认为,目前整个行业只是为了挣个快钱,但无论文字作者还是选择影视化的合作伙伴,包括影视化流程的工作者,都要有“责任”“情怀”。

尽管中国影视IP与国际影视IP产业链发展存在一定差距,但国际上能够实现成功的影视IP公司也屈指可数,“产业化,该走,但只能说我们现在还在路上。”他最后说。

(文中王羽为化名)

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