NFL签超千亿美元转播大单,留给中国体育产业哪些思考?

懒熊体育 · 2021-03-23
商业价值口说无凭,真金白银才是王道。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:刘易非,36氪经授权发布。

全球体育版权市场受疫情冲击已经超过一年,负面新闻此起彼伏。就在上周,美国终于传来了鼓舞行业士气的消息。NFL职业橄榄球大联盟宣布,与迪斯尼(ESPN/ABC)、CBS、FOX、NBC和亚马逊共五家机构签署了一项为期11年的新转播协议,2023赛季生效,一直到2033赛季结束。

根据《华尔街日报》、《福布斯》等多家权威媒体报道,在新版权周期中,NFL的年均转播收入将超过100亿美元,这一数据较上一份合同增长75%-80%,11年的总收入将突破1100亿美元。

虽然新合同的覆盖范围是美国市场,但这一历史性转播协议的达成,也留给中国体育产业很大的思考空间。

世界第一的商业价值,NFL是怎么做到的?

疫情冲击之下,NFL转播收入不降反升,转播策略的精细划分和联盟自身的品牌基石都不可或缺。

平台变化方面,亚马逊的深度入局,标志着流媒体越来越受到联盟的重视,除了亚马逊旗下的Prime平台获得周四夜赛的独播权之外,迪斯尼的ESPN+、Paramount+(CBS)、Tubi(Fox)和Peacock(NBC)也将获得不同数量的流媒体转播场次。

这一变化适应了球迷观赛方式的转变。据FOS数据,2021年超级碗的流媒体端收视数据创下新高,平均每分钟有570万观众在线观赛,比去年增长65%,这也是超级碗历史上在流媒体平台首次收看总时长超过10亿分钟。

除了平台的转型,NFL对于新周期转播权益进行“切割+独家”的做法也颇为考究。以超级碗为例,ESPN获得了2026、2030年的超级碗转播权(这意味着他们在2006年之后再度回到超级碗的转播阵容),而CBS、FOX、NBC将轮流转播剩下的9届超级碗,每家三届。在每周的不同比赛日,联盟也会将权益按时间分发给不同转播方,而不是把所有场次卖给所有平台来“分大锅饭”。

▲图片来自Sportico。

这样一来,转播方可以根据自己的播出需求来针对性地挑选,而所得的场次也会因为“独家”的效果而升值,平台们自然愿意付出高价。当然,这一切的前提是,有如此大量的转播机构来抢NFL这块“蛋糕”。

NFL中国媒体及商业总监贾恒轩告诉懒熊体育,“NFL的32支俱乐部有一套独特的伙伴机制和商业架构,它让每支俱乐部都能够盈利并让我们能够投资于长远。为了取得商业上的持续成功,NFL聚焦在四项核心任务:竞争平衡、球迷体验、财务和风险控制以及品牌凝聚力。”

为了使各支球队保持激烈的竞争,在经济层面,NFL通过较为平衡的收入分配制度、工资帽限制,来使各球队在收支两端都有相对“平均”的表现。经济平衡后,选秀制度、比赛规则的调整、裁判技术手段的提高等方式,也能进一步在竞技表现层面使各球队之间的实力较为均衡。经济和竞技两方面的制度调控,让比赛的精彩性和难以预测性都维持在高水准。

球迷的体验则表现在比赛现场和媒体转播两方面。NFL持续对场馆设施进行投资和翻新,并不断提升球场比赛日现场体验。NFL中国市场总监Stephanie Hsiao提到:“有一个全场爆满的体育场至关重要。不仅对现场体验和场馆收入重要,对媒体转播更加重要。没人会想看没有坐满的比赛。”NFL媒体策略一直以来也非常成功,其基本原则是持续保持最广泛的媒体覆盖。上赛季,NFL首度与儿童频道Nickelodeon合作,邀请儿童节目主持人担任解说,并用海绵宝宝等动画特效方式使比赛更容易被儿童群体接受。果然,Nickelodeon直播的圣徒队与熊队的比赛吸引到206万观众收看,这也是该频道4年来收看人数最多的节目。

此外,财务健康是体育联盟可持续发展的基础。NFL财务和风险控制上有着严格的政策,保证了球队在盈利的同时,联盟依然能够在新媒体产品、大数据、球员安全与健康、青少年、场馆建设等方面进行长期投资。正是这种持续性,使各大转播机构对联盟发展长期看好,并签下了此次11年的长约。在稳定的财政支持下,联盟也于去年与球员工会签署了新的劳资协议,上赛季球员的总收入比之前一年提升约1亿美元。

精彩激烈的赛事、广泛的受众、稳定的发展使NFL拥有了强大的品牌号召力。根据SSRS于2019年发布的民意调查,23%的美国人认为NFL是美国最受欢迎的体育赛事,是第二名MLB(11%)的两倍还多。

体育商业NO.1背后的中国价值

体育赛事越来越成为品牌营销的舞台,近年来,奥运会、世界杯等世界大赛越来越多地出现中国赞助商的身影。对于品牌来说,体育赛事在特定受众群体的影响力可以说是重要的敲门砖。

以美国体坛为例,联想和中兴曾先后通过赞助NBA打开了美国市场。根据数据公司IDC公布的排名,联想甚至已经成为2020年美国市场占有率第二的计算机厂商,仅次于惠普

而对于美国市场而言,NFL可能是一块更有力量的营销“杠杆”。除了在总体受欢迎程度上遥遥领先于其他赛事,NFL的受众群体还有一些显著特点。

同样是SSRS 2019年的统计,NFL球迷47%都是女性,而在铁杆球迷群体中,女性占比也达到38%,这两项数据都创下新高。这意味着NFL的用户画像中,女性正在越来越重要。

同样有趣的是,相较于其他赛事,NFL的球迷更热衷于收看比赛直播。这种情况下,转播中的广告投放比其他形式能产生更高的回报。

▲图1数据来自SSRS,图2数据来自尼尔森,图3、4数据来自NFL。

除此之外,NFL在收视率、覆盖粉丝数、品牌好感度、购买意向等多个领域都大幅领先于其他北美职业体育赛事。对于美国市场来说,NFL可能是品牌最高效的选择。

当然,除了着眼于当下的体育营销机会,NFL在美国本土的辉煌也留给中国橄榄球许多有价值的思考。

中国橄榄球:聚焦年轻一代

2020年12月,中国球员何佩璋第一次出现在NCAA赛场,虽然他距离NFL还有很远的距离,但这对于中国橄榄球已经是历史性的时刻:在这项运动中,我们不只是看客了。

2007年,NFL正式进军中国并设立办事处,随后国内的赛事转播开始增加。作为橄榄球世界最具影响力的IP,NFL一直扮演着“传教士”的角色。

上赛季,腾讯和NFL联合推出会员服务,不仅为球迷提供了全场次转播和定制化内容、以及互动体验,也挖掘出了一大批橄榄球内容的创作者。通过一个赛季有针对性的精细化运营,NFL橄榄球在腾讯平台的普通粉丝和核心粉丝规模都获得了大幅度增长。

而对于接下来的行动,Stephanie Hsiao告诉懒熊体育,腰旗橄榄球将是NFL中国推广重点。

腰旗橄榄球是一项无接触、零装备、小场地的橄榄球比赛,它对于参与者的人数、年龄和身体素质都没有要求。而这项运动又娱乐性十足,其中拔旗形式类似于撕名牌,上手简单的同时,保留了橄榄球比赛的独特魅力,通过战术设计、进行分工协作,最后完成达阵得分,争取比赛胜利。

目前,NFL中国举办的腰旗橄榄球赛从小学、初中、高中、大学到社会公开组,实现年龄全覆盖,数量最多时有超过300支球队参赛。对于参与者,尤其是青少年来说,他们有机会通过腰旗橄榄球,逐渐爱上这一增强协作、勇敢和判断力的运动。

体育项目自下而上的发展是一个漫长的过程,橄榄球也不例外。贾恒轩向懒熊体育表示,联盟将继续着眼于中国市场的长远发展,聚焦于球迷发展和服务工作。借助数字媒体和本土化内容连接球迷、通过青少年搭建橄榄球生态,两手并抓,给与成长的时间,中国橄榄球一定会开辟广阔的新天地。

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