36氪首发丨打造满足“少女心”的生活馆,「十二光年」完成数百万美元Pre-A轮融资

杨亚飞 · 2021-04-02
Z世代正重新定义“主流”。

36氪获悉,Z世代少女生活方式新零售「十二光年」已完成数百万美元Pre-A轮融资,本轮由红杉中国种子基金领投,腾讯米哈游、浅月资本跟投,老股东蜂巧资本继续追加。浅月资本担任独家财务顾问。十二光年创始人Carrie告诉36氪,本轮所得资金将主要用于线下渠道开拓、产品研发投入以及市场营销。

十二光年成立于2020年1月,是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌之一。从年轻人追捧的“三坑”(汉服、洛丽塔服饰、JK裙)切入,十二光年致力于整合头部及优质原创潮玩服饰设计品牌及IP资源,打造融合多元文化的线下潮玩体验空间,产品涵盖三坑服饰及相关配饰、潮流玩具等,并已推出棉花娃娃等自有品牌产品。

十二光年线下集合店,图据官方

这是时隔不到半年,十二光年再次斩获的新一轮融资,去年11月份曾获得蜂巧资本的500万元天使轮融资。值得一提的是,除一线投资机构红杉中国之外,此次融资还吸引了米哈游等战略投资方,并且预计会在年轻人社交、游戏方面,与十二光年展开深入探索。十二光年眼下正处于快速扩张期,并已进驻杭州、深圳、上海、西安、贵阳等多座一、二线城市的核心商圈。

承接Z世代消费新风向,探索“少女心”专属生活馆

以95后、00后为代表,Z世代是中国消费市场快速崛起的一股新兴力量。根据QuestMobile一项行业报告,截至2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿。近年来移动互联网基础设施的完善,以及音、视频等多媒体内容形式的极大丰富,给到Z世代群体更广阔视野和特别的消费“印记”,表现出对个性化、强社交属性、多元化以及民族文化等抱有更强好奇心和接受度。简言之,Z世代正重新定义“主流”

“三坑”的大热是关于Z世代消费文化的代表产物之一,逐渐从过去的少数人的小圈子,逐渐进入大众消费视线。年轻女性是主要受众,代表着从基础物质满足,到精神消费的方向性转变。在包括B站、抖音、快手等各大内容平台的KOL和UP主的种草及带货下,近年来涌现了一大批“三坑”新品牌,如主打汉服的十三余、重回汉唐,洛丽塔服饰品牌Urtto、樱洛芙,以及主打JK制服的中牌、兔缝缝。

过去”三坑“市场格局较为松散,新品牌多从线上开始尝试。但由于早期上游供应链不成熟,以及大量新玩家和热钱涌入,在营销推动下,短时间内良莠不齐的产品大爆发,包括出现过恶意炒作、饥饿营销等非理性现象。随着市场环境的向好发展,年轻人潮玩的商业化探索逐渐进入良性循环。在产品品质之外,品牌商也有意识加强内容和体验。线下作为兼具社交、体验和服务的独特优势,有望成为年轻人潮流文化的中心阵地

“服务和购物体验是线下渠道与线上最大的不同,也是属于消费升级的一种市场表现。”在Carrie看来,越来越多的消费者希望看到“现货”,真实试穿体验之后再做购买决策

十二光年在2020年初开始探索集合店模式。早期SKU以“三坑”产品为主,并且会根据市场流行元素,进行不同品类比重的精简和迭代。Carrie表示,一些人会误认为十二光年是“三坑店”,因为确实在卖相关的产品,但十二光年的目标受众不只是圈内同好,实际上是以少女心为核心价值观,切向更广泛的大众消费者群体,“有少女心,有美好梦想,就可以在十二光年选购到喜欢的东西,除了‘三坑’产品,还有很多好玩的品类。”

具体来说,十二光年会跟优秀原创品牌及IP合作,结合十二光年的人群特点,推出品牌联名款以及渠道专款,同时签约优秀设计师进行产品共创,给到消费者强设计感的消费体验。此外,十二光年还开辟出自有品牌产品线,已推出棉花娃娃、BJD娃娃等产品。Carrie表示,做自有品牌主要是考虑到上游供应链不成熟,且自有商品主打日常基础款和高性价比,与门店内的品牌联名款的强设计感可以较好互补。

主打强氛围感,十二光年要打造潮玩“体验场”

“三坑”产品代表着不同的文化,但都具有比较鲜明的爆款属性,这对于线下集合店的落地提出了考验。Carrie告诉36氪,十二光年的策略是,根据不同商场和城市等级落地包括标准店、旗舰店、mini店等不同店型,同时今年会加强跟IP、品牌方的三方联动设计渠道独有专款,变相制造潮流爆款产品。

“强氛围感”是十二光年着重打造的核心体验。据Carrie介绍,早期十二光年门店是将按传统的产品类型进行分门别类,门店结构“一目了然”。随着门店迭代升级,十二光年开始尝试将相似风格的产品进行重新组合,打造相应的不同主题场景,增加用户逛店的趣味性。

十二光年重视基于社交主题的用户运营,开设了门店专属的微信/QQ社群进行会员线上互动,筹划基于会员社群筹划线下以粉丝为核心的班会活动,营造用户间的社交场景,加强用户线下体验。同时定期组织大型茶会和走秀活动。据悉,十二光年已在年轻人群体中确立一定号召力,其主要客群在12岁-25岁,即是以95后、00后为主。

十二光年线下活动,图据受访者

随着全渠道的快速发展,线下商场也面临迭代升级考验,需要更多流量型、强话题性、内容丰富的创新业态出现。在Carrie看来,对于年轻消费者来说,线下零售店不再是满足搜索性、强目的性的购物需要,而是有更多非目的性的购物体验要求,这给到新的品牌和品类更多机会,并且相对于线上,线下门店可以提供更真实互动体验,给消费者带来更多快乐和满足感。

据Carrie透露,今年十二光年会做门店进一步扩张,计划到年底将门店数提升至30余家。十二光年还开始尝试布局线上渠道,计划先从微店开始探索,尝试社交电商裂变,同时筹划进入淘宝渠道。

投资人观点

红杉中国合伙人苏凯表示:“十二光年对现今线下商业地产来说是一个新的内容,同时从流量拉动和租金坪效也有着优秀的表现。公司团队在平衡圈层消费和破圈商业化上有独到的见解和执行力。期待Z世代的新零售为这个市场带来更多惊喜。”

米哈游表示:“三坑”服饰的消费人群和市场规模近年来一直在快速增长,渠道品牌在这个时点显得十分有价值;管理团队有着对三坑文化的深刻理解和线下商业的丰富运营经验,看好公司打造的“十二光年”的进一步的发展。

蜂巧资本屠铮表示:“Z世代用户圈层化特性显著,如何选择破圈路径是行业做大的关键之一。“三坑”文化原本相对小众,但产品载体背后有底层共通的大众少女精神属性。十二光年在少女文化和价值观运营能力上显的较为突出,期待十二光年为广大的拥有少女之心的人搭建一个温馨的陪伴平台。”

浅月资本合伙人陈紫冰表示:“浅月资本长期看好带有体验属性的线下新型业态,十二光年创始人Carrie同时具备对用户心智的敏锐洞察及多年商业地产经验,是该行业稀缺的创业团队,期待团队能成为拥有少女心人群的快乐制造机。”

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