王老吉为什么输?

观潮新消费2021-03-22
成也王老吉,败也王老吉。

编者按:本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:王吨吨,编辑:紫苏,36氪经授权发布。

不止凉茶,整个饮品行业都经历着风云巨变。

“加多宝已经邀请了国际专业的审计机构对公司进行全面梳理,同时进行报表合并等方面的准备工作。如果进展顺利的话,公司很可能提前完成上市计划。”

2018年,加多宝总裁李春林曾对外宣布,二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。

近日,据彭博社报道,加多宝集团计划最早今年在香港进行IPO,至少筹集3亿美元。

加多宝方面回应称,所有的消息均以加多宝官网发布为准,并未透露过多关于IPO的信息。

时至今日,李春林的目标是快实现了。但加多宝和王老吉纷争多年、多地工厂停工停产等负面缠身,再加上喜茶、元气森林等新品牌的冲击。凉茶市场逐步被蚕食,王老吉已错过了它最好的时代。

谋求上市,中粮“再续前缘”

在加多宝谋求上市的过程中离不开中粮集团,但多年来它们一直“爱恨纠葛”。

早在2017年10月,加多宝就和中粮包装展开过合作。中粮包装对加多宝的浓缩液工厂、加多宝清远草本增资20亿元,成为持股30.58%的第二大股东。其中,10亿元以现金方式支付,其余10亿元则以公司生产的铝制饮料罐为实物出资。

这在当时被认为是加多宝和王老吉结束多年纷争后,东山再起的信号。但后续发展,却让所有人始料未及。

因长期商标战,加多宝未按照协议履行商标注资,2018年7月,中粮包装将加多宝告上法庭。

决裂后,中粮包装从2018年第二季度起停止向加多宝供应包装罐。这就直接导致加多宝停工,并影响了夏季销售。

2018年,对加多宝是转折性的一年。大规模裁员之下,除了老员工离职,集团总裁、副经理也双双遭解聘。昆仑山品牌负责人李春林临危受命,担任加多宝总裁一职,并开始对加多宝进行改革。

有意思的是,李春林上任后就聘请了原中粮包装董事长王金昌担任加多宝董事长。王金昌任职6天后,中粮包装与加多宝签署了供罐合作协议,重新恢复合作。

中粮包装董事会主席张新也曾在一次分析师会议上表示,未来在加多宝上市过程中,中粮包装将是一个重要参与者。

2020年11月,加多宝与中粮包装续签战略合作协议,并还清了中粮包装回购浓缩液厂30.58% 股份的15亿元欠款,以及第一期和第二期承诺分红合共5000万元。

同时,双方还签订了战略合作协议,加多宝集团将把中粮包装作为需包装制品的首选供应商,采购额将占加多宝采购总额的70%-80%。中粮包装承诺,参照加多宝集团的战略发展规划积极跟进生产布局,近距离、及时提供高效的全方位包装服务。

据官网消息显示,今年2月,加多宝董事长王金昌与中粮董事长吕军,就进一步深化合作进行了交流。王金昌表示,希望今后在包装服务、产品创新、技术研发及股权投资上市等方面,与中粮集团有进一步的合作。吕军则表示,今后在加多宝重组上市方面也将进一步加强合作。

谁是王老吉?

很多人知道加多宝是因为王老吉。

“怕上火,喝王老吉”。从2003年起,这句洗脑的广告语席卷了全国各地,同时也捧红了王老吉。然而谁也未料到,一罐凉茶引发了长达十余年的争夺拉锯战。

资料显示,王老吉创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖。新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,后来被划归到广州药业旗下,香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

老牌凉茶发展的不温不火,陈鸿道却从这个老字号中看到了商机。从香港的王氏后人处拿到配方后,为了让内地生意畅通无阻,1997年,香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同,有效期共计20年。

可以说加多宝在很大程度上使王老吉这个老牌凉茶焕发了新生。为了区别广药集团生产的绿盒王老吉,加多宝进行了新包装。换上了红罐,并通过“怕上火,喝王老吉”的广告名声大噪。

据统计数据显示,2007年王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币,超越可口可乐红牛等成为年度全国罐装饮料的销售第一。

2008年汶川地震,加多宝集团先后对汶川地震、玉树地震、芦山地震捐款共计3.1亿元。这样的爱心之举,顺势将王老吉推上“国民饮料”的宝座。

红罐凉茶的成功和销量的巨大差异,让广药集团意识到双方之间利益的不平等。这些差距也加剧了广药收回商标的决心。

2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。

2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过可口可乐,创造了200亿元的红罐奇迹,而当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元。

商标侵权纠纷案的官司一打就是5年。总的来看王老吉和加多宝,这两家企业主要大战有三:

第一战,商标争夺——谁该叫“王老吉”?直到2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”;

第二战,广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品。法院判决,加多宝要对所有宣传予以撤回,同时赔款,公开道歉;

第三战,“红罐之争”——谁可以用红罐?拉锯数年后,2017年8月,法院判决,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

据媒体不完全统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额高达50亿元。

2014年12月,一审判决败诉的加多宝在微博发出一张自我调侃的海报作为回应,称自己是“两个第一”——“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”。

直到2019年8月16日,白云山公告显示,法院判决加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元,要求加多宝公司立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告,停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装;驳回广药集团、王老吉其他诉讼请求。

长达多年的“战争”,除了市场对凉茶的考验外,对王老吉、加多宝都造成了极大的损耗。尤其是加多宝,经历了重新换商标、换品牌包装、巨额赔款、经营不善、高管离职等等。

还值得一提的是,加多宝创始人陈鸿道也是谜一般的存在,现在外界对其年纪都不详,在逃也有15年之久。

2004年,广药集团总经理的李益民收受陈鸿道300万港元贿赂案发。2005年10月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案,当月19日,陈鸿道取保候审却弃保外逃至香港,至今未归案。

凉茶还有市场吗?

“王老吉”之争堪称中国凉茶行业的历史“大剧”,同时整个市场也在为其“买单”。

广药集团与多加宝的斗争中,双方之间大打价格战,买三赠一、买四赠一的一系列举措,让整个行业利润率遭遇“滑铁卢”,无疑给凉茶行业带来危机。

曾有从业者哭诉,王老吉与加多宝之间的价格战打下来,凉茶行业进入微利或无利的边缘。这不禁令人想起了曾经风光无限的健力宝。当年,健力宝的失败不是因为没有消费者购买,而是因为经销商看不到利润而拒绝销售,这跟如今凉茶业的状况如出一辙。

商标纠纷、价格之战持续多年,但同时也将许多小企业和潜在竞争对手提前排挤了出去。香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌已逐渐被市场所淘汰。

而加多宝另一个品牌昆仑山矿泉水,市场反响也不尽人意。地位尴尬的昆仑山不仅没帮到加多宝,甚至还在拖其后腿。

昆仑山矿泉水定位高端,但比不过依云、Perrier等,中低端又不如农夫山泉、怡宝。加上昆仑山水源地在青海,前期投入大、运输成本相较其他品牌也要高很多。如果大幅度降价,整个商业模式都要改变,且市场已被农夫山泉、怡宝占去大半。

回溯中国凉茶业的历史,过去十多年,进场的“玩家”络绎不绝,但大多数人连市场都撩拨不起来,就已被冲刷下去,拍死在沙滩上。

数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。2016年以后,同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产,这个行业“厄运缠身”。

据前瞻研究院数据,2011-2017年凉茶行业市场规模不断扩大,但2015年是转折点,中国凉茶行业增长开始放缓,2016和2017年凉茶市场增长率均低于两位数,远低于此前15%-16%的高速增长。

据日前白云山发布2020年年度报告显示,受疫情影响王老吉大健康公司2020年主营业务收入达68.62亿元,同比下降33.36%;净利润为11.95亿元,同比下降13.41%。

在整个饮品市场,凉茶行业的生存空间一再遭遇挤压。如今凉茶行业步入衰退期,早已成为不争的事。

结语:路在何方

自1995年推出第一瓶红色罐装王老吉,加多宝用13年,将无数红罐卖到了全国各地并延伸至东南亚、欧美等海外市场。

可以说,没有陈鸿道就没有王老吉。然而价值千亿的品牌在多年争夺中逐渐衰败,陈鸿道也错过成为下一个钟睒睒。

好不容易商标战等混乱过往落下帷幕,但琳琅满目的饮品货架上已经很少看见加多宝、王老吉的身影。

虽然定位“功能性健康饮料”仍符合现在市场的大势所趋,但一种配方、一种口味的加多宝想要获得年轻消费者的青睐,还需要下很大功夫。

此外,国内的饮料市场一直很热闹,咖啡市场一波三折,元气森林更是凶猛。再加上冰峰、东鹏饮料、喜茶等等,今年都将上市。加多宝试图通过上市取得饮料龙头,更是难上加难。

消费品行业每隔10年重做一次,这个规律在饮品业得到了更好的验证。未来5-10年,依然是产品定位有差异化、调性更符合年轻人品位的新品牌发展黄金期。

成也王老吉,败也王老吉。不止凉茶,整个饮品行业都经历着风云巨变。

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