秀综中插广告,品牌方还在争先恐后入局吗?

中国音乐财经2021-03-23
《青春有你3》和《创造营2021》的独家冠名依旧被“蒙牛”抢占,内娱101系选秀来到第四年,偶像产业商业生态也越发多元成熟起来。

编者按:本文来自微信公众号“小鹿角音乐营销”(ID:MusicMarketingBank),作者:小鹿角编辑部,36氪经授权发布。

《青春有你3》和《创造营2021》来到首轮淘汰,《青春有你3》依然走正统101系赛程 ,而《创造营2021》本年度则以外国人气选手赚足流量。看节目风格,《青春有你3》更关注选手个人故事性,比如“美强惨”个人特质的选手拥有更多镜头,而《创造营2021》更倾向于综艺感选手,便于制造综艺热点。

虽然刚开播的时候,大家高喊“内娱要完”,但根据云合数据显示青3创4有效播放市场占比率均超10%,首播则贡献270+个热搜。在综艺市场里面,播放数据仍然是VLinkage网络综艺播放指数的榜一榜二。

101模式选秀综艺已经走入第四年,但万千秀粉依然在,也仍然是希望借节目影响力变现的广告主们的营销战场。今年两档节目的主冠名仍旧是蒙牛,《青春有你3》是蒙牛真果粒,《创造营2021》是纯甄小蛮腰,看来去年的广告收益颇丰。

就今年来说,《青春有你3》为真果粒也定制了不少中插,其中这段Rap组的4分钟中插,共9位练习生出境,6位练习生以“真果粒”为题进行freestyle,其中不乏人气选手十七、王浩轩、张思源,并贡献了不少punchline,诸如:

“火力 来自真的果粒 坐上王的座椅”

“真果粒里有真茶 健康美味我们首选它”

“再深的夜里它也会让你充满活力”

“不要怪我们年轻有罪 一起尝尝真果粒的全新口味”

通过多次强调真果粒的真果粒真茶新口味的卖点,强化真果粒在观众心中的记忆点,同时展现了练习生的说唱能力,一举两得,让广告也变得有趣起来。

01

蒙牛之外,消费品类广告主更热衷秀综投放

根据节目中露出的广告以及片尾品牌信息提及,蒙牛、vivo、黑人牙膏京东、PUMA等101系秀综常客仍然在线,另外广告主相较往年只增不减,《青春有你3》来说,雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万和热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等10余家广告主在节目上线前期便与之抢先合作。《创造营2021》这边还有腾讯微视、高途课堂、碧欧泉、QQ音乐、YSL等各品类上线,其中不乏表示不止合作一季。

不同于一般的广告投放是先签约艺人或KOL,在《青春有你》和《创造营》这类选秀比赛比赛里面,品牌方可以根据选手的节目表现和人气来挑选认为合适的练习生进行合作。同时,练习生也因为拍摄中插广告获得一些镜头,这对于人数众多的选秀节目来说,拥有十几秒的单人镜头也是不小的曝光度。

2020年《创造营》陈卓璇因为一句“是我站得不够高吗”登上热搜,体现出练习生对于拍摄中插广告的渴望,练习生能够拍摄中插广告一定程度证明了自身人气较高以及市场对于他商业价值的肯定。

而对于品牌来说,在选秀的激烈氛围下,粉丝对于偶像的鸡血程度也可以映射到对品牌商品的购买力上面。如果自己支持的选手终于拥有了中插广告,那么自然对品牌的好感程度就会天然上升。

虽然节目热度比起往年有所下滑,舆论也在年年唱衰选秀经济,但是在秀综“养成系”的大背景下,更容易培养秀粉对于偶像、品牌、平台的持续粘性,广告主“割韭菜”的能力仍然是别的代言模式所不能比的。同时,粉丝为了证明偶像的商业价值,会自发通过安利混剪视频等形势向外第二次传播,这也是广告主希望看到的。

从整体选择合作的广告主来看,食品类、美妆类、生活用品类占比较大,这也和节目的观众受众有关。根据FUNJI对秀粉的调研数据,女性群体占96%以上,拥有压倒性优势,而大学生与工作党占了84.3%,这两类群体要么有时间精力可以打榜投票,要么有金钱能力可以购买支持。另外这些消费品使用场景更自然,更容易让用户产生共鸣从而产生情感连结并自发购买。

02

借助于选秀平台,品牌合作方式更多元化更深入

不同于常规品牌投放的官宣+宣传物料,借助于选秀平台和节目赛程,品牌方可以有更多玩法。和往届节目一样,“真果粒”和“纯甄”都作为可以给练习生投票的“奶卡”,同时单价较低受众更广,并通过微信小程序、微博,搭建起“互动+打榜+带货”的全方位品牌营销闭环。

《青春有你3》以创意短片、创意口播、青春现场等丰富创新的广告形式,将产品自然的融入练习生的表演里面,画面精良,在内容呈现方式上将青春、多元价值观的精神与品牌信息深度绑定。

在《创造营2021》,画风更偏向单人或三人小剧场,用生活化的场景展现练习生舞台下的另一面,同样作为粉丝向的广告,也是好评不断。比如黑人牙膏的中插广告,无论是刘宇、林墨、井汲大翔的宿舍吃水果片段还是运动风周柯宇,都表现出另一面的帅气,粉丝为了偶像多买几支牙膏自然是不在话下。

《创造营2020》在商业化上打造了IP矩阵营销新模式“种草计划”,品牌方在各自微信小程序上推出“能量站”榜单,带动粉丝打投互动,维持长期的曝光度。同样延续这样的推广方式,《创造营2021》发起了“Buff空投计划”,让渡一些节目权利,品牌可以为学员争取各种福利。

比如在今年纯甄小蛮腰小程序上,品牌打造了“直播buff争夺战”的粉丝互动主题,守护排名前3非淘汰学员会获得直播资源,50分钟的直播有小游戏也有跳舞展示,满足了粉丝们的更多观看需求,也带动了粉丝群体在品牌私域的活力。

而《青春有你3》除了延续一系列打榜助力活动之外,则进一步扩展IP授权合作,将节目IP的影响力延伸至节目外,最大化商业价值。像TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等10余位客户均达成IP合作,覆盖衣食住行等多方消费场景,实现最大化节目IP、艺人经济和品牌主的联动。

腾讯视频商业化总经理王莹所说,“我们最终实际上是内容、节目要和品牌一起做出来让用户喜欢的东西”。就像目前选手们上节目追求也不仅仅是出道位,如何在节目中获取关注度来提升自己的商业价值也是非常重要的。选手艺人是用户最关注的,所以艺人才能成为在市场、节目、品牌之间架起的桥梁。诸如前几季未能成功成团的王菊、木子洋、连淮伟、施展、金子涵等在节目外也延续了不错的商业创造力。

03

小结

选秀综艺远不仅仅是一档网络综艺,已经成为一个很完整的中国偶像产业商业生态,每年选秀季,也是广告主投资押宝的时候。内娱选秀多年爆红了一个蔡徐坤,而维他命作为《偶像练习生》的独家冠名,也是第一个尝到选秀综艺带来的巨大商业价值的广告主。

像蒙牛、每日黑巧这类单价低、易消耗的食品类、消费品类可能在合作期间销量达到指数级的增长。同时,因为偶像和粉丝之间特殊的情感连结,作为节目期间的合作品牌,粉丝会对品牌保持天然好感。

但如何留住用户,在节目播出之后也能持续消费也是品牌需要思考的问题。利用节目积攒的粉丝好感,借助回忆杀等营销方式持续刺激用户,将粉丝对偶像的喜欢转嫁到品牌身上才是品牌最终获利的根本。

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