快闪店:美业品牌转型和年轻化的野望

美业新纬度2021-03-23
推开快闪店的大门,美业品牌如何去线下引流?

编者按:本文来自微信公众号“美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者:美业新纬度,36氪经授权发布。

智能健康赛道不仅仅是做银发一族的生意,在全面亚健康的今天,如何获得年轻顾客的认可,也是秀域面临的挑战之一。

刚刚结束的快闪活动就潜藏着秀域杀入年轻化市场的愿望和对产品的自信。

2004年,川久保玲在德国给自己创立的品牌COMME des GARCONS开了第一家快闪店,一年后,这家店准时关门。很快,这种寿命只有3个月到一年的COMME des GARCONS门店在西班牙、纽约、新加坡落地。

快闪店的成功远超预期,短短一年内,帮COMME des GARCONS清空了库存,并且帮公司实现了30%~40%的业绩增长。

从此以后,这种“打一枪换一个地方”的开店模式在全世界范围扩散。

随着线上获取流量的渠道越来越分散,美业品牌也开始探索快闪店这种线下模式。5年时间里,以零售业务为主的美妆品牌打造了很多快闪店案例,但以线下服务为主的美容门店却难有斩获。

服务门店真的玩不了快闪店吗?

01 汝之蜜糖,彼之砒霜 

必须要承认的是,美妆品牌与快闪店有极高的契合度。

1. 美妆品牌需要做更多C端用户的品牌教育,有着强烈的品牌曝光需求。

2. 美妆品牌们的目标客群是热衷于探索和发现新奇事物的群体,他们容易被不同风格和主题的快闪店所吸引。

在线下营销的旺盛需求下,美妆品牌也不负众望地成为了快闪店的核心玩家。

2016年9月,一只显示兰蔻品牌的黑盒子出现在上海正大广场,几天后,这只黑盒子开门迎客。兰蔻不仅在这片小小的空间内设置了拍照墙,还邀请了专业的彩妆师做美妆分享。这次快闪活动在社交媒体上得到了近百万次转发。

2018年12月,香奈儿红色工厂快闪店登陆深圳。一进门,用户马上就能看到摆放在传送带上的红色唇膏。在各种唇色动态影像墙之后,还有香奈儿五号红廊,穿过这条红廊,就能看到各种试装吧台,顾客可以现场体验各色眼影、唇膏等单品。宋茜、唐艺昕、张佳宁等明星艺人都前来打卡。

快闪店与传统零售业的最大区别在于,不是以销售为主要目标,而是用好看、好玩的体验感吸引和打动顾客。无论是“黑盒子”还是红色工厂,美妆品牌们都利用不同主题,在创意和视觉上强化了品牌形象。

反观美业门店等服务机构,尽管面临流量紧缺的困境,却始终无法通过快闪店的形式获得线下流量的支持。

其中的主要原因是美业服务缺乏新鲜的体验感和即时获得感——即便是追求效率的皮肤管理机构,面部护理的平均时间也超过了30分钟,更重要的是,皮肤管理的效果往往不是立竿见影的,尤其是在解决问题肌肤方面,需要一整套方案和产品的配合。

02 美业快闪店,要满足两个条件

在刚刚结束的美博会上,秀域向美业同仁展现了转型健康管理领域的机会。随后又马不停蹄地去消费市场验证其产品效果和体验。

3月21日,秀域在成都著名景点宽窄巷子举办了一场智能健康体验快闪活动。路人可以免费体验轰脂仪、超V热动力人工智能AR机器人、点阵波肩颈复苏、冰雕、秀域胶原蛋白眼霜等高科技智能健康产品。

宽窄巷子在过去两年的客流增长极为迅速,21世纪经济研究院发布的数据显示,2019年,宽窄巷子的客流中,55岁以上银发一族的增长最为迅猛,达到了52.1%。

活动场所固然重要,但秀域之所以能做成快闪店,主要原因是满足了用户对新鲜体验和即时获得的需求。

新鲜体验

在固有认知中,按摩和理疗都是靠手工完成的,但是当看到一台机械臂在帮人按摩时,大多数人都想知道,这是一种怎样的体验。

无论是美博会还是活动现场,体验者被问及最多的一个问题都是“感觉怎么样,跟手工按摩有什么区别?”

即时获得

热爱即时满足是人的天性,无论是购买商品还是服务,消费者都想迅速获得商品和效果。

在当天的活动中,人气最高的项目是“智能纤体大挑战”。秀域表示,通过轰脂仪轰脂和超V热动力人工智能AR机器人溶脂,至少能缩小体验者2公分腰围。

活动当天,效果最好的一位体验者腰围缩小了8公分后,现场更加火爆了,人们都想体验高效的瘦身方法。

在吸引了数百万关注后,秀域利用促销的形式快速锁定顾客。最终,秀域轰脂仪项目和秀域冰雕项目累计销售额达到了475万元。

除了银发一族,秀域还想抓住另一批客群,他们相对年轻,但长期使用电脑、手机,处于亚健康状态,而直播就是链接这个群体的最佳途径。秀域官方账号和成都本地网红圈圈-AnaStasia对活动进行的直播中,观看人次接近2000万。

03  秀域快闪,剑指年轻化

自2005年创立以来,秀域经历了科技美容-科技健康-智能健康的转型路径。表面上看,变化的是核心业务和品牌定位,但每一次转型,考验的是对新客群的定位和聚拢。

智能健康赛道不仅仅是做银发一族的生意,在全面亚健康的今天,如何获得年轻顾客的认可,也是秀域面临的挑战之一。

快闪活动潜藏着秀域杀入年轻化市场的愿望和对产品的自信。

品牌年轻化

2020年11月,秀域第一次尝试快闪模式,在京东总部设立体验店。对于京东员工来说,刚刚经历了通宵达旦的加班奋战,肩颈和后背都出现了僵硬、酸痛等问题。

借此机会,秀域利用科技设备,在最短的时间内帮顾客解决肌肉酸痛等问题,建立了与年轻顾客的链接。

为了增加触达年轻顾客的渠道,过去几年秀域一直在增加线上活跃度。

2020年,秀域以“我是天生带颜人”为话题的代言人招募大赛,吸引了近10万人参与短视频拍摄,全网  曝光量超8400万。秀域董事长李晓宁开通抖音以来,除了传达关于健康生活的建议外,还分享了关于职场方面的内容,粉丝数已经突破200万。3月16日,李晓宁开启抖音直播首秀,两小时内收到超百万点赞量,最高同时在线观看人数超万人。

产品科技化

随着人口老龄化的加剧,年轻人总量在减少的同时,愿意从事美业工作的年轻人越来越少。另一方面,年轻顾客普遍认可科技的价值,这是保障服务标准化的重要依据。

无论从门店经营的角度还是顾客的认知角度,科技化都是美业未来的核心竞争力。而快闪活动能将产品展现给更多顾客,是秀域对产品的自信表现。

自2019年1月宣布转型科技健康公司后,秀域决定加大研发的投入,联合中科院科学家以及多所大学的智能机器人实验室,研发自己的智能设备,以及定制开发自己的会员管理系统。

秀域胶原蛋白眼霜就是由中国工程院张兴栋院士带队,美国微生物科学院姜世勃院士参与研发的产品。凭借淡纹的强大功效,秀域胶原蛋白眼霜已经活跃在小红书、抖音等平台,在李晓宁直播当晚,该产品的销售额超过66万元。

作为一种营销方式,快闪店的价值在于搭建了品牌与用户的沟通场景。配合黑科技产品、直播等线上化探索,秀域能否讲好美业转型健康管理的故事?

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