诺基亚:老兵不死,拒绝凋零

首席商业评论2021-03-23
诺基亚,跌倒的巨人又站起来了

编者按:本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:老刀,36氪经授权发布。

2011年2月8日,时任诺基亚CEO的埃洛普给全体员工发了一封信,在整个公司引起了巨大的浪潮。两年之后,诺基亚的手机业务被卖给了微软

在当时的那封电邮中,埃洛普说:

曾经有一名石油工人在北海油田的钻井平台上工作。某个深夜,他被巨大的爆炸声惊醒,大火在整个钻井平台上蔓延。他好不容易穿过浓烟和热浪,逃到了钻井平台的边缘。当他往下看的时候,只有无边无际的大西洋,漆黑而且冰冷的海水。

随着火势的蔓延,他只有几秒钟做出反应。他可以持续待在平台边缘,最终被熊熊大火吞噬,或者他也可以跳入冰冷的海水中,去寻求一线生机。无论如何,他正处于燃烧的平台,所以必须做出抉择。

埃洛普写到:据我了解,我们现在就处于一个“熊熊燃烧的钻井平台”上,而且还不止一次发生了爆炸,我们周围许多地方都炙热滚烫,让这场大火愈演愈烈。

诺基亚董事长李思拓认为,当时埃洛普“燃烧的钻井平台”是诺基亚这家大型公司有史以来最具有煽动性、最扣人心弦的文件之一。

芬兰的蓝色巨人

1865年,世界历史上发生了三件大事情,这三件事情后来都产生了深远的影响:

这一年美国南北战争结束,形成统一的美利坚合众国;奥地利生物学家发现遗传定律,揭开人类基因密码的序幕;而在北欧的小国芬兰,一个采矿的工程师叫艾德斯坦,在一个小镇上的一条河边建立了一家木浆工厂,这条河叫诺基亚。

直到在1900年之前,这家位于芬兰小镇上一条叫诺基亚河流边的加工厂,都是以生产木浆纸张、橡胶制品为主。

1896年年,创始人艾德斯坦六十多了,他把工厂交给了一个叫利奥·米其林的人。

米其林接过诺基亚公司掌门人的重担后,雄心勃勃,准备大干一场。他学识渊博、阅历丰富,自然视野开阔、见识远大。米其林读过很多书,在众多信息来源中,他获得了一个新判断,那就是无线电产业大潮即将到来。

艾德斯坦认为,米其林让诺基亚公司进军无线电产业的计划太过激进。当时的诺基亚公司是一个纯粹的造纸业公司,它和无线电技术八竿子打不着。

直到1960年,诺基亚时任总裁比约恩专注于电信行业,他认为未来的电信行业是科技发展的趋势,于是他建立了诺基亚电子部,并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题,从而奠定了后来诺基亚集团电信巨头的基础。

从1960年到2020年,诺基亚扎根电信行业已经拥有60年的经验。

1979年,诺基亚跟与一家电视制造商合作,成立了无线电话合资公司,在1981年推出了世界上第一个蜂窝式电话公用网络——北欧移动电话服务网络(NMT)。

随后几年,诺基亚通过收购电视机公司和瑞典电子计算机公司,开始涉足车载电话等消费电子产品。

1983年摩托罗拉首次推出了“砖头手机”Motorola DynaTAC 8000X(重达1斤6两)。1987年诺基亚也首次发布了手提电话Mobira Cityman 900,重达1斤5两,也没比摩托罗拉轻多少。

从1992年起,诺基亚1011、2100等GSM手机逐个问世,并从1996年开始连续15年占据了手机市场份额第一的位置。经典的诺基亚1100、8210、8310陆续成为响当当的“街机”,甚至诺基亚1100在全球共卖出了2.5亿部,比摩托罗拉那款封神之作“刀锋V3”还多1.2亿部。

诺基亚1011

李思拓在《诺基亚转型的创新式领导力》一书中说:

自从芬兰的桑拿浴问世以来,除此之外还没有哪一款产品像诺基亚手机这样备受全世界的欢迎。年复一年,报纸和杂志上总是把诺基亚当成推动芬兰奇迹的技术神通。诺基亚塑造了芬兰的全球形象,传递了芬兰人的自我认知,展示了芬兰人的睿智和品位。

成功之毒

1998年,诺基亚就已经和爱立信、摩托罗拉共同成立了推进手机和PDA智能化的公司Symbian,也就是当时手机最主流的操作系统“塞班”。经过多年的研发,三星、LG、索爱、西门子、松下等十多家大品牌都是Symbian的使用者。

好日子到了2007年。那年6月份,苹果推出了iPhone。在发布会上,乔布斯对诺基亚和摩托罗拉用键盘或触控笔的竞争机型不屑一顾,并且扬言说:所有这些按键都将被淘汰,我们只会使用我们的手指。

但是,当时诺基亚的董事会并不担心。2008年第一季度,苹果手机全球出货量170万台,而诺基亚高达1.15亿台。诺基亚占市场份额的40%,紧随其后的三星占15%,而苹果的出货量则被归类为“其他公司”。

当时,很多人认为,iPhone会是一款昙花一现的产品。首先,销量极低。另外,功能也非常不稳定。iPhone通话的时候频繁掉线,许多人甚至要带两台设备,一个iPhone用来发电子邮件,另一部常规手机用来打电话。而且iPhone没有复制粘贴的功能,还没有发送照片的彩信功能。

但是,苹果的发展势头非常迅猛,到2008年末的时候,诺基亚的销售业绩比预期的低了29%,而苹果的市场份额逼近13%,是2007年的三倍。

诺基亚意识到,苹果的触控屏智能手机是一个不可小看的对手。马上推出了自己的首款触控屏手机,诺基亚5800在2009年上市。这款手机要比iPhone便宜很多,但是用户的使用体验很差,用户要使劲戳屏幕才能实现控制。

诺基亚5800

在传统手机时代,诺基亚采用塞班系统,当苹果推出自己的MAC系统,谷歌推出安卓系统的时候,诺基亚一意孤行,在智能手机市场上渐行渐远。

李思拓认为,“诺基亚自始至终都将自己的设备建立在自己的操作系统之上,甚至从未考虑过其他方案”。

诺基亚自己在智能机时代推出了自己的Maemo系统。诺基亚高层认为,尽管Maemo不能像苹果的平台那样提供大量的应用程序下载,但是他们坚信会好转,毕竟这是诺基亚自己的产品。

但是,Maemo系统毕竟使用的厂商太少。在马太效应的作用之下,庞大的诺基亚到2012年的时候与苹果的差距越拉越大。

由于苹果和谷歌在智能手机领域是从零开始,它们可以使用最新的技术,建立全新的合作联盟。但是诺基亚却被一大堆不良资产压得喘不过气:陈旧的代码、过时的架构、相互妥协的契约关系、分布在全球各地,使用不同语言的开发团队。

2013年9月,微软宣布72亿美元收购诺基亚设备和服务部门,包括获得诺基亚的专利授权和品牌使用。2014年7月,微软新任CEO纳德拉上马后,宣布第二年裁员18000名员工,其中12500名是诺基亚前员工。2015年7月,微软再次宣布裁员7800名,绝大多数来自手机部门。

2016年5月,微软以3.5亿美元将诺基亚功能机出售给富士康,芬兰HMD Global买走诺基亚功能品牌使用权,4500名员工转移到富士康和HMD。

2019年12月,微软将停止支持诺基亚智能手机的Windows 10 Mobile系统。而如今的诺基亚手机是HMD获得授权推出的NOKIA手机业务,搭载安卓系统,最新设备是诺基亚9 Pureview、诺基亚X71手机。

至此为止,诺基亚原生手机几乎完全地寿终正寝。

柳暗花明

在诺基亚内部,诺西通信被称为“弃婴”。

2007年,诺基亚和西门子合作,双方各占一半的股份,组建了诺西通信,诺基亚比西门子拥有多一份的控制权。诺西通信不是诺基亚的一部分,而是一家独立的公司。

诺西通信的主要业务跟面向个人用户的手机等电子产品完全不同。诺西通信主要是做通信的基础设施建设和服务,面向的对象是运营商。

在诺基亚内部,诺西通信的议题很少被列入董事会的议程。在2010年之前,诺西通信的收入占诺基亚总收入的大概三分之一。

2013年4月,西门子宣布要卖掉诺西通信的股份。那时候,诺基亚的手机业务已经危机重重,病入膏肓,准备卖给微软。

几乎在同一期间,经过多次谈判,诺基亚一方面把手机业务贱卖给了微软,另一方面,又以超低的价格从西门子的手中拿下了诺西通信的另一半股权:总估值34亿欧元,买断价17亿欧元(当年22亿美元),其中12亿是现金,还有5亿是西门子方面提供的过桥融资。

诺西通信这个曾经的弃子,得到了重视,后来终于成为了整个诺基亚的拯救者,成为诺基亚再次崛起的奇迹。

根据诺基亚评估,当时诺西通信的价值至少在60亿欧元以上。

诺西通信

刚刚从西门子手中取得了诺西通信的控股权之后,紧接着在2013年的秋天,诺西通信的执行董事长奥弗森向诺基亚的董事会提出跟法国的阿尔卡特朗讯合并。

诺基亚的各位董事对奥弗森的这个提议很惊讶,因为刚刚从西门子手中回购了诺西通信的股权,又通过跟微软的交易把诺基亚从悬崖边上拉了回来,各位董事会成员都感到“筋疲力尽”。

但是,卖掉了手机业务之后,诺基亚必须要有“一技之长”,而且,如果跟阿尔卡特朗讯合并,诺西通信在全球无线基础设施市场的份额会从18%跃升到30%以上,在当年会超过中国的华为,逼近爱立信。

2013年3月份,诺基亚开始了跟阿尔卡特朗讯的谈判。直到2015年,合并才实现了最终敲定。据诺基亚董事长李思拓的披露,当时收购形式是以换股方式,也就是阿尔卡特朗讯的股东以每股换诺基亚0.55股,总交易规模达到56亿欧元(约合166亿美元)。

截至2019年4月,诺基亚的5G标准必要专利声明量超过1471件,在全球通信厂商中排第二,占比为13%,仅次于华为的17%。

冲刺5G

去年10月,当时刚上任的诺基亚CEO伦德马克(Pekka Lundmark)在发布任内首份季报时,便宣布公司将进行架构调整。根据该战略,诺基亚将拥有四大业务部门,分别为移动网络、IP和固定网络、云和网络服务以及诺基亚科技。

同时,伦德马克还表示,诺基亚将退出提供一系列产品的原定计划,转而聚焦5G业务并成为这一领域的领军企业。

截止2020年12月,诺基亚已获133项5G商用合同,总共签署了包括付费试用在内的184项5G商用协议。同时,诺基亚已部署39个5G现网。

2020年,诺基亚第三季度营收为53亿欧元(约合62亿美元),比2019年同期相比下降7%;归属于诺基亚母公司股东的净利润为1.93亿欧元(约合2.27亿美元),较上年同期增长135%。2020年四季度基本上延续了前一季度的财务状况,虽然收入同比下降,但是利润增长。

2020年第四季度,诺基亚净销售额同比下降5%至65.7亿欧元,营业利润同比下降4%至10.9亿欧元;全年净销售额比2019年下降6%至218.7亿欧元,但全年营业利润增长6%至21.1亿欧元。

诺基亚总裁兼首席执行官伦德马克在新闻公报中表示,2020年第四季度及全年诺基亚在移动接入业务领域的财务状况明显改善,完成移动网络转型仍是2021年公司首要任务。

为了冲刺5G,诺基亚可谓是节衣缩食。据彭博社3约18日报道,伦德马克称公司将在两年内削减多达10000个工作岗位,以节省人力成本开支,他表示这些措施是很有必要的,并不意味着诺基亚已经错过了5G建设的最佳时期。

2020年财富500强当中诺基亚排在488位。诺基亚对华为被制裁并没有落井下石,也一直在中国发展业务。不管未来如何,希望诺基亚能够一直走下去。

结束语:偏执乐观

有文章惊叹,原来诺基亚这家巨头卖掉手机之后并没有死,而且还重回世界五百强了。诺基亚的转型重获新生,可能堪称典范。

2012年至今担任诺基亚董事长的李思拓认为:成为一名偏执的乐观主义者。当面对恐惧和迷茫的时候,依然保持乐观,坚信总能找到克服困难的办法。

一方面,保持警惕,防止犯错;另一方面,对现实心存敬畏,有所为有所不为;第三点,带着积极向上的人生态度。

很少有人有机会去重塑一家150年历史的公司,偏执与乐观,让诺基亚得到了幸运之神的眷顾。

参考资料: 

1、李思拓,《偏执乐观:诺基亚转型的创业式领导力》,机械工业出版社,2019年10月第一版;

2、北京商报,陶凤 赵天舒,《蓄力5G,诺基亚筹谋东山再起》,2020年3月17日

3、新华网,朱昊晨 徐谦,《诺基亚2020年净销售额下降但营业利润增加》,2021年2月5日

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

日本的半导体厂商被海外企业挤压,失去了此前的强劲势头,但是如果将目光投向电路“微细化”等支撑半

2021-03-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业